在整個消費(fèi)市場因疫情不振之時，主打年輕化、宅經(jīng)濟(jì)的小家電一枝獨(dú)秀，1～2月在線上的銷售額逆勢增長超過50%。而且，新興小家電市場還遠(yuǎn)不到短兵相接的地步。
全國人民已經(jīng)在家宅了兩個多月。這對于線下經(jīng)濟(jì)來說可謂苦不堪言。數(shù)據(jù)顯示，因無法上門安裝、門店選貨，2020年頭兩個月，家電及音響器材規(guī)模同比下滑了30%。
不過，這場疫情讓無數(shù)家庭充滿“煙火氣”。更多年輕人走進(jìn)廚房，穿上媽媽的碎花圍裙主動掌勺，全民解鎖廚藝技能，朋友圈時刻廚藝大賽。主打年輕化、宅經(jīng)濟(jì)的小家電一枝獨(dú)秀，1～2月在線上的銷售額逆勢增長超過50%。
得益于3月8日婦女節(jié)營銷，以“不粘鍋”聞名的鍋具品牌三禾，3月的銷售額達(dá)到了預(yù)期。“去年3月，我們的銷售額是100萬，今年同比增長300%，達(dá)到了300多萬。”三禾電商渠道負(fù)責(zé)人劉燦告訴《中國企業(yè)家》。按照預(yù)先的規(guī)劃，三禾3月的目標(biāo)是500萬，但是受疫情影響，劉燦對現(xiàn)在的數(shù)據(jù)已經(jīng)很滿意了。因為產(chǎn)品主要在線上銷售，快遞恢復(fù)之后，疫情對銷售的影響減少了很多。
疫情凸顯了小家電的增長特性。在業(yè)內(nèi)人士看來，在消費(fèi)升級的趨勢下，小家電尤其是關(guān)于生活品質(zhì)的智能家電，其成長性不可小覷。
“消費(fèi)者的觀念和生活質(zhì)量息息相關(guān)，當(dāng)生活水平提升，大家對專業(yè)化產(chǎn)品的需求就更加明顯。”云米科技CEO陳小平告訴《中國企業(yè)家》，“傳統(tǒng)大型家電是剛需，用戶看重其功能性，小家電產(chǎn)品并非剛需，而是提升生活品質(zhì)”。
根據(jù)咨詢公司歐睿國際的研究數(shù)據(jù)顯示，當(dāng)人均GDP達(dá)到3000美元以上，小家電行業(yè)會呈現(xiàn)一個高速崛起的曲線。對標(biāo)歐美等發(fā)達(dá)國家，家庭戶均小家電數(shù)量在30～50個左右，而我國人均GDP在2008年就超過了3000美元，但戶均小家電數(shù)量卻在10個以下，這意味著中國小家電市場還有很大的潛力等待釋放與挖掘。
蘇寧公布的最新數(shù)據(jù)顯示，2月小家電品類中，與疫情相關(guān)的消毒機(jī)、電熱飯盒等類目增長幅度較大，分別為13777%和2612%，其次是掛燙機(jī)、空氣炸鍋、吸塵器等長期熱門產(chǎn)品。天貓公布數(shù)據(jù)顯示，今年“三八女王節(jié)”里三明治機(jī)首小時銷量同比大增1500%，廚師機(jī)38分鐘的銷售額超過去年同期全天。
這輪小家電的“走紅”方式也獨(dú)樹一幟，它們出現(xiàn)在各大網(wǎng)紅主播的直播間，在各社交媒體上的“好物推薦”，煎烤機(jī)、攪拌機(jī)、吸塵器、凈化器、凈水器、榨汁機(jī)等產(chǎn)品在線上渠道有明顯的增長。
“小家電的消費(fèi)趨勢就是從家庭過渡到個人。”資深電商分析師莊帥分析，直播、電商等新渠道為小家電產(chǎn)品帶來流量紅利，擴(kuò)大覆蓋新品類、新人群，這是一個新的增長機(jī)會。
但是，流量背后需要足夠的“硬”實(shí)力。
一直以來，國內(nèi)小家電行業(yè)集中度不高，品牌多而雜，導(dǎo)致市場上大多數(shù)企業(yè)都屬于小投入、小規(guī)模生產(chǎn)，因此產(chǎn)品質(zhì)量良莠不齊，魚龍混雜。莊帥表示，小家電的消費(fèi)周期較長，更換周期也長，如果要保持一定的復(fù)購率，需要企業(yè)在研發(fā)創(chuàng)新上加大投入，擴(kuò)大產(chǎn)品池，覆蓋到更多的用戶群體。
