“北漂”吳與同租了一個(gè)單間，雖然面積不到20平方米，在她的精心布置下，房間頗有些像日劇布景。她時(shí)常在小紅書(shū)發(fā)布一些出租屋收納技巧、手帳筆記。
在吳與同的小紅書(shū)內(nèi)容里，兩個(gè)“租房黨”的小家電合輯的點(diǎn)贊數(shù)最多。從開(kāi)始租房起，她就樂(lè)于購(gòu)買(mǎi)小家電，因?yàn)榉奖?、貌美，而且著?shí)提高了她的生活質(zhì)量。今年在家隔離時(shí)，她接連在天貓上入手了養(yǎng)生壺、投影儀和空氣炸鍋。吳與同的一個(gè)同事看到她介紹的日本小廚電品牌Bruno和花生漫畫(huà)聯(lián)名的復(fù)古多功能鍋，忍不住心動(dòng)了，盡管她平時(shí)并不做飯，只能“拿來(lái)擺著做裝飾”。
嚴(yán)格來(lái)講，“小家電”并沒(méi)有專業(yè)的定義，更像是家電行業(yè)內(nèi)部詞匯。據(jù)天貓廚房電器與商用電器運(yùn)營(yíng)襄龍介紹，小家電是相對(duì)于傳統(tǒng)大家電的叫法，像空調(diào)、冰箱、洗衣機(jī)等家電的占地物理空間大，設(shè)備要安裝，而小家電基本移動(dòng)甚至可便攜?，F(xiàn)在小家電一般分4類，廚房類、生活類、個(gè)人護(hù)理類和如收銀機(jī)這樣的商用電器。對(duì)于前三類來(lái)說(shuō)，由于東西方生活方式的不同，產(chǎn)品開(kāi)發(fā)與市場(chǎng)的開(kāi)拓都還有很大空間。
長(zhǎng)時(shí)間的居家隔離讓消費(fèi)者的生活方式發(fā)生了變化，居家生活刺激了小家電產(chǎn)品線上銷量的增長(zhǎng)。根據(jù)阿里巴巴平臺(tái)生意參謀數(shù)據(jù)，2020年第一季度，廚房小家電總體銷售額為139億元，同比增長(zhǎng)15.8%。其中，帶消毒功能的產(chǎn)品最受歡迎。國(guó)美零售數(shù)據(jù)顯示，空氣凈化類電器在第一季度的銷售增幅達(dá)到了500%以上。
不過(guò)，在小熊電器總經(jīng)理李一峰看來(lái)，和過(guò)往將近30%的增速相比，小熊電器第一季度17%的增長(zhǎng)率還是低了。“只不過(guò)和其他行業(yè)相比，我們還是正增長(zhǎng)，顯得業(yè)績(jī)還可以。”據(jù)《2020年中國(guó)家電行業(yè)一季度報(bào)告》顯示，第一季度中國(guó)家電行業(yè)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)零售額累計(jì)1172億元，同比下降36.1%，可見(jiàn)這個(gè)市場(chǎng)并沒(méi)有如外界吹噓的那樣迎來(lái)爆發(fā)式增長(zhǎng)。
但可以肯定的是，小家電有著明顯的長(zhǎng)期增長(zhǎng)前景。年輕一代消費(fèi)者愿意為了生活品質(zhì)購(gòu)買(mǎi)非剛需的產(chǎn)品，需求逐漸多元個(gè)性，驅(qū)動(dòng)小家電產(chǎn)品從功能到外觀上更新，而電商渠道給新興品類提供了無(wú)限的培育空間。
“原先迭代緩慢的小家電，研發(fā)和生產(chǎn)的速度正在加快。”李一峰說(shuō)。
代工廠時(shí)期
趁著夜色從佛山市順德區(qū)勒流鎮(zhèn)工業(yè)五路經(jīng)過(guò)，很難忽略新寶股份的總部大樓：條狀彩色霓虹燈覆蓋整幢樓房，一邊的樓頂LED大屏播放著歐美模特拍攝的摩飛水壺廣告。
這家1995年成立的小家電企業(yè)，一開(kāi)始面向國(guó)內(nèi)市場(chǎng)生產(chǎn)和銷售電熨斗、電吹風(fēng)等常用小家電。“利用了國(guó)內(nèi)各項(xiàng)物資短缺的時(shí)機(jī)，迅速把產(chǎn)能做起來(lái)，獲取了整個(gè)企業(yè)發(fā)展的基礎(chǔ)。”新寶股份總裁曾展暉說(shuō)。他在1997年加入公司，當(dāng)年新寶電器剛剛完成股份制改革。
