早在過去兩年就深受房地產(chǎn)市場調(diào)控等影響而步入需求收窄、產(chǎn)業(yè)調(diào)整期的廚電產(chǎn)業(yè)，進(jìn)入2020年后又遭遇“黑天鵝”意外事件沖擊，業(yè)績下滑已是無法避免。但這并非就代表了廚電市場的全部，部分企業(yè)、局部市場和不少品類仍然亮點頻出。其中，京東家電作為中國家電市場的核心渠道，在繼續(xù)扮演廚電乃至整個家電行業(yè)重要增長引擎角色的同時，更進(jìn)一步彰顯了其穩(wěn)定市場的擔(dān)當(dāng)和關(guān)鍵作用。
8月27日，由中國家用電器協(xié)會和國家信息中心信息化和產(chǎn)業(yè)發(fā)展部指導(dǎo)，中國家電網(wǎng)主辦的“新潮澎湃 廚享未來 2020中國廚電行業(yè)高峰論壇”在北京舉行，京東家電作為獨家渠道合作伙伴參與了此次活動，并與在場各行業(yè)主流企業(yè)共同梳理了當(dāng)前形勢下行業(yè)脈絡(luò)、消費趨勢及渠道變革，探討廚電行業(yè)發(fā)展新機(jī)遇。
需求抑制不代表增長飽和，行業(yè)依然可期
2018年，一改以往高增長“姿態(tài)”的廚電行業(yè)首次遇冷至負(fù)增長;2019年，處于結(jié)構(gòu)性換擋期的廚電市場因更新需求不足而整體呈現(xiàn)低迷頹勢;2020年開年之初，家電市場受到新冠肺炎疫情的沖擊，市場規(guī)模和市場利潤大幅下滑，廚電市場也無以幸免的在上半年出現(xiàn)較大幅度下滑。據(jù)奧維云網(wǎng)監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，今年1-6月廚電市場零售量為2397萬臺，同比下降15.7%;零售額為224億元，同比下降20.4%。其中油煙機(jī)零售量、零售額分別同比下滑19.0%和23.5%，燃?xì)庠盍闶哿?、零售額分別同比下滑17.2%和18.5%。一時間，“廚電市場由增量向存量轉(zhuǎn)變”、“市場已進(jìn)入增長飽和期”等言論再次甚囂塵上。
對此，京東家電事業(yè)部廚衛(wèi)電器品類策略部總監(jiān)楊睦巍向中國家電網(wǎng)記者表示，“是不是飽和還得看市場級別。”楊睦巍認(rèn)為，房地產(chǎn)政策抑制了經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)的裝修需求，疫情加劇了抑制的程度，導(dǎo)致主流品牌的銷售放緩，但這并不代表行業(yè)的飽和。“我們從數(shù)據(jù)上看到的是4-6線市場，非主流品牌銷售還是相當(dāng)活躍的，處在一個正普及的過程中。”另外，除了4-6線市場，中高端價位段廚衛(wèi)產(chǎn)品同樣處于高增長狀態(tài)，根據(jù)京東家電數(shù)據(jù)顯示，今年截至目前，京東平臺5000-6000元價格段、6000-7000元價格段、7000-8000元價格段以及8000元以上價格段中高端廚衛(wèi)產(chǎn)品動銷增長率分別為39.7%、58.2%、65.6%和91.1%。對此，楊睦巍表示，隨著京東平臺銷售結(jié)構(gòu)的持續(xù)優(yōu)化，以及中高端廚衛(wèi)產(chǎn)品銷售占比的不斷提升，給了更多品牌信心，他們也愿意在京東投放更多高端產(chǎn)品，飛輪效應(yīng)顯現(xiàn)。
近兩年來，在吸油煙機(jī)、燃?xì)庠钸@些傳統(tǒng)廚電品類因房地產(chǎn)市場調(diào)控的波及而陷入負(fù)增長之時，洗碗機(jī)、蒸箱、消毒柜、集成灶等新興廚電產(chǎn)品逆勢大幅增長。今年疫情帶來的恐慌，又進(jìn)一步催熱了健康的烹飪方式，直接推動廚電產(chǎn)品升級換代，如洗碗機(jī)、蒸箱、消毒柜等具有健康屬性的產(chǎn)品逆勢而動，這些新物種在快速占領(lǐng)中國消費者廚房的同時，也為身處困境中的廚電行業(yè)提供了新的增長動力。據(jù)京東家電家電事業(yè)部廚衛(wèi)部總經(jīng)理葉勃透露，疫情最為嚴(yán)重的2、3月份，一些關(guān)于消毒、除菌類產(chǎn)品的旺銷程度遠(yuǎn)超預(yù)期，比如消毒柜、洗碗機(jī)等品類在京東線上平臺都呈現(xiàn)3位數(shù)以上的增長。