小家電愛網(wǎng)紅
還記得2019年10月底，帶貨一哥李佳琦推銷不粘鍋“翻車”的那場直播嗎?雖然雞蛋在不粘鍋鍋底尷尬地粘住，導(dǎo)致直播“翻車”沖上熱搜，但幾天后，該不粘鍋品牌方回應(yīng)：銷量并未受影響。
進(jìn)入李佳琦、薇婭們的直播間，他們種草的不僅是美妝，還有除螨儀、香薰機(jī)、榨汁杯、智能鍋……操作演示不盡專業(yè)，但品牌方仍趨之若鶩。
歸根結(jié)底，新興小家電產(chǎn)品，如咖啡機(jī)、烤面包機(jī)、除螨儀等，基本是長尾品類，即非主流品類，它們需要流量帶貨。
提出長尾理論的美國《連線》雜志主編克里斯·安德森曾描述過這樣的場景：在音樂下載排行榜10萬名之外的歌曲，在任何一家專業(yè)唱片店都無法找到，因為它們的每月下載量大多不超過100次，但這些歌曲加起來的下載次數(shù)占總量的15%。
這意味著，只要存儲和渠道足夠多、足夠大，冷門產(chǎn)品聚集一起的共同市場份額，足以與頭部當(dāng)紅產(chǎn)品相抗衡。
小家電的機(jī)遇也在于此。莊帥告訴《中國企業(yè)家》，長尾品類的線下用戶是分散的，對于小家電廠商來說，做線下銷售的投入太高，效果不一定理想，直播、電商的興起，能讓這些小眾產(chǎn)品的用戶聚集，實(shí)現(xiàn)規(guī)?；N售，這是渠道帶來的優(yōu)勢，不斷讓細(xì)分產(chǎn)品得到銷量，得以生存。
針對不同消費(fèi)能力、收入結(jié)構(gòu)的消費(fèi)者，會出現(xiàn)不同的細(xì)分市場。對于小家電企業(yè)來說，要挑選一個符合自己的賽道，服務(wù)一個特定的細(xì)分市場，成為小眾中的大眾，利用新興渠道來發(fā)展影響力，保證自己的利潤和后續(xù)的產(chǎn)品開發(fā)能力。
三禾最初與雙立人、膳魔師等國際一線品牌達(dá)成代工合作關(guān)系，擁有十多年代工技術(shù)基礎(chǔ)。劉燦告訴《中國企業(yè)家》，雙立人、膳魔師等品牌在國際上消費(fèi)體量很大，多年代工經(jīng)驗?zāi)茏屓陶莆諊H市場對于外觀、功能需求偏好，并盡早在國內(nèi)市場測試，這樣三禾的新品開發(fā)進(jìn)度會提前一點(diǎn)。
而為對應(yīng)“市場下沉”風(fēng)口，三禾在擁有6億流量的拼多多上，主打極致性價比，以拓展品牌影響力和知名度。
2020年，主打全屋互聯(lián)網(wǎng)的云米科技會將小家電納入非常核心的產(chǎn)品布局，云米科技預(yù)測，小家電增長會很快，可以與大家電布局形成戰(zhàn)略互補(bǔ)，支持整個全屋互聯(lián)網(wǎng)的IoT擴(kuò)張。
“我們知道自己能力的邊界，不會什么都做，還是做自己比較擅長的東西。”陳小平告訴《中國企業(yè)家》，云米在選品上看三點(diǎn)：一是，產(chǎn)品是否代表趨勢，解決痛點(diǎn);二是，是否與全屋互聯(lián)、智能化有關(guān)聯(lián)度;三是，與市面上產(chǎn)品是否有差異化創(chuàng)新。
“有錢的人會買貴的，沒錢的買便宜的，無論怎樣，對美學(xué)、智能化產(chǎn)品的追求是不變的。”莊帥直言，無論小米那樣的高性價比產(chǎn)品，還是戴森那樣高品質(zhì)、高創(chuàng)新的產(chǎn)品，都擁有自己的用戶市場，即便兩者定位差異很大。對于其他品牌來說，選擇切入什么樣的人群，是真正的挑戰(zhàn)。
藍(lán)海市場待催熟
2月28日，工信部發(fā)布報告稱，2019年，中國家電市場規(guī)模達(dá)到8910億元，洗碗機(jī)、電動牙刷、低糖電飯煲等新興家電廣受歡迎。