曾展暉記得，順德因?yàn)榕R近香港，之前又有輕工業(yè)的底子，改革開(kāi)放后方便引進(jìn)很多香港的電器技術(shù)，“而且當(dāng)?shù)貛缀鯖](méi)有國(guó)營(yíng)企業(yè)，給民營(yíng)企業(yè)讓出了發(fā)展空間。”
以2001年中國(guó)加入世界貿(mào)易組織(WTO)為契機(jī)，一批家電廠開(kāi)始承接外資企業(yè)的小家電代工訂單。新寶在1998年成立海外市場(chǎng)業(yè)務(wù)部門(mén)，主打小家電品類的生產(chǎn)，尤其擅長(zhǎng)咖啡機(jī)、廚師機(jī)等國(guó)外家庭的必備小家電。順德逐漸成為國(guó)內(nèi)最重要的小家電產(chǎn)業(yè)帶。面積不過(guò)806平方公里的行政區(qū)，云集了美的、格蘭仕、容聲、萬(wàn)家樂(lè)等家電品牌，以及眾多小家電代工廠。
在與海外品牌的合作中，新寶基本掌握了大多數(shù)小家電產(chǎn)品的制造方法。“疫情前我們每天要接待很多客戶。社會(huì)責(zé)任、工業(yè)安全、產(chǎn)品品質(zhì)、項(xiàng)目商務(wù)等不同隊(duì)伍到我們公司，一方面來(lái)洽談，另一方面是指導(dǎo)要求，品牌像教練一樣操心，不斷推動(dòng)你的制造。”曾展暉告訴《第一財(cái)經(jīng)》雜志。
通常，小家電的制造要經(jīng)過(guò)開(kāi)模、注塑、印刷、總裝等步驟。一般來(lái)說(shuō)，代工廠最常承擔(dān)的是下游的裝配業(yè)務(wù)。隨著代工業(yè)務(wù)的深入，新寶電器向產(chǎn)業(yè)鏈上游購(gòu)買(mǎi)了控制電子板、涂裝、壓鑄、五金等工廠。“OEM(原始設(shè)備制造商)重視的是工藝、服務(wù)和信任關(guān)系，代工產(chǎn)品我們從開(kāi)發(fā)到量產(chǎn)6個(gè)月就能交付，同時(shí)產(chǎn)品不能做得太滿，還留下了品牌的余量，給人家去加一些特征，就是這樣去提供不同的服務(wù)。”曾展暉介紹。
這一階段新寶的發(fā)展策略重點(diǎn)在產(chǎn)品升級(jí)、區(qū)域拓展上，幾乎小家電的所有產(chǎn)品線都做過(guò)，包括12個(gè)大類、2000多個(gè)型號(hào)的小家電產(chǎn)品系列，合作過(guò)伊萊克斯、飛利浦、松下、西門(mén)子等品牌，產(chǎn)品銷往全球各地。
在新寶總部的總裝工廠車(chē)間里，16位工人正在一條半自動(dòng)化流水線旁邊忙著制作咖啡機(jī)。每隔幾個(gè)工人，就有一臺(tái)機(jī)器人吊臂輔助，它們負(fù)責(zé)把導(dǎo)管插入機(jī)體、擰螺絲等簡(jiǎn)單的重復(fù)勞動(dòng)，以及最后的打包、封箱。在相鄰的車(chē)間，則是一條全人工的傳統(tǒng)生產(chǎn)車(chē)間，那里需要多一倍的流水線工人。
曾經(jīng)依靠人口紅利而迅速興起的代工廠，也在隨著人口紅利的消失逐漸面臨招工難，越來(lái)越多的工人需要以年度為周期招聘。像新寶這樣的制造業(yè)工廠，試圖推廣此類半自動(dòng)化的流水線來(lái)緩解這一問(wèn)題。當(dāng)國(guó)際品牌把生產(chǎn)線轉(zhuǎn)向東南亞等人力成本更低的區(qū)域，代工廠不得不做出更多的改變。
但先于制造業(yè)轉(zhuǎn)移的，電商帶來(lái)的機(jī)會(huì)是互聯(lián)網(wǎng)銷售渠道的興起。相對(duì)于家電巨頭在商超、賣(mài)場(chǎng)建立的渠道壁壘，線上平臺(tái)的門(mén)檻低得多，不受限的物理空間也給小眾的小家電品類創(chuàng)造出找到不同人群的可能性。小熊電器就是這個(gè)渠道的典型受益者。
2006年創(chuàng)業(yè)之前，小熊電器總經(jīng)理李一峰已經(jīng)在電器行業(yè)做了十余年的研發(fā)工作。彼時(shí)，家電行業(yè)已經(jīng)逐漸出現(xiàn)美的、蘇泊爾、九陽(yáng)等巨頭，創(chuàng)業(yè)品牌想要正面競(jìng)爭(zhēng)很困難。經(jīng)過(guò)調(diào)研后，李一峰選擇從酸奶機(jī)這個(gè)當(dāng)時(shí)還很小眾的品類切入，因?yàn)檫@是“大品牌忽視的市場(chǎng)縫隙”，也適合只有十幾萬(wàn)元啟動(dòng)資金的創(chuàng)業(yè)者。
