智能鎖在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)發(fā)展已經(jīng)一段時(shí)間，從目前發(fā)展?fàn)顩r來看，依然保持著增速，但據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，智能鎖在終端市場(chǎng)的增速有所放緩，在過去的2019年終端零售市場(chǎng)的增幅處于個(gè)位數(shù)的增長(zhǎng)。但在工程、房產(chǎn)以及安保等需要個(gè)性化、批量化的領(lǐng)域，依然保持著接近20%的增速。
為什么在終端零售市場(chǎng)，智能鎖的發(fā)展速度有所放緩。但客觀的分析，這種放緩不乏行業(yè)的自我完善原因。
從2016年，W總在本地市場(chǎng)引進(jìn)了某智能鎖品牌作為品類補(bǔ)充。最初采取專賣店+賣場(chǎng)形式，也就是成立了智能鎖品牌專賣店，同時(shí)進(jìn)駐了當(dāng)?shù)亓闶圪u場(chǎng)1家，以及蘇寧賣場(chǎng)2家。
最開始，智能鎖在零售市場(chǎng)已經(jīng)有了一定認(rèn)知，其認(rèn)知由高端別墅人群開始，由于W總在做中央凈水的十幾年積累中有一定的客戶資源，以這些老客源為切入點(diǎn)，敲開了當(dāng)?shù)刂悄苕i市場(chǎng)的大門。
老用戶 新市場(chǎng)
以老用戶為切入點(diǎn)，W總也采取了兩種方式。
第一，前期一定是對(duì)員工的培訓(xùn)期。
圍繞智能鎖品牌、品類、安裝、使用等細(xì)節(jié)，對(duì)公司全員做培訓(xùn)說明會(huì)，并且制定詳盡的銷售獎(jiǎng)勵(lì)政策。對(duì)有條件的員工，以成本價(jià)銷售，在公司內(nèi)部先行使用體驗(yàn)。再進(jìn)行安裝、使用過程中的問題匯總，再展開第三輪和后續(xù)的培訓(xùn)。
直到內(nèi)部員工每個(gè)人都對(duì)智能鎖有一定了解之后，W總再請(qǐng)廠家人員進(jìn)行更專業(yè)的輔導(dǎo)，同時(shí)，將內(nèi)部使用遇到的問題和難點(diǎn)與廠家做溝通對(duì)接，逐一進(jìn)行解決。
萬事俱備之后，在售后服務(wù)回訪以及上門過程中，相關(guān)人員便展開對(duì)老用戶的推薦。
第二，針對(duì)老用戶制定 “特殊優(yōu)惠”。
老用戶的“特殊優(yōu)惠”主要有兩方面的含義。
首先，在積累的上萬名老用戶、尤其是高端用戶、別墅用戶中，篩選3~5年之間的用戶群進(jìn)行集中推薦。一方面，這些用戶群在凈水產(chǎn)品的使用交互中，與W總和其團(tuán)隊(duì)人員形成了充分的信任，也樂于接受新品類的推薦。
另一方面，3年的用戶房屋還處于“新房”階段，對(duì)于智能鎖的適配性也更高。
老用戶購(gòu)買智能鎖，有折扣，而且可以與凈水產(chǎn)品形成聯(lián)動(dòng)折扣，推出濾芯+智能鎖的套購(gòu);或者老用戶專享折扣;或者免費(fèi)上門安裝，等等。通過過去的口碑積累進(jìn)行新市場(chǎng)的拓展。
另一個(gè)優(yōu)惠政策的制定是針對(duì)老用戶的推薦銷售。
每個(gè)用戶都有自己的朋友圈，通過老用戶推薦成功的銷售，對(duì)方自然有一定的回報(bào)。針對(duì)這部分回報(bào)，W總并沒有采取現(xiàn)金紅包形式，而是采取免費(fèi)送服務(wù)，主要是送濾芯的用戶獨(dú)享政策。而且送濾芯服務(wù)這一政策已經(jīng)在凈水的銷售中形成固化，在所有返現(xiàn)金等形式的回饋中，效果更好。
