縱覽電視廠商近期發(fā)布的電視新品，大尺寸化逐漸成為電視市場(chǎng)的主流趨勢(shì)。隨著上游65英寸面板供應(yīng)產(chǎn)能的釋放，大尺寸電視市場(chǎng)有望獲得發(fā)展新動(dòng)能。

市場(chǎng)平均尺寸首次突破50英寸

今年以來，我國電視市場(chǎng)已經(jīng)打響了一場(chǎng)大尺寸爭(zhēng)霸賽。華為近日推出65英寸OLED智慧屏，創(chuàng)維發(fā)布77英寸OLED壁畫電視W81 Pro，TCL推出75英寸QLED新品C8，海信推出85英寸8K PRO雙屏電視U9，索尼發(fā)布17款新品中75英寸及以上大尺寸電視多達(dá)7款，Redmi推出98英寸智能電視MAX以及小米推出85英寸全面屏電視Pro。

綜合來看，在生產(chǎn)端，電視新品尺寸布局呈現(xiàn)明顯的大尺寸化趨勢(shì)。據(jù)奧維云網(wǎng)(AVC)周度檢測(cè)數(shù)據(jù)，2020年第一季度，51至60英寸區(qū)間上新60款產(chǎn)品，占新品總數(shù)32.15%，對(duì)比同期上漲2.2%;61至70英寸區(qū)間上新46款產(chǎn)品，占新品總數(shù)24.6%，對(duì)比同期上漲8.1%;71英寸以上產(chǎn)品占比約為16.1%。而50英寸以下區(qū)間上新51款，雖然份額占比目前仍最大，為27.3%，但同比下降14.9%，漸成萎縮態(tài)勢(shì)。

奧維云網(wǎng)(AVC)消費(fèi)電子事業(yè)部總經(jīng)理朱圓圓在接受《中國電子報(bào)》記者采訪時(shí)表示，新冠肺炎疫情局面好轉(zhuǎn)后，主流電視廠商的十余場(chǎng)線上新品發(fā)布會(huì)相繼召開，超大尺寸機(jī)型成為重點(diǎn)，新品端的尺寸銷售結(jié)構(gòu)大尺寸化正在推進(jìn)。大尺寸機(jī)型客單價(jià)和利潤相對(duì)小尺寸更高，能分?jǐn)偢喑杀荆魍聘呃麧櫟拇蟪叽鐧C(jī)型，有利于企業(yè)在疫情后期，快速回籠資金，提高邊際利潤率。

在銷售端，從今年第一季度零售市場(chǎng)尺寸結(jié)構(gòu)分布來看，55英寸產(chǎn)品的全渠道零售量目前仍占比最大，為31.3%，但65英寸及以上尺寸的零售量成增長(zhǎng)趨勢(shì)，全渠道占比為18.7%，同比增長(zhǎng)5.1%。

朱圓圓強(qiáng)調(diào)，第一季度電視零售市場(chǎng)的尺寸結(jié)構(gòu)兩極分化，但大尺寸化總趨勢(shì)未變。市場(chǎng)平均尺寸達(dá)到50.3英寸，首次在第一季度突破50英寸。

65英寸面板供應(yīng)決定市場(chǎng)話語權(quán)

電視終端的大尺寸化，離不開上游面板供應(yīng)的支撐。以京東方為例，2018年65英寸面板供應(yīng)量為250萬片，同年與三星顯示相比僅僅是達(dá)到了一半;而到了2019年，隨著10.5代線的滿產(chǎn)，65英寸的供應(yīng)量大幅提升，達(dá)到了640萬片，已經(jīng)超越同年三星顯示的540萬片。

據(jù)了解，LGD和三星顯示自從廣州/蘇州的8.5代線之后幾乎沒有新的液晶面板產(chǎn)線投資，8.5代線通過雙頭龍?jiān)O(shè)備也已經(jīng)達(dá)到65/32英寸套切和產(chǎn)能的極致，這使得他們沒有更多的產(chǎn)能與10.5代線競(jìng)爭(zhēng)。Omdia研究認(rèn)為，65英寸是韓國面板企業(yè)的最后一道防線，這一防線的突破，意味著韓國雙雄失去了繼續(xù)發(fā)展液晶面板的動(dòng)力。

日韓電視廠商以及中國廠商逐漸增加采購來自于中國面板企業(yè)的65英寸面板。《電視面板OEM信息服務(wù)報(bào)告》顯示，2019年，三星電子的65英寸面板采購中京東方占19%的份額，LG電子采購的65英寸面板里京東方占47%的份額，海信采購的65英寸面板里京東方占46%的份額。相反，其他面板企業(yè)如三星顯示和LGD的份額都有不同程度的下跌。