作為舶來(lái)品，小家電本就是為適應(yīng)西方家庭的生活方式而設(shè)計(jì)。在引入中國(guó)市場(chǎng)的過(guò)程中，也創(chuàng)新出了豆?jié){機(jī)、電飯煲等符合中國(guó)生活特點(diǎn)的中式小家電，而另一些用途更為細(xì)分的非剛需產(chǎn)品并不適應(yīng)中國(guó)人的生活習(xí)慣。
酸奶機(jī)就屬于這類產(chǎn)品。當(dāng)時(shí)的家用酸奶機(jī)體積龐大，價(jià)格集中在三四百元，對(duì)于酸奶需求量不大的中國(guó)家庭并不適合。小熊把酸奶機(jī)改造成1L到1.5L的容量，價(jià)格定到100元至300元。在外形設(shè)計(jì)上，讓機(jī)身各處的線條盡量圓潤(rùn)，再配上粉紅和天藍(lán)等活潑、低飽和度的色彩。
之后，小熊的產(chǎn)品研發(fā)也基本遵循了相似的思路，由此確立了“萌家電”的定位，李一峰覺(jué)得這符合他們的目標(biāo)人群定位——20到35歲左右的都市年輕人，以女性為主。
可以說(shuō)，小熊電器是第一批聰明地踩準(zhǔn)了年輕人的生活方式，又幸運(yùn)地趕上了電商紅利的小家電企業(yè)。
一開(kāi)始，李一峰走的也是讓代理商拓展線下渠道的老路子，甚至懷疑電商平臺(tái)的低價(jià)會(huì)影響線下銷售。但通過(guò)阿里巴巴向他拿貨再放到淘寶上去賣(mài)的商家越來(lái)越多，同時(shí)家電巨頭們已經(jīng)在線下構(gòu)筑起了渠道壁壘，李一峰干脆在2008年放開(kāi)限制，還專門(mén)認(rèn)證了一批“網(wǎng)絡(luò)授權(quán)分銷商”，并在2009年開(kāi)設(shè)了天貓旗艦店。如今小熊在線上渠道的銷量占比將近90%。
“在傳統(tǒng)品牌進(jìn)入之前，一批小家電淘品牌在線下和它們競(jìng)爭(zhēng)不過(guò)，反而在淘寶上活得很好，典型就是小熊、小狗這些。”天貓廚房電器與商用電器運(yùn)營(yíng)負(fù)責(zé)人襄龍回憶，2010年之前小家電在電商平臺(tái)上還處于貨品運(yùn)營(yíng)的時(shí)代，“誰(shuí)家能搞到貨，誰(shuí)能拿貨到線上來(lái)賣(mài)，誰(shuí)的價(jià)格便宜，誰(shuí)就是王者。”這樣的野蠻發(fā)展持續(xù)了兩三年，直到美的等大品牌觸網(wǎng)后進(jìn)入品牌運(yùn)營(yíng)的時(shí)代，小家電品牌才對(duì)商家提出了銷售額、增長(zhǎng)率甚至市場(chǎng)份額等考核要求。
按照襄龍的分析，現(xiàn)在的小家電品牌在電商平臺(tái)已進(jìn)入到內(nèi)容運(yùn)營(yíng)的比拼。“品牌對(duì)商家的管理不僅以出貨為目的，還要按照品牌戰(zhàn)略的各個(gè)觸點(diǎn)，有比較好的內(nèi)容分發(fā)，甚至研究人群，知道你的用戶在哪兒。”襄龍說(shuō)。
相應(yīng)的，李一峰覺(jué)得小熊在電商運(yùn)營(yíng)上比以前承擔(dān)了更多任務(wù)。“經(jīng)銷商更多承擔(dān)售前和售中的客服和分擔(dān)資金的作用，但企業(yè)要在整個(gè)市場(chǎng)策略、推廣設(shè)計(jì)、定價(jià)上給他們輔導(dǎo)。”
2019年8月，小熊電器在A股上市，被媒體稱為“創(chuàng)意小家電第一股”。2020年第一季度，小熊電器營(yíng)收達(dá)到7.38億元，在阿里巴巴平臺(tái)的銷售額為5.4億元，同比增長(zhǎng)41.5%。
而另一邊，新寶沒(méi)能抓住這個(gè)機(jī)會(huì)。雖然新寶早就推出了自有品牌東菱，但只是照搬代工的產(chǎn)品，管理團(tuán)隊(duì)也經(jīng)歷了兩次更迭。用曾展暉的話說(shuō)，“一直在0到1之間徘徊。”經(jīng)營(yíng)10年后，東菱的營(yíng)業(yè)收入才破億。