“因?yàn)槟軌蛸?gòu)買中央凈水的用戶，基本上屬于高端用戶，對(duì)方之所以愿意推薦我們的產(chǎn)品，并非看重一兩百塊錢的紅包，而是出于對(duì)我們的認(rèn)可。紅包現(xiàn)金的形式在高端客群中并不適用，而免費(fèi)送濾芯提供服務(wù)，給予老用戶的是更加有檔次，也更實(shí)惠的回饋。甚至有老用戶家中的濾芯連續(xù)幾年都是我們免費(fèi)送的，就是因?yàn)檫@些客群為我們帶來了持續(xù)的銷售。”
出于對(duì)用戶群屬性的精準(zhǔn)分析，W總制定了兩套專門適用老用戶的優(yōu)惠政策。先在一定的客群范圍內(nèi)打開了市場(chǎng)。接下來，要想實(shí)現(xiàn)銷量的突破，進(jìn)終端、上門店，成為W總的第二步。
進(jìn)終端 后轉(zhuǎn)型
第二年，W總將智能鎖搬進(jìn)了當(dāng)?shù)氐牧闶圪u場(chǎng)，同期建立一家品牌專賣店，專門經(jīng)營(yíng)智能鎖。
但事實(shí)是，智能鎖在終端市場(chǎng)并沒有產(chǎn)生預(yù)期中的銷售，而是在終端市場(chǎng)“遇冷”。
2017和2018兩年，W總所在城市的房地產(chǎn)市場(chǎng)“遇冷”。人們購(gòu)房裝修的熱情度降低，對(duì)家電，包括智能鎖的產(chǎn)品興趣也有所減少。而這兩年，也正是整個(gè)行業(yè)出現(xiàn)下行的轉(zhuǎn)折之年。
在終端賣場(chǎng)，消費(fèi)客流減少，包括品牌專賣店，也是“看的多，買的少。”沒有有效的客流和轉(zhuǎn)化率，在智能鎖項(xiàng)目進(jìn)駐終端后，在人員投入、建店投入和推廣投入以及綜合產(chǎn)出上，反而沒有了過去內(nèi)部以及老用戶試運(yùn)營(yíng)時(shí)的客單值優(yōu)勢(shì)。
如果說過去老用戶營(yíng)銷是增效，那么再進(jìn)終端、開門店，則變成了開源，但是卻并沒有“截流”，沒有攔截到更有效的客流。
過去，老用戶的營(yíng)銷是典型的終端截流，即在老用戶沒有接觸到更多智能鎖品牌之前，就先通過信任和服務(wù)促成了銷售。但在終端和專賣店，自然客流都是新面孔，對(duì)品牌和產(chǎn)品均存在認(rèn)知空白，需要一定的教育成本和培訓(xùn)期。
加上家電賣場(chǎng)客流都是已經(jīng)裝修完畢用戶，即使有心安裝智能鎖，也未必全部適合。
“過去老用戶的商業(yè)邏輯是對(duì)的，我們忽視了智能鎖的產(chǎn)品屬性，也忽視了客戶屬性。”W總檢討。
而除了大環(huán)境和行業(yè)發(fā)展遇阻之外，相比很多高端別墅客群，更多的公寓以及家用住宅在智能鎖的產(chǎn)品適配上，存在一定的阻礙。既包括老小區(qū)的“天地門”無法安裝，也包括一些新建公寓門鎖不對(duì)位的問題。
雖然大眾市場(chǎng)是迅速做銷量的途徑，但確實(shí)對(duì)于智能鎖產(chǎn)品本身來講，家電的終端渠道更多起到的是品牌傳播作用，而非帶動(dòng)銷售。
2018年年末，W總將智能鎖撤出零售賣場(chǎng)，將專賣店改建成舒適智能家居體驗(yàn)店，將單一的智能鎖品牌專賣店轉(zhuǎn)型而成智能家居旗艦店，擴(kuò)大品類同時(shí)擴(kuò)大銷售機(jī)會(huì)。在進(jìn)行門店改造轉(zhuǎn)型過程中，W總總結(jié)“雖然從目前來看，作為剛上的智能鎖項(xiàng)目，在整個(gè)公司中處于品類的前期孵化期，但要想取得單品在市場(chǎng)上的突破有難度。從市場(chǎng)的實(shí)際發(fā)展態(tài)勢(shì)上來看，智能鎖的發(fā)展還需要有一段時(shí)間的培育期。”
