最近，智能電視開機(jī)廣告再度引發(fā)關(guān)注。歷時近一年的“智能電視開機(jī)廣告”消費民事公益訴訟終于有了結(jié)果。近期，江蘇消保委向法院主張的智能電視開機(jī)廣告必須擁有“一鍵關(guān)閉”功能，得到判決支持。當(dāng)內(nèi)置廣告不再是無解的“頑疾”，電視行業(yè)的良性競爭時代也將隨之到來。
開機(jī)廣告讓用戶不堪其擾
自從“互聯(lián)網(wǎng)電視”這個概念問世以來，電視的價格就直線下降：如今兩千塊錢就能買一臺65英寸4K液晶電視，可以說是“白菜價”了。
然而，天下沒有免費的午餐。很多消費者發(fā)現(xiàn)，逐漸加長的開機(jī)時間成了電視廠商獲利增長點。開機(jī)廣告時長短則十幾秒，長則幾分鐘，而且不能跳過、不能快進(jìn)，更有甚者連關(guān)機(jī)都不行，讓消費者不堪其擾。
一直以來，人們對智能電視開機(jī)廣告的討論和爭辯未曾停止。最近，智能電視開機(jī)廣告再度引發(fā)關(guān)注。歷時超過一年的“智能電視開機(jī)廣告”消費民事公益訴訟終于有了結(jié)果。
2019年7月，江蘇省消保委開展了針對智能電視開機(jī)廣告的系列調(diào)查、整改、訴訟維權(quán)專項行動，對存在問題的海信、小米、創(chuàng)維、夏普、海爾、長虹、樂視七家智能電視品牌企業(yè)進(jìn)行了長達(dá)一年的約談、跟蹤和監(jiān)督，要求企業(yè)提供開機(jī)廣告“一鍵關(guān)閉”功能，切實保障消費者的選擇權(quán)。2019年12月12日，江蘇省消保委對拒不整改的樂視電視所屬企業(yè)樂融致新電子科技(天津)有限公司(以下簡稱“樂融公司”)依法提起消費民事公益訴訟。近日，南京市中級人民法院一審宣判樂融公司智能電視開機(jī)廣告侵犯了消費者選擇權(quán)和公平交易權(quán)，應(yīng)予整改。至此，江蘇省消保委主張的“一鍵關(guān)閉”功能得到判決支持。
值得一提的是，對于開機(jī)廣告這一商業(yè)行為中存在的亂象，各行業(yè)協(xié)會也采取了跟進(jìn)措施。自2019年啟動開機(jī)廣告系列維權(quán)專項行動后，中國電子商會與江蘇省消保委聯(lián)合推動開機(jī)廣告團(tuán)體標(biāo)準(zhǔn)出臺。2020年9月23日，《智能電視開機(jī)廣告技術(shù)規(guī)范》正式生效施行。同年9月13日，中國電子視像行業(yè)協(xié)會發(fā)布的《智能電視開機(jī)廣告服務(wù)規(guī)范》也正式實施。兩個《規(guī)范》均對智能電視開機(jī)廣告的播放時長、關(guān)閉能力，以及對廣告內(nèi)容的合法性等方面提出了明確要求。比如，要求開機(jī)廣告播放總時長不應(yīng)超過30秒，并應(yīng)在播放過程中具備關(guān)閉能力等。
將權(quán)利還給消費者
其實在人們?nèi)粘Ｉ钪?，廣告是無處不在的，但為什么消費者對電視開機(jī)廣告的容忍度明顯低于其他軟件廣告、商業(yè)戶外廣告或者電視頻道廣告呢?例如打開手機(jī)中某APP彈出的廣告、電視劇兩集中間插播的廣告、乘電梯時播放的廣告等，這些廣告甚至比電視開機(jī)廣告播放時間更久，內(nèi)容更繁雜。
“造成消費者無法容忍開機(jī)廣告的根本原因可能與廣告內(nèi)容和廣告時長無關(guān)，而是來自于不平衡的消費心理。”中怡康消費電子事業(yè)部總經(jīng)理彭顯東對《中國電子報》記者解釋說，諸如APP廣告、電視插播廣告、戶外廣告等，其廣告載體并非消費者所有，所以即使對這類廣告不耐煩，但也不會過多關(guān)注。但消費者購買電視機(jī)時，自然認(rèn)為這個產(chǎn)品的使用主動權(quán)應(yīng)該在自己手上，所以當(dāng)自己的電視機(jī)成為廣告載體，而自己卻對此無法左右時，自然會產(chǎn)生不平衡感。
如今，江蘇消保委提出的“一鍵關(guān)閉”功能，其實就是希望把對于電視的主動權(quán)還給消費者。
那么，這是否代表自此之后，就再無電視開機(jī)廣告了呢?
中國電子商會秘書長彭李輝對《中國電子報》記者表示，電視開機(jī)廣告仍會存在。他指出：“‘一鍵關(guān)閉’功能并非是將開機(jī)廣告‘一棍子打死’，而是基于現(xiàn)有的模式，要求廠商在廣告播放的時候增加‘關(guān)閉’按鈕，讓消費者有選擇關(guān)閉的權(quán)利。
開機(jī)廣告也有理由?
