摘要：2019年，家居行業(yè)整體依舊艱難。

2019年，家居行業(yè)整體依舊艱難。

一方面，家居行業(yè)本身增長放緩，面臨需求降溫、精裝房模式轉(zhuǎn)變、流量競爭激烈等問題;另一方面，地產(chǎn)商(碧桂園等)、電商巨頭(阿里、騰訊等)加速入局泛家居行業(yè)，盡管不少頭部家居企業(yè)2019年營收受益于工程渠道上與地產(chǎn)商合作的大宗業(yè)務(wù)，但大量的資本涌入和密集的戰(zhàn)略投資動作給未來家居行業(yè)競爭格局又增加了一重不確定性。

從數(shù)據(jù)上看，整理74家代表性家居上市企業(yè)的年報顯示，2019年總體營收達(dá)5787億元，平均營收同比增長9.56%，進入個位數(shù)時代。

注：按2019年凈利潤增速排名注：按2019年凈利潤增速排名來源：上市企業(yè)2019年報數(shù)據(jù)，樂居財經(jīng)•家居整理

聚焦企業(yè)，2019年，匯總的74家上市家居企業(yè)中，5家企業(yè)虧損，分布家具、建材及家裝行業(yè)，另外有24家企業(yè)凈利潤出現(xiàn)負(fù)增長，占比超過30%;17家企業(yè)營收負(fù)增長，比例較上年明顯提高。

不過，行業(yè)中也不乏積極的變化。2019年，顧家家居、亞廈股份和上市首年的公牛集團成功跨過營收百億大關(guān)，受頭部企業(yè)帶動，家居行業(yè)集中度在緩慢提升中。另外，大部分家居企業(yè)也在2019年開始了包括轉(zhuǎn)戰(zhàn)直播等線上營銷，加強工程渠道建設(shè)和構(gòu)建多產(chǎn)品矩陣等方面的變革嘗試。

分行業(yè)來看，定制企業(yè)降溫明顯，但工程渠道營收普遍增長，大家居不再成為所有企業(yè)盲目追求的唯一方向;賣場三大企業(yè)除了在新零售方面的努力，對家裝業(yè)務(wù)板塊動作頻頻;瓷磚衛(wèi)浴企業(yè)逐漸向裝配式靠攏，與頭部地產(chǎn)商密集合作;裝飾裝修企業(yè)大面積虧損，正在向舊房改造市場調(diào)整;軟體家具海外渠道及品牌矩陣搭建后，增長明顯;家紡企業(yè)盡管向線上轉(zhuǎn)型，但依然發(fā)展緩慢。

2019年家居百億營收陣營再增3家

2019年家居行業(yè)營收百億以上企業(yè)數(shù)量升至12家。其中，三家家居上市企業(yè)成功首次邁過百億門檻，分別為顧家家居、亞廈股份和公牛集團。

顧家家居

2019年，顧家家居在線下渠道布局和線上營銷方面的發(fā)力推動了營收增長，營收、凈利潤增速都超過了20%。企業(yè)采取渠道下沉策略，向三四線城市布局填補市場空白，2019年其品牌進駐空白城市百余個，全年新開店1554家，凈開店410家。

營銷方面，顧家家居第二年拿下天貓“貓晚”冠名品牌，雙11業(yè)績亮眼，也再次擴大了品牌的知名度。另外，企業(yè)繼續(xù)通過816全民顧家日的時點營銷以及跨界樂高的“顧家歡聚日”等企業(yè)“造節(jié)”方式向年輕化品牌形象轉(zhuǎn)變，擴大營收。

亞廈股份

建筑智能化業(yè)務(wù)的大客戶戰(zhàn)略帶來超過36%的營收增速，推動了亞廈股份2019年的業(yè)績增長。同時，公裝領(lǐng)域方面，企業(yè)在裝配式裝修市場發(fā)力，積累工業(yè)化裝配式技術(shù)體系和市場先發(fā)優(yōu)勢。在公裝領(lǐng)域的裝配式裝修解決方案，有望通過整合家裝家居消費產(chǎn)業(yè)鏈各項資源，成為企業(yè)和裝飾裝修行業(yè)的未來新增點。

國盛證券分析師表示：目前公司主要承接住宅精裝修、高端公寓及酒店業(yè)務(wù)，未來面向家裝市場的前景廣闊。

公牛集團

公牛集團上市首年營收就突破百億，盡管凈利潤增速提升至37.38%，但營收增速連續(xù)三年放緩，2019年已從2017年超過30%增速降至10.76%。企業(yè)的凈利潤增長來自于其主營轉(zhuǎn)換器、墻壁開關(guān)插座和LED照明產(chǎn)品的毛利率增長。

