在李明看來(lái)，無(wú)論形式千變?nèi)f化，目前房企營(yíng)銷的實(shí)質(zhì)都是降價(jià)促銷。而直播紅包、購(gòu)房券都是促銷的一種手段。
6月28日，完成上半年銷售目標(biāo)的李明(化名)長(zhǎng)長(zhǎng)吁了一口氣，在經(jīng)歷了最后一個(gè)多月的辛苦和沖刺后，總算完成了上半年的目標(biāo)。
李明是一家TOP10房企廣佛區(qū)域的營(yíng)銷負(fù)責(zé)人。6月21日，李明所在的城市公司，舉辦了半年度工作總結(jié)會(huì)以及上半年業(yè)績(jī)沖刺會(huì)。
在會(huì)議上，李明立下了全年業(yè)績(jī)軍令狀，“86億元的銷售額，71億元的回款”。
“營(yíng)銷工作就是這樣，無(wú)論什么時(shí)候都會(huì)有新的指標(biāo)和任務(wù)。” 李明告訴時(shí)代周報(bào)記者。
與李明相比，陳言(化名)并沒(méi)有這么幸運(yùn)，他是一家廣州本地房企的營(yíng)銷人員。盡管時(shí)常加班到深夜，但截至6月底，他所在的公司也沒(méi)有完成相應(yīng)的銷售目標(biāo)，這意味著，陳言在疫情后被拖欠的工資將再一次延遲發(fā)放。
對(duì)于更多房企營(yíng)銷人員而言，陳言的情況并不少見(jiàn)。現(xiàn)金流緊張，周轉(zhuǎn)速度降低，營(yíng)銷工作難度陡增，疫情到來(lái)使得市場(chǎng)環(huán)境雪上加霜。
克而瑞數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，2020年1?5月TOP100房企累計(jì)全口徑業(yè)績(jī)降幅開(kāi)始收窄，同比下降7.9%。隨之而來(lái)的年中大考，讓房企的營(yíng)銷人員不得不鉚足了勁不斷沖刺。
在最為關(guān)鍵的6月?lián)屖罩?，降價(jià)促銷、放寬首付期限、線上售房成為房地產(chǎn)銷售領(lǐng)域最常見(jiàn)的營(yíng)銷策略。
其中，也伴隨著一些銷售注水等行業(yè)亂象。半年考并不意味著終點(diǎn)，全年目標(biāo)高高懸在頭頂，而房企面臨的考驗(yàn)遠(yuǎn)不止于此。
房企銷售承壓
受疫情影響，上半年的房地產(chǎn)市場(chǎng)并不樂(lè)觀。
國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，今年前5個(gè)月，商品房銷售面積48703萬(wàn)平方米，同比下降12.3%，其中住宅銷售面積下降11.8%。商品房銷售額46269億元，下降10.6%，住宅銷售額下降8.4%。
房企的銷售表現(xiàn)受到直接影響，今年前5個(gè)月，百?gòu)?qiáng)房企各梯隊(duì)銷售金額入榜門檻均同比降低。
截至5月末，TOP30和TOP50房企的銷售操盤金額入榜門檻均降低10%左右，分別為287億元和175億元。
最為直接的影響是，房企的目標(biāo)完成率大打折扣。
時(shí)代周報(bào)記者不完全統(tǒng)計(jì)，在已公布2020年銷售目標(biāo)的TOP50房企中，僅有恒大的目標(biāo)完成率在40%以上，12家房企的目標(biāo)完成率在30%以上，剩余的18家房企前5個(gè)月完成率不足30%。去年前5個(gè)月，有7家房企銷售目標(biāo)完成率超40%，差距明顯。
市場(chǎng)環(huán)境正在發(fā)生變化。
“市場(chǎng)環(huán)境開(kāi)始變得嚴(yán)峻，銷售難度一天比一天大，項(xiàng)目的去化率能達(dá)到60%已經(jīng)是頂尖水平，大部分項(xiàng)目的去化率都在40%―45%之間。”李明向時(shí)代周報(bào)記者表示。
李明還提到，目前房企除了去化不理想，回款情況也不樂(lè)觀。主要原因在于疫情影響了金三銀四的行情，大部分營(yíng)銷計(jì)劃滯后，銷售目標(biāo)肯定會(huì)受到影響。
房企分化加劇
壓力與變化之下，房企的分化也在加劇。
從1―5月銷售額數(shù)據(jù)來(lái)看，恒大、世茂集團(tuán)、招商蛇口、金地集團(tuán)、中國(guó)金茂、綠城中國(guó)等大中型房企的銷售額均呈增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。其中恒大、世茂、金茂同比增幅較大，均在10%以上。
硬幣的另一面，一些中小型房企的情況正在變得更加糟糕。
“實(shí)際上我們內(nèi)部在5月就開(kāi)始沖刺半年度指標(biāo)，今年第一季度全行業(yè)銷售滑坡，都無(wú)法幸免。然而，第二季度市場(chǎng)也并未完全恢復(fù)，公司的數(shù)據(jù)也不理想，目前公司已經(jīng)將銷售目標(biāo)降低了，不知道下半年的市場(chǎng)能否好轉(zhuǎn)。”6月28日，一家廣州本地小型房企的人士告訴時(shí)代周報(bào)記者。
實(shí)際上，在目前局面下，房企營(yíng)銷人員的崗位變得越來(lái)越不穩(wěn)定。