智能電視開機(jī)廣告的出現(xiàn)亦有其理由。
一方面，在這個信息爆炸的時代，任何一個流量入口都意味著白花花的銀子。電視機(jī)這塊家庭必備的大屏，可以說比任何一塊廣告屏都更具商業(yè)價值，電視廠商當(dāng)然不會放過。
奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，2019年OTT廣告規(guī)模超過百億元。其中，開關(guān)機(jī)廣告的占比最高，達(dá)24%。
另一方面，近幾年來，電視終端市場開始顯現(xiàn)疲態(tài)。為拼取市場份額，電視廠商采取了前期低價搶占市場，后續(xù)靠廣告等補(bǔ)貼利潤的商業(yè)模式。不菲的開機(jī)廣告收入成為經(jīng)營者的“救命稻草”。如果這根“稻草”被連根拔起，電視廠商的日子或許也不好過。
“對于智能電視開關(guān)機(jī)廣告這一商業(yè)現(xiàn)象，我們還應(yīng)理性看待。”奧維云網(wǎng)消費電子事業(yè)部總經(jīng)理朱圓圓解釋說，與傳統(tǒng)電視不同，由于智能電視在開機(jī)啟動時需要一段等待時間，所以開機(jī)廣告最初存在的理由是讓用戶在等待過程中避免感覺時間過長，并不完全出自營利性考量。
對此，彭李輝認(rèn)為，除了廣告，電視廠商應(yīng)該在開機(jī)預(yù)熱期間為消費者提供更多選擇。同時，縮短預(yù)熱時間也是未來技術(shù)升級的趨勢，電視廠商可以通過提升技術(shù)水平來縮短預(yù)熱時間，讓消費者有更好的體驗。
事實上，如今“無開機(jī)廣告”甚至已經(jīng)成為一大賣點。例如，三星、LG、索尼三家國際品牌的部分銷售人員就以此作為宣傳話術(shù)。而國內(nèi)品牌榮耀智慧屏也號稱“2秒開機(jī)，沒時間放廣告”。
在中國財政科學(xué)研究院應(yīng)用經(jīng)濟(jì)學(xué)博士后盤和林看來，沒有開機(jī)廣告的國際品牌電視，價格高、口碑好，說明硬件不是價格賣得越低越好，國產(chǎn)智能電視靠開機(jī)廣告維持營收不可持續(xù)。“國產(chǎn)品牌必須正視消費者的使用體驗和時間成本，否則可能得不償失。”他說。
找到企業(yè)和用戶的平衡點
業(yè)內(nèi)人士指出，目前，智能電視運營服務(wù)產(chǎn)業(yè)還只是初級階段，對開機(jī)廣告的態(tài)度，既不應(yīng)該放任野蠻生長，也不應(yīng)該“一棍子打死”，而是要逐步規(guī)范化、有序化。企業(yè)要積極探索，如何在商業(yè)模式與用戶體驗之間找到平衡點。
中國電子視像協(xié)會副秘書長董敏表示，首先，電視的智能運營創(chuàng)新和消費者的習(xí)慣養(yǎng)成需要長時間磨合;其次，通過行業(yè)自律來保障服務(wù)生態(tài)的可持續(xù)發(fā)展;再次，企業(yè)要意識到，以高昂開機(jī)廣告換低價產(chǎn)品的“粗暴”營銷策略急需改變，應(yīng)繼續(xù)探索更清晰的商業(yè)模式;最后，通過內(nèi)容交互，引導(dǎo)用戶主動獲取廣告信息或許也是突破口。
朱圓圓認(rèn)為，廣告收入與用戶利益不是完全對立的，可以通過調(diào)整廣告質(zhì)量、廣告精準(zhǔn)程度、廣告時長以及廣告形式來改善用戶感受，達(dá)到雙方互贏的狀態(tài)。
“如果電視開機(jī)廣告這塊大蛋糕確實無法舍棄，電視廠商是否可以轉(zhuǎn)換思路，以尋求平衡。”彭顯東表示，當(dāng)消費者成為這塊家庭“廣告屏”所有者時，由這塊屏創(chuàng)造的商業(yè)價值可以和消費者共同分享。例如，消費者可以選擇“一鍵關(guān)閉”開機(jī)廣告，或者也可以選擇觀看廣告。當(dāng)觀看的廣告累積超過一定時間時，消費者可以得到會員優(yōu)惠或者電視觀影券等。這樣，不僅消費者獲得了利益，更容易接受廣告的存在，電視企業(yè)也獲得了廣告收益，廣告投入方也吸收了大批潛在客戶，可謂一舉多得。
“企業(yè)如果只看短期效益，很可能損害品牌的美譽度，最終影響的必然是自身的長遠(yuǎn)發(fā)展。”彭李輝認(rèn)為，接下來，電視企業(yè)應(yīng)更專注研發(fā)、提升技術(shù)和服務(wù)水平、豐富產(chǎn)品內(nèi)容，推出令消費者滿意的產(chǎn)品。當(dāng)產(chǎn)品足夠優(yōu)質(zhì)，獲得消費者的認(rèn)可、喜愛、信任和支持之后，產(chǎn)品的價值隨之上升，企業(yè)自然會收獲利益。
當(dāng)內(nèi)置廣告不再是無解的“頑疾”，電視行業(yè)的良性競爭時代也將隨之到來。告別低價競爭，回歸價值本質(zhì)，無疑將成為所有電視企業(yè)最首要的任務(wù)。