“我們也很著急，但是當(dāng)時(shí)東菱的負(fù)責(zé)人堅(jiān)持說(shuō)線上是做不了品牌的。”曾展暉告訴《第一財(cái)經(jīng)》雜志，這種思維定式至今在傳統(tǒng)家電企業(yè)中都有殘留。
同時(shí)，渠道變革意味著整個(gè)方法論的轉(zhuǎn)化，而當(dāng)時(shí)的新寶從銷售到營(yíng)銷的各方面都缺乏人才補(bǔ)給。
在2014年A股上市之前，新寶曾經(jīng)兩次申請(qǐng)IPO都沒(méi)有成功。根據(jù)2019年年報(bào)，新寶國(guó)外銷售收入占比達(dá)到80.2%，自有品牌的貢獻(xiàn)仍是小部分。由于代工訂單的附加值偏低，新寶電器整體毛利率為23.35%，內(nèi)銷毛利率為34.57%，而外銷業(yè)務(wù)為20.97%。這個(gè)毛利率水平在代工廠同業(yè)中并不落后，但相對(duì)于頭部家電品牌超過(guò)30%的毛利率來(lái)說(shuō)仍然偏低。
網(wǎng)紅小家電混戰(zhàn)
上市給新寶帶來(lái)了轉(zhuǎn)型的壓力。“要讓整個(gè)經(jīng)營(yíng)穩(wěn)健發(fā)展，還是想抓住這個(gè)機(jī)會(huì)。”曾展暉說(shuō)。
另一個(gè)更直接的原因是，2016年人民幣匯率出現(xiàn)波動(dòng)，由于公司收款的幣種中美元占比超過(guò)80%，產(chǎn)生了匯率損失，新寶希望借國(guó)內(nèi)業(yè)務(wù)將一部分收款幣種從美元過(guò)渡到人民幣，從而對(duì)沖風(fēng)險(xiǎn)。
2017年，新寶正式成立了品牌發(fā)展事業(yè)部。之后幾年，新寶以各種方式迅速建立起了一個(gè)“品牌矩陣”：最早的自有品牌東菱主打性價(jià)比、大眾化，從2013年開(kāi)始代理的英國(guó)小家電品牌摩飛走中高端路線，2016年推出咖啡機(jī)品牌百勝圖，2018年分別和意大利凈水器公司萊卡及美國(guó)個(gè)人護(hù)理品牌歌嵐成立子公司，負(fù)責(zé)這兩個(gè)品牌在國(guó)內(nèi)的業(yè)務(wù)，而后又從東菱中拆分出茶具電器品牌鳴盞。
曾展暉解釋，之所以采用多品牌策略，是因?yàn)楣芾硭悸芬呀?jīng)從“人找貨”變成了“貨找人”，“每個(gè)品牌都有功能方向的區(qū)分，東菱和摩飛是針對(duì)不同用戶群體的全域品牌，萊卡、歌嵐、鳴盞這樣的專業(yè)品牌先把專業(yè)類目做到，再去考慮其他。”
走進(jìn)新寶的產(chǎn)品展廳，仿佛進(jìn)入了一個(gè)小家電產(chǎn)品博覽會(huì)。在走道兩側(cè)，每個(gè)品牌都分到了一個(gè)獨(dú)立的弧形展區(qū)，背景板上標(biāo)明了品牌logo，展臺(tái)上有不少還未上市的產(chǎn)品。最后一間則留給了代工樣品，統(tǒng)一使用不銹鋼材質(zhì)，看不出品牌印記。
雖然企業(yè)、品牌的名稱不一，但曾展暉覺(jué)得，消費(fèi)者不需要知道背后的公司是新寶，“新寶只要做品牌孵化的土壤，用全產(chǎn)業(yè)鏈的能力支撐ODM(原始設(shè)計(jì)制造商)，看哪個(gè)能做最高的樹(shù)。”
摩飛是長(zhǎng)得最快的那棵“樹(shù)”。這個(gè)1936年成立于英國(guó)的小家電品牌，定位品質(zhì)化，設(shè)計(jì)風(fēng)格冷峻，產(chǎn)品均價(jià)在300元以上。新寶最早是摩飛的代工廠，雙方已經(jīng)合作超過(guò)20年。
早在2013年，摩飛曾試圖打入中國(guó)市場(chǎng)，由一個(gè)香港團(tuán)隊(duì)來(lái)代理。然而他們對(duì)于內(nèi)地市場(chǎng)的變化并沒(méi)有那么了解，仍然找傳統(tǒng)經(jīng)銷商鋪貨，最后沒(méi)有做起來(lái)，積壓了一堆庫(kù)存。之后，新寶拿下摩飛在內(nèi)地的商標(biāo)授權(quán)，為中國(guó)市場(chǎng)補(bǔ)充了一些產(chǎn)品。
新寶為摩飛研發(fā)的補(bǔ)充產(chǎn)品中，一款名為“搖搖杯”的便攜式榨汁杯，真正讓中國(guó)消費(fèi)者知道了摩飛的名字。