“我一位朋友在某前十房企的浙江事業(yè)部，他們自項(xiàng)目營(yíng)銷總到城市營(yíng)銷總，業(yè)績(jī)兩個(gè)月考核一次，有些項(xiàng)目剛開(kāi)盤就直接撤換營(yíng)銷負(fù)責(zé)人。”陳言向時(shí)代周報(bào)記者透露。
“現(xiàn)在本來(lái)就是高周轉(zhuǎn)時(shí)代，營(yíng)銷管理層每天頭上一把刀，公司現(xiàn)在要求是日?qǐng)?bào)、周報(bào)、月報(bào)都要做。在考核內(nèi)容中，除了任務(wù)指標(biāo)的完成度以及回款任務(wù)，項(xiàng)目所在城市的市占率和區(qū)域排名也非常重要。”李明說(shuō)道。
在李明看來(lái)，不論外部環(huán)境如何，營(yíng)銷線的房企人員始終面臨著巨大壓力，做得不好，會(huì)在組織優(yōu)化中被淘汰;做得好，則面臨著背負(fù)更高的銷售目標(biāo)。
6月大沖刺
對(duì)于房企而言，要想交出一份漂亮的半年度成績(jī)單，6月尤為關(guān)鍵，6?18以及端午小長(zhǎng)假成為今年最重要的兩個(gè)營(yíng)銷節(jié)點(diǎn)。
在以往，6?18向來(lái)都是電商的主戰(zhàn)場(chǎng)，而在今年疫情影響下，不少房企利用6?18來(lái)宣傳造勢(shì)，吸引客戶的注意力，為上半年業(yè)績(jī)做最后沖刺。
時(shí)代周報(bào)記者不完全統(tǒng)計(jì)，有超過(guò)50家房企參與蘇寧易購(gòu)的6?18全民搶房風(fēng)暴活動(dòng)，富力、碧桂園、藍(lán)光、孔雀城、寶龍和大唐地產(chǎn)等在蘇寧的樂(lè)居房產(chǎn)專營(yíng)店設(shè)立了品牌館。
除此之外，中駿和京東簽署戰(zhàn)略協(xié)議，成為首個(gè)在京東開(kāi)設(shè)自營(yíng)旗艦店的房產(chǎn)開(kāi)發(fā)商。另外也有多家房企集團(tuán)公司在京東上開(kāi)設(shè)旗艦店舉辦各類6?18活動(dòng)，如萬(wàn)科佛山區(qū)域購(gòu)房立減2萬(wàn)元，雅居樂(lè)則是看直播98元秒殺折扣券等，金科開(kāi)設(shè)秒殺專場(chǎng)房源5折起購(gòu)。
阿里房產(chǎn)則以特價(jià)房折扣為主，攜手碧桂園上線618套房源，推出“秒618套特價(jià)好房，618元鎖定好房，住宅低至6.8折”的活動(dòng)。
在李明看來(lái)，無(wú)論形式千變?nèi)f化，目前房企營(yíng)銷的實(shí)質(zhì)都是降價(jià)促銷。而直播紅包、購(gòu)房券都是促銷的一種手段。
“基本上從5月下旬開(kāi)始，我們的銷售重心就開(kāi)始轉(zhuǎn)移至6?18的線上活動(dòng)促銷中。”李明告訴時(shí)代周報(bào)記者，雖然花費(fèi)了大量心思，但效果并不理想，“如果是要落到成交上，肯定沒(méi)有達(dá)到我們預(yù)期的效果。”
李明表示，也不能單從成交量來(lái)衡量，線上營(yíng)銷渠道帶來(lái)的品牌關(guān)注度，蓄客引流也不容忽視。
事實(shí)上，在月末的端午三天小長(zhǎng)假，也為開(kāi)發(fā)商提供了絕佳的年中業(yè)績(jī)沖刺機(jī)會(huì)。不少樓盤借端午節(jié)契機(jī)推出營(yíng)銷活動(dòng)。
從最終的結(jié)果來(lái)看，起到的作用并不明顯。
“端午期間，我們?cè)诨浳魍瞥隽艘粌蓚€(gè)新的項(xiàng)目，也有較大的優(yōu)惠和折扣，但根據(jù)我們項(xiàng)目的反饋來(lái)看，成交量和到訪量跟普通周末沒(méi)有太大區(qū)別。”陳言表示。
諸葛找房數(shù)據(jù)研究中心統(tǒng)計(jì)，端午節(jié)期間，北京新房市場(chǎng)成交量明顯回落，三天成交179套，相比上月同期下跌70%。
除此之外，深圳、成都在端午節(jié)期間，新房成交量方面同比上月均出現(xiàn)了不同程度的下滑。
比如，成都端午節(jié)期間新房成交1.24萬(wàn)平方米，相比上月同期下跌96%﹔深圳新房成交2.27萬(wàn)平方米，相比上月同期下跌約24%。
除了常規(guī)的營(yíng)銷活動(dòng)之外，部分房企還通過(guò)注水的方式來(lái)夸大虛加銷售額。
“今年行業(yè)內(nèi)花錢買榜單的現(xiàn)象更多，業(yè)績(jī)壓力之下，不少房企都在通過(guò)做大全口徑銷售額的方式來(lái)謀取更高的排名，所花費(fèi)價(jià)格在300萬(wàn)―1000萬(wàn)元之間。”上述廣州本地中小型房企人士向時(shí)代周報(bào)記者透露。
上述人員進(jìn)一步告訴時(shí)代周報(bào)記者，還有不少公司讓員工內(nèi)部預(yù)訂的方式來(lái)保證業(yè)績(jī)，只需要先付5000―5萬(wàn)元的訂金便可預(yù)訂一套房屋，過(guò)了半年，房屋可退可更名。
他舉例稱，“假如一套房總價(jià)100萬(wàn)元，200個(gè)員工，最少僅需100萬(wàn)元訂金，便可完成2億元的銷售額。”
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