逐年降低的營收增速讓行業(yè)對其主營轉(zhuǎn)換器等產(chǎn)品的后續(xù)營收動力產(chǎn)生擔(dān)憂，而企業(yè)最新發(fā)力轉(zhuǎn)型的LED照明領(lǐng)域不僅已錯過了增長風(fēng)口，并且歐普、雷士等品牌已占據(jù)較大市場份額，競爭環(huán)境嚴(yán)峻。

不過，對于未來發(fā)展，公牛集團近日表示，“開拓To B渠道是公司營銷創(chuàng)新的重要方向，公司持續(xù)開發(fā)全國性的大型房地產(chǎn)、家裝企業(yè)客戶，已經(jīng)與融創(chuàng)、金地等國內(nèi)頭部企業(yè)建立戰(zhàn)略合作，其他客戶也都在積極開拓中”。

定制家居：頭部增速放緩 1/3企業(yè)營收降至個位

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定制家居企業(yè)在過去幾年風(fēng)口正盛，行業(yè)平均年增長一度超過30%。2019年，定制家居營收增速已連續(xù)兩年下降至16%，降溫明顯。其中，索菲亞、尚品宅配、好萊客增速降至個位，好萊客成為9家企業(yè)中唯一凈利潤負(fù)增長的定制企業(yè)。

與較高梯隊企業(yè)營收利潤明顯下滑形成對比的是，營收排名靠后的金牌廚柜、皮阿諾、我樂家居等企業(yè)分別尋找各自核心差異化競爭力，業(yè)績依舊保持了較快的增長。

定制行業(yè)呈現(xiàn)的另一個趨勢是，大宗業(yè)務(wù)占比提升。大宗業(yè)務(wù)營收增幅明顯，接近翻倍，增速最慢的歐派家居2019年同比上升也超過了50%。以衣柜為主的企業(yè)，包括索菲亞和好萊客在與地產(chǎn)商大宗業(yè)務(wù)合作上起步較晚，兩企業(yè)占比分別達(dá)到12.23%和0.52%，低于櫥柜為主企業(yè)20%的大宗業(yè)務(wù)占比。

瓷磚衛(wèi)浴：與地產(chǎn)商合作加速 工程渠道推高資產(chǎn)負(fù)債率

瓷磚衛(wèi)浴企業(yè)2019年業(yè)績表現(xiàn)亮眼，尤其是整裝衛(wèi)浴業(yè)務(wù)增長明顯。

瓷磚衛(wèi)浴企業(yè)成為頭部地產(chǎn)商積極尋求戰(zhàn)略合作的主要企業(yè)。這一趨勢延續(xù)到2020年上半年，碧桂園先后分別投資5億元入股帝歐家居、蒙娜麗莎及惠達(dá)衛(wèi)浴。對于家居企業(yè)來說，鎖定工程客戶和大宗業(yè)務(wù)有利于實現(xiàn)營收的進一步增長。

不過，隨著工程渠道占比加高，業(yè)務(wù)回款周期長的特征對家居企業(yè)的現(xiàn)金流和資金占用形成壓力。5家企業(yè)中，就有三家企業(yè)資產(chǎn)負(fù)債率超過40%。家居企業(yè)在與地產(chǎn)商合作的話語權(quán)與模式調(diào)整的主動權(quán)仍待提升。

賣場：新零售轉(zhuǎn)型延續(xù) 家裝成為競爭新領(lǐng)域

阿里巴巴分別在2018年和2019年投資54億元和43億元入股居然之家和紅星美凱龍兩大賣場，推動家居行業(yè)在新零售方向快速轉(zhuǎn)型。2019年，雙方都在賣場數(shù)字化和天貓同城站的建立上加快速度。線上線下引流、營銷布局與成交模式的轉(zhuǎn)變也在幫助賣場企業(yè)應(yīng)對家居新消費群體在信息搜尋、購買等家居全流程的偏好改變。

設(shè)計入口及拎包入住模式的普及吸引了大量客流，流量壓力讓賣場企業(yè)將布局方向鎖定家裝版塊。不過，雖然大方向一致，三家企業(yè)轉(zhuǎn)型家裝的路徑卻各有不同。

紅星美凱龍正在做拎包入住項目，在賣場打造家裝能力。企業(yè)在2019年成立了新美居事業(yè)中心，并開展紅星整裝匯、星居拎包入住、紅星倉等業(yè)務(wù)。截至報告期末，紅星美凱龍已在北京、天津、上海、重慶、南京等全國重點城市開設(shè)了121家自營家裝門店。

居然之家主要聚焦后家裝市場，年內(nèi)上線了“居然管家”以及智能家居服務(wù)平臺。企業(yè)選擇整合居然之家設(shè)計家平臺、連鎖賣場、智慧物流等業(yè)務(wù)資源的模式，推動家裝在內(nèi)的大家居業(yè)務(wù)。