榨汁杯本身不是全新的產(chǎn)品，早期的榨汁杯大而笨重，底部的馬達(dá)和電池占據(jù)了大半體積。按照“貨找人”的思路，曾展暉將這款產(chǎn)品的用戶群定位于長(zhǎng)時(shí)間在外上班或熱愛(ài)出游的青年，使用場(chǎng)景在戶外，而不是在廚房。這意味著榨汁杯需要更輕巧便攜，于是新寶縮小馬達(dá)，把空間留給果汁杯，升級(jí)版則把電池?fù)Q成了無(wú)線充電。
在搖搖杯上，新寶作為代工廠對(duì)于刀頭和電機(jī)的研究派上了用場(chǎng)。刀頭需要在杯中的有限空間內(nèi)攪碎水果，對(duì)軟硬程度、材質(zhì)、大小和方向都有要求。
而電機(jī)不僅體積小，還要能在較低的功率下運(yùn)轉(zhuǎn)。早期新寶為國(guó)外品牌代工各式榨汁機(jī)時(shí)，曾成立研究刀頭的實(shí)驗(yàn)室，并花費(fèi)400萬(wàn)元購(gòu)買(mǎi)了一個(gè)電機(jī)廠，這些都為搖搖杯的設(shè)計(jì)和生產(chǎn)奠定了基礎(chǔ)。
為了適應(yīng)現(xiàn)在的品牌戰(zhàn)略，新寶構(gòu)建了四層技術(shù)體系。最高層為基礎(chǔ)技術(shù)，也是最核心的技術(shù)研發(fā)，一至三層分別為改款、應(yīng)用創(chuàng)新和年度更新。
這次，新寶顯然希望能補(bǔ)上錯(cuò)失的電商機(jī)遇。根據(jù)奧維云網(wǎng)的數(shù)據(jù)，2020年小家電市場(chǎng)的線上銷量占比預(yù)計(jì)達(dá)到80.9%。此時(shí)，開(kāi)設(shè)線上店已經(jīng)是小家電品牌的常態(tài)，九陽(yáng)、美的、飛利浦等國(guó)內(nèi)外品牌，幾乎都將市場(chǎng)增長(zhǎng)的希望放到線上。
美的生活電器事業(yè)部國(guó)內(nèi)營(yíng)銷總經(jīng)理廖潤(rùn)菲告訴《第一財(cái)經(jīng)》雜志，即使像美的這樣積累了渠道優(yōu)勢(shì)的大品牌，小家電品類的銷售還是會(huì)主攻線上。淘品牌雖然沒(méi)有停止拓展線下點(diǎn)位，但線下以體驗(yàn)為主，銷售的重心仍然在線上渠道。
不過(guò)，電商玩法發(fā)生了變化，早期的線上銷售渠道已經(jīng)不足以促進(jìn)銷售，還要在內(nèi)容營(yíng)銷平臺(tái)上與用戶直接互動(dòng)。
生活美學(xué)博主卡卡的小紅書(shū)粉絲超過(guò)70萬(wàn)，她的家里堆滿了各品牌送給她的小家電新品。盡管已經(jīng)多到用不完，她仍然在6·18買(mǎi)了超過(guò)2000元的小家電產(chǎn)品做開(kāi)箱視頻，因?yàn)樾〖译姾苁芊劢z們歡迎。“品牌和KOL合作一般有3種形式，用新品置換圖文露出，請(qǐng)博主發(fā)布團(tuán)購(gòu)優(yōu)惠和直播帶貨。”卡卡告訴《第一財(cái)經(jīng)》雜志。
談起摩飛，卡卡的第一反應(yīng)是“網(wǎng)紅”，而且自然地把它歸類到本土品牌。盡管“歷史悠久的英國(guó)品牌”應(yīng)當(dāng)是摩飛的賣(mài)點(diǎn)，卡卡本能地感受到國(guó)內(nèi)團(tuán)隊(duì)的運(yùn)作，否則摩飛不會(huì)“營(yíng)銷玩得這么溜”。
“我們叫‘以品帶品’，用品類來(lái)帶品牌。”曾展暉說(shuō)，摩飛就是計(jì)劃靠“搖搖杯”這個(gè)爆款來(lái)帶動(dòng)的。從2018年雙11前后推廣摩飛開(kāi)始，新寶在微博、小紅書(shū)等社交平臺(tái)上投入大量軟文物料，在淘寶達(dá)人的直播里賣(mài)貨，通過(guò)微博大V、KOL持續(xù)口碑宣傳，逐步積累起消費(fèi)者對(duì)爆款的認(rèn)知，也實(shí)踐了利用傳播矩陣的經(jīng)驗(yàn)。
事實(shí)上，這也是目前許多淘寶店的開(kāi)店思路：用一款單品帶火一個(gè)品牌。通常做法是，先把一款單品塑造成網(wǎng)紅爆款，培養(yǎng)消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知，日后再帶動(dòng)其他產(chǎn)品的銷售。