行業(yè)玩家逐漸崛起，小家電巨頭新寶股份占全球小家電市場份額的10%，客戶來自德國、美國、法國和日本等地，2019年國內(nèi)市場營業(yè)收入同比增長50%。2月11日，新寶股份發(fā)布公告稱，未來中期目標(biāo)是國內(nèi)銷售占比達(dá)到30%;主打全品類、IP營銷的小熊電器在2019年營業(yè)收入達(dá)26.92億元，同比增長31.92%，凈利潤實(shí)現(xiàn)同比增長40.8%至2.60億元。美的、聯(lián)想、海爾和蘇泊爾等傳統(tǒng)企業(yè)這幾年也在除螨儀、掃地機(jī)器人、體脂秤等新興小家電領(lǐng)域布局。
但在從業(yè)者眼里，新興小家電市場尚是藍(lán)海，遠(yuǎn)遠(yuǎn)不到短兵相接的地步。
比如同在小米生態(tài)鏈體系，云米科技與石頭科技在掃地機(jī)器人賽道碰面，處在同一賽道的還有資歷更深的品牌科沃斯。陳小平告訴《中國企業(yè)家》，中國互聯(lián)網(wǎng)的普及速度和深度，能讓一個創(chuàng)新者迅速成長，甚至成為行業(yè)領(lǐng)頭羊，但是新加入者的成長速度也很快，所以很難出現(xiàn)一個壟斷的格局，市場的選擇和競爭還是公平的。
曾經(jīng)，小家電行業(yè)一直被認(rèn)為市場參差不齊，入門門檻低、需求大，所以給了許多廠商濫竽充數(shù)的機(jī)會。不過，隨著智能化的普及、企業(yè)技術(shù)創(chuàng)新能力的提升以及人們對品質(zhì)的追求，新興小家電行業(yè)逐漸告別昔日混亂的形象。
2019年對于三禾也是一個分水嶺。劉燦表示，三禾品牌剛成立時，外界仍多以國際大品牌代工身份看待三禾。2018年年底，三禾梳理自身品牌，做了重新布局，第一個就是品牌塑造。
“今年三禾會推出新的品牌形象，產(chǎn)品定位也會改變。原來，三禾只做廚具，相比蘇泊爾、愛仕達(dá)的產(chǎn)品線，綜合能力較差，未來會圍繞廚房周邊做綜合品類的拓展。”劉燦透露，今年4月，三禾會推出一個全新的卡通形象，配合應(yīng)用于今后的營銷。
目前，歐美小家電市場的品類豐富度和市場滲透率遠(yuǎn)超中國市場，同時，歐美企業(yè)的產(chǎn)品開發(fā)，已經(jīng)發(fā)展到了強(qiáng)調(diào)美學(xué)設(shè)計和實(shí)用性高度結(jié)合的階段，中國的產(chǎn)品還多以功能性為主，正慢慢向美學(xué)設(shè)計、個性化過渡。
莊帥認(rèn)為，大家電在設(shè)計美學(xué)、智能化應(yīng)用上的投入較少，但類似戴森、小米等品牌都是依靠智能化起家。告別以往的準(zhǔn)入低門檻，如今的高門檻入場意味著小家電很難發(fā)展到“價格戰(zhàn)”的局面，至少，目前的競爭局面是健康良性的。
不過，中國市場和玩家的成長速度驚人。2019年前后，在兩年不到的時間里，已經(jīng)陸續(xù)崛起不少知名度較高、定位差異化明顯的品牌。
陳小平認(rèn)為，一定程度上，中國小家電的普及速度、滲透速度一定會比歐美國家要快很多。因為中國互聯(lián)網(wǎng)電商發(fā)展飛速，利用電商的效率去普及一個新產(chǎn)品、新品類會大大地節(jié)省時間，掃地機(jī)在中國的普及時間才短短幾年。而歐美國家想要普及一個品類，還是會采用偏傳統(tǒng)的方式，耗費(fèi)很長的時間去教育消費(fèi)者。
另外，中國的小家電產(chǎn)品在創(chuàng)新程度上，已經(jīng)走在很多國家前列，很多智能化產(chǎn)品和創(chuàng)新設(shè)計，在針對中國人需求上不斷改進(jìn)、迭代，目前，很多創(chuàng)新方向和用戶體驗，是歐美產(chǎn)品里沒有的。