在過去，中國大幅度增加8.5代線的投資與量產(chǎn)，使得55英寸面板市場(chǎng)規(guī)?？焖贁U(kuò)張，目前55英寸面板市場(chǎng)可以占據(jù)全球液晶面板市場(chǎng)的14%，同時(shí)一線廠商的電視產(chǎn)品中55英寸可以占20%的份額。55英寸無疑成為了當(dāng)前品牌企業(yè)和面板企業(yè)的核心產(chǎn)品。由于未來沒有新的8.5代線投資，加之三星顯示等宣布關(guān)閉液晶面板產(chǎn)能，55英寸面板供應(yīng)將會(huì)受到很大的影響。

奧維睿沃(AVC REVO)《電視面板全球出貨月度數(shù)據(jù)報(bào)告》顯示，今年第一季度，55英寸受韓廠產(chǎn)能關(guān)停的影響，同比下降16%。65英寸及75英寸在產(chǎn)能拉動(dòng)下，仍保持高速增長(zhǎng)。面板廠商的大尺寸策略在疫情中繼續(xù)貫徹執(zhí)行，預(yù)計(jì)今年面板廠商會(huì)繼續(xù)下調(diào)小尺寸的產(chǎn)能，轉(zhuǎn)向中大尺寸。

Omdia研究同樣表明，55英寸未來的戰(zhàn)略定位會(huì)發(fā)生變化，未來65英寸將全面主導(dǎo)液晶面板市場(chǎng)。隨著京東方的第二條10.5代線和中國包括廣州10.5代線在內(nèi)的5條10.5代線全部量產(chǎn)并爬滿，65英寸市場(chǎng)占比有望達(dá)到雙位數(shù)。

雖然未來65英寸面板的供應(yīng)和市場(chǎng)發(fā)展仍有不少路要走，但誰擁有65英寸面板供應(yīng)資源，誰就會(huì)掌控市場(chǎng)話語權(quán)。且不僅有助于面板廠商消化過剩液晶產(chǎn)能，更能提升面板利潤率。

主流尺寸增長(zhǎng)紅利將釋放

電視行業(yè)的大尺寸升級(jí)已然成為了市場(chǎng)的主旋律。有業(yè)內(nèi)人士預(yù)測(cè)，未來65英寸或?qū)⑷〈?5英寸，成為電視市場(chǎng)新基準(zhǔn)。朱圓圓強(qiáng)調(diào)，廠商從供給端增加大尺寸機(jī)型的供應(yīng)，在上新鋪貨逐步成為主銷機(jī)型后，將加速2020年中國彩電市場(chǎng)尺寸結(jié)構(gòu)的優(yōu)化調(diào)整。

然而，業(yè)內(nèi)關(guān)于消費(fèi)者對(duì)于大尺寸電視接受度和滿意度也有一定的共識(shí)：即從需求的角度看，今天的大尺寸依然不是"理想"狀態(tài)。真正的大尺寸，不應(yīng)該是頂級(jí)用戶擁有更大尺寸，而是普通消費(fèi)者擁有電視的平均尺寸的提升，而這背后就是技術(shù)的成熟和成本價(jià)格的下降。但可以明確的是，大尺寸是普及型的需求，市場(chǎng)空間巨大。

現(xiàn)今的電視市場(chǎng)，釋放出的積極信號(hào)是，隨著市場(chǎng)對(duì)65英寸及以上大尺寸機(jī)型的接受度走高，今年電視廠商們開始有更大更堅(jiān)定的信心在消費(fèi)級(jí)市場(chǎng)推廣超大尺寸機(jī)型甚至是多塊屏幕組合機(jī)型。對(duì)于電視品牌廠商，高端電視將向更大尺寸升級(jí)，也將帶來更多利潤空間。

"平均尺寸的增長(zhǎng)給終端廠商首先帶來的是由于均價(jià)提升導(dǎo)致的營收增長(zhǎng)，其次是利潤率的改善，也有利于上下游過剩產(chǎn)能的消化。而堅(jiān)持"推高賣貴"的品牌將率先享受主流尺寸增長(zhǎng)的紅利。"中國電子視像行業(yè)協(xié)會(huì)副秘書長(zhǎng)董敏在接受《中國電子報(bào)》記者采訪時(shí)表示。

新冠肺炎疫情雖然給電視廠商帶來經(jīng)營、現(xiàn)金流、庫存等壓力，但是也迎來市場(chǎng)需求變化、消費(fèi)習(xí)慣變遷、購買渠道轉(zhuǎn)移等新機(jī)遇，企業(yè)短期調(diào)整后迎來眾多布局的機(jī)會(huì)點(diǎn)。例如在場(chǎng)景價(jià)值上，疫情期間人們回歸客廳的時(shí)間增多，上班族居家辦公、學(xué)生在線學(xué)習(xí)凸顯了電視在工作應(yīng)用場(chǎng)景、學(xué)習(xí)教育場(chǎng)景方面的價(jià)值。電視廠商可以積極發(fā)揮大尺寸電視在內(nèi)容承載、人機(jī)交互上的優(yōu)勢(shì)，挖掘顯示在交互、娛樂、教育、工作等領(lǐng)域的商機(jī)。