這套爆款方法論下一步會(huì)用在東菱上，它在2019年8月公布了新的品牌形象。看起來(lái)，東菱或許還在等待它的爆款。但起碼，摩飛讓新寶的轉(zhuǎn)型走出了順利的第一步。2020年第一季度，摩飛品牌的營(yíng)收約3億元，同比增長(zhǎng)近380%。新寶的下一個(gè)目標(biāo)是把自有產(chǎn)品的訂單份額提升30%。
耐用品變快消品
從設(shè)計(jì)角度來(lái)說(shuō)，小家電的技術(shù)門(mén)檻并不高。按照技術(shù)原理，小家電基本可以分為電動(dòng)、電熱和復(fù)合型三大類，例如由馬達(dá)驅(qū)動(dòng)的榨汁機(jī)、絞肉機(jī)等，以及用電子板控溫的電飯煲、熱水壺等。“原理上的技術(shù)創(chuàng)新，20多年前的電磁爐發(fā)明之后就沒(méi)有了，現(xiàn)在的產(chǎn)品大多還是電動(dòng)、電熱的混合應(yīng)用。”李一峰告訴《第一財(cái)經(jīng)》雜志，國(guó)外品牌除了在芯片市場(chǎng)還占有一定比例，國(guó)內(nèi)代工廠已經(jīng)掌握絕大多數(shù)核心零部件的生產(chǎn)技術(shù)。小熊電器就同時(shí)使用了上海和英國(guó)生產(chǎn)的控溫裝置。
“確實(shí)更多還是局部創(chuàng)新。”李一峰認(rèn)為，在大家技術(shù)能力都差不多的情況下，小家電的創(chuàng)新開(kāi)始比拼更為細(xì)分的人群運(yùn)營(yíng)，基于生活場(chǎng)景去挖掘潛在需求，甚至刺激新的需求。
和面機(jī)就是其中一個(gè)例子。和面機(jī)的原型是西方家庭常用的廚師機(jī)，主要用來(lái)揉面、打發(fā)，需配合烤箱使用。早在2015年，小熊電器就推出過(guò)廚師機(jī)，但是市場(chǎng)反饋一般。廚師機(jī)做出來(lái)的面包表皮厚而硬，而且機(jī)身笨重，價(jià)格昂貴。經(jīng)調(diào)研后他們發(fā)現(xiàn)，很多國(guó)內(nèi)消費(fèi)者只用廚師機(jī)和面，之后會(huì)把和好的面拿出來(lái)做餃子、包子，而不是用來(lái)做面包。
于是，小熊簡(jiǎn)化了廚師機(jī)的設(shè)計(jì)，只保留了和面功能，同時(shí)把體積縮小到3.5L、5L，命名為和面機(jī)。“在中國(guó)原先屬于消費(fèi)升級(jí)的西式小家電，接下來(lái)會(huì)變成必需的產(chǎn)品。”李一峰說(shuō)，小熊正在加大這方面的力度，接連推出了烤箱、三明治機(jī)、空氣炸鍋等一系列產(chǎn)品。
不過(guò)，不高的技術(shù)門(mén)檻讓跟風(fēng)變得容易。一款產(chǎn)品走紅之后，相似的產(chǎn)品就會(huì)迅速出現(xiàn)。小熊不得不加快上新的速度。小熊的研發(fā)中心下設(shè)前期開(kāi)發(fā)組、基礎(chǔ)研究組、用戶研究組、技術(shù)支持組和各品類研發(fā)部門(mén)，一款新品的平均研發(fā)時(shí)間差不多6個(gè)月。“其實(shí)是有十多個(gè)項(xiàng)目在同時(shí)推進(jìn)，所以上新節(jié)奏顯得很快。”李一峰說(shuō)。如今小熊有超過(guò)400個(gè)SKU，天貓旗艦店上架413個(gè)。
而另一方面，以往買(mǎi)一臺(tái)家電就能用一輩子，但小家電品牌為了加大消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)頻次，正在不斷迭代經(jīng)典產(chǎn)品。同為小熊發(fā)家產(chǎn)品的煮蛋器，幾乎每年都會(huì)出新，目前有超過(guò)10個(gè)版本在同時(shí)售賣(mài)。從原始的煮蛋器，到增加可以蒸速凍食品的多層蒸籠、插入定時(shí)預(yù)約等功能，覆蓋了整個(gè)早餐場(chǎng)景。