“在中國市場，互聯(lián)網(wǎng)的應(yīng)用更廣泛，所以中國用戶對于智能產(chǎn)品的期待更高，用戶對智能化產(chǎn)品的接受度天然地比國外市場快。我覺得，這個趨勢會讓很多原來我們熟知的傳統(tǒng)產(chǎn)品智能化、互聯(lián)網(wǎng)化。”陳小平如是說。
華西證券的報告也指出，我國小家電保有水平偏低，滲透率提升空間大。由于消費(fèi)者對家電功能需求的差異化、精細(xì)化，催生出眾多品類細(xì)分市場，小家電單個品類的市場規(guī)模仍然較小，具有較大的增長空間。
小家電“下潛”
對于大部分小家電產(chǎn)品，線上渠道尤其是社交電商，依然是主要的銷售渠道。工信部數(shù)據(jù)顯示，線上渠道對家電銷售的貢獻(xiàn)率達(dá)到41.17%，預(yù)計2020年，家電市場線上銷售滲透率或?qū)⒃鲩L至50%。根據(jù)市場調(diào)研公司奧維的統(tǒng)計，截至2019年，僅線上小家電品牌就已經(jīng)突破了800個。
光大證券分析，小家電自帶產(chǎn)品獨(dú)特功能、品牌故事，容易吸引消費(fèi)者注意力，且產(chǎn)品池豐富，更新頻率高，可以刺激消費(fèi)者短期多頻購買，這些優(yōu)勢令其成為電商直播、線上銷售的“網(wǎng)紅”。
但是，過于單一的渠道會給未來埋下隱患。當(dāng)傳統(tǒng)家電龍頭格力、美的、海爾開始加速布局線上渠道，小家電企業(yè)的生存空間會遭受擠壓，持久戰(zhàn)實(shí)力難敵老江湖。2017年，云米科技開始在線下開設(shè)體驗店，截至2019年底，體驗店已經(jīng)接近1700家。
“2019年，整個小家電市場的盈利品牌里，2/3主要是通過線上渠道進(jìn)行銷售，1/3是在線下。線下渠道對我們整個品牌印象、品牌推廣、消費(fèi)者接觸以及體驗是非常重要的一個入口。”云米科技CFO蔣順表示，2020年開年雖然遭遇疫情打擊，線下市場一片慘淡，但是他們今年依然會重視線下布局，搭建多元化渠道銷售網(wǎng)絡(luò)。
蔣順直言，線下店基本是與第三方加盟商合作，最開始的難點(diǎn)是知名度不夠，伴隨線上市場開拓、知名度提升后，才逐漸打開局面。“品牌知名度起來、產(chǎn)品布局更豐富之后，我們也會考慮進(jìn)入一些KA賣場或者大型連鎖門店，比如國美、蘇寧、京東等。”
在拼多多之外，三禾也在布局線下渠道，不過它采取的產(chǎn)品戰(zhàn)略是主打中高端人群。在京東、天貓這樣的客單價稍高的平臺，產(chǎn)品投放策略也會相應(yīng)調(diào)整。
歐睿國際的報告，小家電品類多、單價低，線下渠道多為商超和家電連鎖，可以實(shí)現(xiàn)多品類一站式購買，兩者在線下渠道合計占比超過90%。
一名大型商城的采購負(fù)責(zé)人告訴《中國企業(yè)家》，網(wǎng)紅小家電固然能夠帶來流量，但是有限，在品牌選擇上，他們更傾向于調(diào)性高、品控嚴(yán)、形象穩(wěn)定的大品牌。
小家電對于線下商場來說，也有不少利好，上述采購負(fù)責(zé)人表示，區(qū)別于大型家電，小家電的購買不需要過多規(guī)劃性，消費(fèi)者在閑逛中就能決定購物，客流量高;其次，小家電無需上門安裝，售后、維修成本較低。
對于2020年一季度的線下銷售，小家電廠商的態(tài)度多為看淡，并對市場恢復(fù)保持樂觀。
“很難說幾月能恢復(fù)正常，但是根據(jù)行業(yè)數(shù)據(jù)以及我們自己的一些運(yùn)營數(shù)據(jù)來看，近兩周也就是3月下旬，相比3月上旬和2月最嚴(yán)重的時候，已經(jīng)出現(xiàn)很明顯的轉(zhuǎn)好。我們認(rèn)為，今年線下的潛力還是非常大的。”蔣順透露，2020年線下渠道的擴(kuò)張依然繼續(xù)，不一定增加門店數(shù)量，但銷售網(wǎng)絡(luò)和銷售觸電布局會進(jìn)一步加強(qiáng)。