經(jīng)過幾年運(yùn)營(yíng)和兩年渠道試水之后，W總客觀的看到自身所處市場(chǎng)和自身優(yōu)勢(shì)所在。因?yàn)橄鄬?duì)一二線城市而言，W總所在的三四線城市，高端客群較為集中，集中做好這部分群體，為對(duì)方提供更精細(xì)化的服務(wù)。即使沒有品牌力，但憑借在區(qū)域市場(chǎng)和老用戶群中多年樹立的公信力，在此基礎(chǔ)上再進(jìn)行品類產(chǎn)品的推薦，也不失為一種更有效的銷售方式。經(jīng)過這次“沉浮”，W總對(duì)智能鎖市場(chǎng)有了更進(jìn)一步的認(rèn)知。
客觀看 冷靜做
進(jìn)入2020年，可以說智能鎖已經(jīng)過了最初的消費(fèi)市場(chǎng)引導(dǎo)期。而且從產(chǎn)品本身而言，智能鎖的產(chǎn)品技術(shù)也相對(duì)成熟，但為什么其在市場(chǎng)的全面發(fā)展尚需時(shí)日，這就關(guān)系到整個(gè)行業(yè)以及配套產(chǎn)業(yè)的協(xié)同發(fā)展。
但不可否認(rèn)的是，與傳統(tǒng)家電產(chǎn)業(yè)相比，智能鎖行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)處于紛亂時(shí)期。由于多年的行業(yè)和產(chǎn)品沉淀，傳統(tǒng)家電產(chǎn)業(yè)的品牌競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)非常充分，經(jīng)過幾輪市場(chǎng)淘沙之后，能夠留下來的品牌大多具有優(yōu)秀的基因，能夠保持本品牌的穩(wěn)健發(fā)展。
但從智能鎖行業(yè)本身來看，由于前兩年的風(fēng)頭太勁，短短時(shí)間便涌入大量品牌，而具有研發(fā)實(shí)力和穩(wěn)定基因的品牌不足200家。
品牌過剩造成智能鎖行業(yè)目前價(jià)格保護(hù)不到位，尤其在過去，可以看到有些價(jià)格直接擊穿品牌成本。
低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)致兩個(gè)最致命的情況發(fā)生，一是廠商利益無法保證;二是用戶權(quán)益無法保證，因?yàn)閮r(jià)格和質(zhì)量成正比，最終導(dǎo)致行業(yè)發(fā)展遇阻，智能鎖現(xiàn)處于行業(yè)整頓階段。
另外一個(gè)原因在于配套產(chǎn)業(yè)，尤其是門廠以及標(biāo)準(zhǔn)的不完善，也給智能鎖的發(fā)展造成了一定阻礙。包括2019年年初由智能鎖的智能和安全引發(fā)的技術(shù)層面的挑戰(zhàn)，都是這一品類需要完善之處。
“但同時(shí)，正是這種種行業(yè)問題的存在，造就了智能鎖未來的發(fā)展空間，尤其是有品牌依托和技術(shù)實(shí)力的廠家，其發(fā)展是面向未來，當(dāng)下要緊的是做好各方面的沉淀。預(yù)計(jì)經(jīng)過三、四年時(shí)間的沉淀和洗牌之后，將迎來智能鎖行業(yè)的再次爆發(fā)，能夠參與并分享這次市場(chǎng)發(fā)展成果的，將是具有優(yōu)秀基因并潛心沉淀下來的品牌。”
關(guān)鍵詞： 智能鎖