“如果僅僅是煮蛋，市場(chǎng)需求量很小。變成早餐器具，擴(kuò)大它的應(yīng)用場(chǎng)景，就從小的需求變成更為普及型的需求，市場(chǎng)容量也會(huì)越來(lái)越大。”李一峰說(shuō)，雖然做不到電飯煲這樣幾十個(gè)億的體量，但煮蛋器的體量已經(jīng)過(guò)億，這是他們做第一款煮蛋器時(shí)沒(méi)有想到的。
受此啟發(fā)，考慮到很多年輕人喜歡早餐一氣呵成，租住的房間收納不便，小熊直接推出了多功能早餐機(jī)。銷量最高的款式是把三明治機(jī)和平底鍋組合在一起，可以同時(shí)煎三明治和荷包蛋。此外還有多士爐與平底鍋、烤箱與電暖壺等各種類型的組合。
小熊的產(chǎn)品展廳也會(huì)讓參觀者聯(lián)想到精品店或者化妝品柜臺(tái)。在純白的極簡(jiǎn)風(fēng)裝修下，色彩繽紛的各種產(chǎn)品高低錯(cuò)落地?cái)[放著。展廳的廚房樣板間里則開(kāi)辟了一個(gè)直播場(chǎng)所，一位女主播正在補(bǔ)光燈前介紹產(chǎn)品。
曾展暉也說(shuō)，他們就是美妝品牌的學(xué)習(xí)者。從整體來(lái)看也的確如此。從設(shè)計(jì)到營(yíng)銷的思路，小家電變得越來(lái)越像快消品，花樣繁多的新品、設(shè)計(jì)精巧的外觀、新奇有趣的功能——這些特質(zhì)原來(lái)在服裝或化妝品上更為常見(jiàn)。
對(duì)于小熊、新寶來(lái)說(shuō)，傳統(tǒng)家電品牌的入局是它們加快產(chǎn)品研發(fā)的其中一個(gè)原因。
“我們把SKU從2000多個(gè)砍到500到600個(gè)，去掉了中低端產(chǎn)品線，聚焦研發(fā)資源，提升品牌溢價(jià)。”廖潤(rùn)菲說(shuō)，2008年到2012年，美的電飯煲貢獻(xiàn)最高銷售額的價(jià)格帶還是三四百元，到2015年拉升到1000元，如今這個(gè)數(shù)字是1500元。美的生活小家電2月到4月在全網(wǎng)全品類中占比23%，占據(jù)市場(chǎng)第一。
而另一家發(fā)明了中式小家電豆?jié){機(jī)的品牌九陽(yáng)，近年在推進(jìn)年輕化轉(zhuǎn)型。2019年3月，九陽(yáng)簽約鄧倫作為品牌代言人，發(fā)布了互聯(lián)網(wǎng)子品牌Solista獨(dú)奏，又陸續(xù)和LINE FRIENDS、寶可夢(mèng)等IP推出了聯(lián)名產(chǎn)品。
曾經(jīng)作為小家電啟蒙者的國(guó)際品牌也加速在中國(guó)市場(chǎng)布局。1933年就開(kāi)辟家電業(yè)務(wù)線的德國(guó)品牌博世家電，在2004年把冰箱、洗衣機(jī)等大家電產(chǎn)品帶到中國(guó)市場(chǎng)，但一直到2015年，才把以多功能廚師機(jī)為代表的生活電器引入國(guó)內(nèi)。“中國(guó)消費(fèi)者整體在消費(fèi)升級(jí)的趨勢(shì)上，已經(jīng)能夠接受更高品質(zhì)的國(guó)際大牌生活電器，也就是說(shuō)到了一個(gè)拐點(diǎn)。”博西家用電器(中國(guó))有限公司生活電器事業(yè)部副總裁賈濱對(duì)《第一財(cái)經(jīng)》雜志說(shuō)。
博世生活電器主要面向中高收入消費(fèi)者。除了歷史悠久的高端形象形成的品牌溢價(jià)，國(guó)際品牌能獲得前沿技術(shù)上的所有支持。“一般手持吸塵器40分鐘到60分鐘就沒(méi)電了，要4個(gè)半到5個(gè)小時(shí)才能充滿電，我們因?yàn)楹筒┦赖碾妱?dòng)工具共享電池技術(shù)，8系吸塵器的一塊鋰電池能用60分鐘，充滿替換電也只需要60分鐘。”賈濱說(shuō)。
在南京的家電事業(yè)部，博世的本地化研發(fā)會(huì)按照中國(guó)消費(fèi)者的習(xí)慣改造產(chǎn)品。例如只有在中國(guó)售賣(mài)的有加熱功能的破壁機(jī)，因?yàn)橹袊?guó)人不習(xí)慣吃冷食，可以解決豆?jié){等熱飲的需求。
2019年下半年，博世生活電器事業(yè)部在中國(guó)做了戰(zhàn)略調(diào)整，2020年開(kāi)始把銷售和營(yíng)銷的重點(diǎn)全部轉(zhuǎn)移到線上。賈濱告訴《第一財(cái)經(jīng)》雜志，不到一年時(shí)間，博世生活電器在中國(guó)的線上銷量在其總銷量的占比已經(jīng)從30%提升到了60%。