從今年以來到目前為止的整體數(shù)據(jù)來看，京東平臺廚衛(wèi)品類中新興廚電產(chǎn)品銷售規(guī)模同比大增51.1%。其中，洗碗機(jī)同比增長58.0%;嵌入式微蒸烤同比增長39.1%;集成灶同比增長57.7%，新興品類無疑拉動廚衛(wèi)大盤增長。奧維云網(wǎng)的數(shù)據(jù)同樣反映出這種趨勢，上半年洗碗機(jī)市場零售量、零售額分別同比增長32.7%和20.4%;微蒸烤和具備復(fù)合功能的蒸烤一體機(jī)等產(chǎn)品零售量和零售額分別實現(xiàn)58.9%和49.3%的同比增長。
“居家辦公讓廚電的使用需求大幅提升，因為需求量大了，激活了像洗碗機(jī)這樣的新興廚電產(chǎn)品的銷售。”楊睦巍表示，同理，居家辦公讓煙灶的使用率大幅提升，高頻的使用讓消費者逐漸認(rèn)識到排風(fēng)量大小可能不是油煙機(jī)需要唯一關(guān)注的點，使用過程中的噪音以及使用過后的清潔也很重要。“我們要根據(jù)消費者的需求，劃出更多的賽道，比如‘超靜音油煙機(jī)榜’、‘易清潔油煙機(jī)榜’等等，用這種方式引導(dǎo)行業(yè)多元化發(fā)展。”
去中心化不可逆，京東全渠道布局優(yōu)勢凸顯
在整體呈現(xiàn)“微笑曲線”業(yè)態(tài)的上半年廚電市場發(fā)展中，不可否認(rèn)互聯(lián)網(wǎng)零售渠道對廚電乃至整個家電市場的快速復(fù)蘇起到了關(guān)鍵作用。根據(jù)中國電子信息產(chǎn)業(yè)發(fā)展研究院發(fā)布的《2020年上半年中國家電市場報告》顯示，今年上半年，我國線上家電產(chǎn)品零售額為1913億元，同比增長7.23%，線上渠道占整體家電零售額的比例達(dá)到51.84%，成為繼圖書、3C電子產(chǎn)品后，又一個線上份額超過“半壁江山”的產(chǎn)品門類。
關(guān)于渠道形勢的演變，楊睦巍認(rèn)為，去中心化是不可逆的趨勢。“消費者的購物觸點會越來越多，包括直播、短視頻、朋友圈等等帶貨渠道，我們甚至還想過在洗碗機(jī)上打上洗碗鹽的二維碼，讓消費者用完了直接掃碼就可以下單。”在線下向線上轉(zhuǎn)移的過程中，線下門店通過入駐電商平臺將專供線下的高端產(chǎn)品帶到線上，電商通過在線下設(shè)點將高效便捷的網(wǎng)購方式進(jìn)一步下沉，加上今年“特殊時期”火爆起來的“云銷售”、“云逛街”、“直播帶貨”等新銷售模式，線上線下加速融合，促進(jìn)家電市場向產(chǎn)品更好、服務(wù)更佳、效率更高的方向發(fā)展。
面對這種趨勢，近幾年，京東家電在鞏固線上優(yōu)勢地位的同時，也開始頻頻布局線下業(yè)務(wù)，不僅在重慶開設(shè)了首家京東電器超級體驗店，還在多個城市試點“一城一店”的模式，與此同時，京東還大力開放合作，與國美、五星電器等線下企業(yè)共享供應(yīng)鏈等環(huán)節(jié)。如楊睦巍所說，“我們線上、線下各種渠道都在布局，線下有專賣店體系、超體以及跟五星、沃爾瑪、國美都在合作。線上京東家電自己的直播是今年集團(tuán)的重點項目，跟站外的合作‘京X’以及CPS渠道也在積極的布局。”
正因為多年來在全渠道創(chuàng)新模式上的積極探索，京東家電的全渠道布局優(yōu)勢愈發(fā)凸顯，以今年上半年的家電全渠道市場表現(xiàn)來看，京東以28.86%市場份額再獲家電零售全渠道第一，大幅領(lǐng)先其他家電零售平臺。在過去的五一促銷節(jié)點，5月1日當(dāng)天京東家電成交額達(dá)到去年同日的兩倍;5月5日“超級5”當(dāng)天，成交額高達(dá)去年同日的3倍。618當(dāng)天，京東平臺洗碗機(jī)8分鐘銷售過萬臺，熱水器30分鐘售出34萬臺，油煙機(jī)品類1分鐘售出30萬臺，遠(yuǎn)超去年全天銷售額。作為家電主場，京東在618期間帶動家電行業(yè)全品類、全品牌實現(xiàn)大幅增長，無疑成為行業(yè)恢復(fù)增速的核心動力之一。
“京東家電就是要為消費者提供更多、更好的產(chǎn)品選擇。”楊睦巍強(qiáng)調(diào)，在這個方向下，廚電行業(yè)不會再是一味的“黑白配”，各種色彩、各種各樣的設(shè)計及功能將大范圍應(yīng)用，未來廚電應(yīng)該是百花齊放的一個狀態(tài)。而京東則希望“繼續(xù)扮演引領(lǐng)者的角色，帶領(lǐng)行業(yè)向更健康、更多元化的方向發(fā)展。”
關(guān)鍵詞： 京東