富森美雖入局家裝時間較晚，但進展迅速。企業(yè)在2019年7月發(fā)布“精裝戰(zhàn)略”，揭牌富森美建南裝飾并已與多家當(dāng)?shù)氐禺a(chǎn)公司簽訂精裝房裝修戰(zhàn)略協(xié)議。與引入裝修公司的傳統(tǒng)進軍家裝市場路徑不同，富森美選擇了通過增資控股建南裝飾，以工程渠道開局，進軍精裝領(lǐng)域。

裝飾裝修：僅三家企業(yè)凈利潤上升 舊房市場成為新增點

裝飾裝修企業(yè)受上游房地產(chǎn)影響最為明顯，地產(chǎn)降溫導(dǎo)致裝修行業(yè)企業(yè)凈利潤下滑嚴(yán)重，接近30%。匯總的9家企業(yè)中，僅3家企業(yè)實現(xiàn)利潤增長，其余皆同比下滑。同時，裝飾裝修企業(yè)業(yè)務(wù)模式導(dǎo)致資產(chǎn)負(fù)債率普遍過高，財務(wù)風(fēng)險增大。面對新房市場降溫、精裝房加速推進的房地產(chǎn)環(huán)境變化，企業(yè)開始將業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)向老房二手房的舊房改造需求。

軟體家具：依賴海外市場貢獻(xiàn) 需向內(nèi)銷轉(zhuǎn)化

軟體家具在2019年增長穩(wěn)定：敏華、顧家營收過百億，夢百合實現(xiàn)營收、凈利潤的高速增長，喜臨門也在投資影視失利后，實現(xiàn)2019年凈利潤由負(fù)轉(zhuǎn)正。

業(yè)績增長主要來自于軟體家具企業(yè)對國際品牌的引入以豐富企業(yè)產(chǎn)品矩陣，同時進行海外渠道和產(chǎn)能的布局。以夢百合為例，其境外營收貢獻(xiàn)比超過8成。向OBM模式轉(zhuǎn)型之外，夢百合也在開發(fā)電動床、沙發(fā)等新品類。

不過，由于近年國際貿(mào)易環(huán)境變化，盡管海外增長帶動明顯，但軟體家具企業(yè)仍需大力發(fā)展內(nèi)銷業(yè)務(wù)來應(yīng)對海外市場的不確定性。

家紡：轉(zhuǎn)型線上但仍增長乏力

受房地產(chǎn)行業(yè)降溫影響，家紡行業(yè)2019年業(yè)績乏善可陳，只有水星家紡營收及凈利潤保持兩位數(shù)增長，富安娜則業(yè)績雙降。

頭部企業(yè)雖擁有品牌及營銷端競爭優(yōu)勢，但產(chǎn)品本身難以在技術(shù)研發(fā)層面尋找新增點，出口市場趨冷也一定程度上降低了行業(yè)頭部企業(yè)的營收增長速度。

有數(shù)據(jù)預(yù)測，2021年中國家紡行業(yè)規(guī)模將達(dá)到2587.1億元，同比增長率5.8%。盡管規(guī)模仍低速增長，但國內(nèi)外零售品牌也都加入家居品類，MUJI、Zara Home等品牌的價格優(yōu)勢和渠道優(yōu)勢給家紡企業(yè)帶來不小的壓力。企業(yè)紛紛轉(zhuǎn)戰(zhàn)線上營銷，參與雙十一等節(jié)點營銷，但總體效果并不明顯。

結(jié)語：

無論企業(yè)年報成績?nèi)绾危?019年已經(jīng)過去，疫情爆發(fā)以來，行業(yè)又面臨著一次重新洗牌階段。

不少家居企業(yè)家認(rèn)為，這次疫情是拉開頭部企業(yè)和其他企業(yè)差距的機會。也就是說，家居行業(yè)馬太效應(yīng)可能會因疫情而加速顯現(xiàn)。因此，很多頭部企業(yè)不敢放松，應(yīng)對疫情做出迅速反應(yīng)和調(diào)整。比如，紅星美凱龍率先減租并隨復(fù)工復(fù)產(chǎn)階段聯(lián)合品牌發(fā)布20億消費券，以優(yōu)惠換流量;曲美借疫情機會將直播形式常態(tài)化;夢百合發(fā)揮行業(yè)優(yōu)勢在國內(nèi)及海外積極援助，提升品牌形象及影響力等等。

盡管從目前發(fā)布的一季度數(shù)據(jù)來看，多數(shù)家居企業(yè)出現(xiàn)短暫虧損，但企業(yè)對線上營銷轉(zhuǎn)型、擁抱地產(chǎn)商發(fā)力工程渠道等方面的變革趨勢探索，讓2020年的家居行業(yè)成績單依舊值得期待。

關(guān)鍵詞： 家企