同時(shí)，按條塊職能分割的縱向組織架構(gòu)，變成了以消費(fèi)者需求驅(qū)動(dòng)的橫向鏈路。“整個(gè)工作方式也在變化，研發(fā)、產(chǎn)品設(shè)計(jì)端和營(yíng)銷、銷售端更緊密地放在一起。比如有了一個(gè)新的產(chǎn)品概念，會(huì)把消費(fèi)者卷入到討論之中，這時(shí)候不僅僅是市場(chǎng)研究部門(mén)在介入，研發(fā)也已經(jīng)介入前期架構(gòu)過(guò)程，營(yíng)銷、銷售心里也知道上市路線的概念了。大家都明白為什么會(huì)有這樣的產(chǎn)品，而不是像之前各自只做一個(gè)片段的工作。”賈濱說(shuō)。
面對(duì)大品牌的競(jìng)爭(zhēng)壓力，小熊的應(yīng)對(duì)策略是，從小眾品類擴(kuò)展到大眾全品類，比如之前并不會(huì)做的電飯煲、電熱水壺。“不過(guò)還是會(huì)從產(chǎn)品設(shè)計(jì)、功能細(xì)節(jié)上做差異化，不會(huì)去做太過(guò)常規(guī)、大眾化的產(chǎn)品設(shè)計(jì)。”李一峰說(shuō)。
產(chǎn)品的差異被劃分得越來(lái)越細(xì)。在原來(lái)的用戶畫(huà)像中，小熊電器又分出了一類大學(xué)生群體。它為他們開(kāi)發(fā)了一系列產(chǎn)品，比如迷你電飯煲、手持電風(fēng)扇等，容量、大小只供一人使用，為了防止跳閘，還特意把功率設(shè)置得較低。
甚至，你還能在小熊的產(chǎn)品中找到一些極其小眾的小家電，像是做希臘酸奶的酸奶機(jī)，用來(lái)蒸黑蒜的電熱煲，專門(mén)做地方美食的廣東腸粉蒸鍋、云南汽鍋。
李一峰的理念是，不管需求大小，只要存在，小熊都會(huì)試著去做，即使它們可能大部分時(shí)間被閑置在一邊。“不是使用頻率低就沒(méi)必要、沒(méi)價(jià)值。現(xiàn)在的消費(fèi)者并不會(huì)太在意要用多少次、劃不劃算，開(kāi)心就今天買(mǎi)，因?yàn)樗且环N生活的體驗(yàn)，而且整體來(lái)看單價(jià)都不高。”
盡管如此，在開(kāi)發(fā)產(chǎn)品時(shí)，李一峰都要考慮正面價(jià)值和負(fù)面價(jià)值。“解決消費(fèi)者問(wèn)題的同時(shí)也一定會(huì)增加成本，比如說(shuō)清洗或者儲(chǔ)存上的困難。若負(fù)面價(jià)值和正面價(jià)值抵消，就沒(méi)有真正的意義。”他最近在糾結(jié)一款迷你豆?jié){機(jī)是否需要隱藏把手，這樣會(huì)讓外形具有流線的極簡(jiǎn)美，但在廚房場(chǎng)景內(nèi)卻是個(gè)累贅，他覺(jué)得需要謹(jǐn)慎考慮的還有小家電的智能性擺設(shè)。
察覺(jué)到疫情期間消費(fèi)者對(duì)消毒功能的追捧，新寶順勢(shì)推出了籌備已久的消毒刀具架。小熊電器在觀察了趨勢(shì)以后，也開(kāi)始引入消毒功能。
盡管作為高端家電品牌，賈濱覺(jué)得博世生活電器產(chǎn)品更像耐用品，但也覺(jué)得產(chǎn)品能耗和性能上的技術(shù)升級(jí)，是使得消費(fèi)者更換的原因。
復(fù)工之后，吳與同對(duì)小家電的購(gòu)買(mǎi)欲望慢慢冷卻了。因?yàn)榧词顾陉?yáng)臺(tái)上專門(mén)放了一個(gè)鐵架子，出租屋里也沒(méi)有更多地方去收納。而且她不得不承認(rèn)，之前買(mǎi)的電燉鍋、多功能鍋等，并不適合她這樣只想簡(jiǎn)單吃飯的“懶人”。出于同樣的理由，她猶豫了一下，也沒(méi)有買(mǎi)三明治機(jī)，因?yàn)?ldquo;能多睡一分鐘就多睡一分鐘”。
對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，不像服裝、口紅等產(chǎn)品，能擁有的小家電始終有限。
(應(yīng)采訪對(duì)象要求，文中吳與同、卡卡為化名)
關(guān)鍵詞： 小家電
