近年來，頭部家居賣場(chǎng)多方發(fā)力，尋找第二增長(zhǎng)點(diǎn)。近日，又一主角推出了籌備多日的新戰(zhàn)略。
12月12日，富森美第一家線下自營(yíng)店鋪，在成都成華區(qū)富森美家居建材總部亮相迎客，高顏值場(chǎng)景、高性價(jià)比的商品引發(fā)廣泛關(guān)注。
分析認(rèn)為，首家門店的開業(yè)，意味著富森美新零售自營(yíng)戰(zhàn)略有了突破性的起點(diǎn)，而對(duì)標(biāo)宜家的做法，給市場(chǎng)留下了充足的想象空間。
這是一家什么樣的店?
前段時(shí)間，富森美提出打造“新零售時(shí)代的中國(guó)版宜家”，前后僅隔一個(gè)多月，首個(gè)線下自營(yíng)店就開業(yè)。
既向外界表明了布局自營(yíng)零售的決心，展示了今年推進(jìn)“鞏固基本盤，發(fā)力新賽道”發(fā)展戰(zhàn)略的力度，同時(shí)也體現(xiàn)出一家公司高效的執(zhí)行力。
新店?duì)I業(yè)面積1000平米，相當(dāng)于很多品牌做旗艦店的規(guī)模。有一個(gè)出人意料的店名叫“動(dòng)物交響團(tuán)”，表明向年輕時(shí)尚的家裝消費(fèi)者靠攏，這也正是富森美自營(yíng)業(yè)務(wù)的客群定位。
店內(nèi)自營(yíng)產(chǎn)品以“DONGWU”為名稱，選品上遵循高顏值、高性價(jià)比兼顧的家裝需求趨勢(shì)。
作為富森美的試跑店，“動(dòng)物交響團(tuán)”扮演的一大角色是，把整個(gè)自營(yíng)零售業(yè)務(wù)的選品、供應(yīng)鏈、營(yíng)銷、交付、服務(wù)等系統(tǒng)跑通，找出問題，總結(jié)經(jīng)驗(yàn)，迭代升級(jí)，2021年還將推出更大面積的升級(jí)版門店。
與當(dāng)前的主流趨勢(shì)相吻合，這家店按客臥餐等家居場(chǎng)景布置，設(shè)計(jì)多個(gè)小型樣板間，顏值相當(dāng)高，在設(shè)計(jì)上花了比較大的功夫。
品類搭配上，既有沙發(fā)、桌椅、床等相對(duì)大件的產(chǎn)品，也有杯子、墊子、燈具、擺件、布藝等小件家居產(chǎn)品。
價(jià)格組合也比較多元，從幾元到幾千元，都有選擇。
一個(gè)鮮明的特色是，店內(nèi)產(chǎn)品在設(shè)計(jì)風(fēng)格上走簡(jiǎn)約精致路線，帶有一定的設(shè)計(jì)師品牌色彩，同時(shí)體現(xiàn)一定的檔次感，有輕奢范。
產(chǎn)品特色比較明顯，與周邊品牌形成區(qū)別。據(jù)了解， 采購(gòu)團(tuán)隊(duì)在選品時(shí)，重點(diǎn)挑選了一些經(jīng)過市場(chǎng)驗(yàn)證的熱銷產(chǎn)品。
比較突出的是，店里專門劃出了一塊位置用作設(shè)計(jì)中心，為進(jìn)店顧客提供免費(fèi)設(shè)計(jì)服務(wù)，顧客只需提供戶型圖就可。
據(jù)大材研究的觀察，宜家在部分門店也在推行設(shè)計(jì)中心，還有國(guó)內(nèi)一些龍頭家居品牌，提供免費(fèi)設(shè)計(jì)已成了提升顧客服務(wù)的標(biāo)配。
對(duì)標(biāo)宜家，是富森美自營(yíng)業(yè)務(wù)的一項(xiàng)計(jì)劃。這里的對(duì)標(biāo)，并不是產(chǎn)品與價(jià)格的對(duì)標(biāo)，更多是參照宜家在經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略、消費(fèi)體驗(yàn)、品牌打造、流量運(yùn)營(yíng)等方面的成熟經(jīng)驗(yàn)。
而產(chǎn)品要比宜家好看、耐用，價(jià)格不能比宜家高，匹配“高顏值、高性價(jià)比”的產(chǎn)品定位。
按照富森美的計(jì)劃，自營(yíng)業(yè)務(wù)是“發(fā)力新賽道”部署里的重要構(gòu)成，未來將持續(xù)投入打造，瞄準(zhǔn)90后新人群，做成一條核心增長(zhǎng)的業(yè)務(wù)線，成長(zhǎng)為新零售時(shí)代的中國(guó)版宜家。
線下可復(fù)制，線上賣全國(guó)
在富森美的規(guī)劃里，自營(yíng)模型將以整合供應(yīng)鏈為基礎(chǔ)，以自營(yíng)為驅(qū)動(dòng)，以自有品牌為支撐，實(shí)現(xiàn)“線下可復(fù)制，線上賣全國(guó)”的持續(xù)擴(kuò)張。
據(jù)大材研究了解，富森美此次布局自營(yíng)零售業(yè)務(wù)，線下實(shí)體店是一條腿，先開1300平方米的試跑店，2021年預(yù)計(jì)會(huì)有8000平方米的大店投入運(yùn)營(yíng)。之后視情況，再繼續(xù)布局。
另一條戰(zhàn)線則放到了線上，電商+線上流量?jī)墒肿?，預(yù)計(jì)運(yùn)營(yíng)網(wǎng)店、公眾號(hào)、小程序等營(yíng)銷渠道，打破區(qū)域限制，實(shí)現(xiàn)“線下可復(fù)制，線上賣全國(guó)”，助力新零售增長(zhǎng)。
2020年以來，富森美在線上已有布局，其中的“富森美在線”小程序商城運(yùn)營(yíng)數(shù)月，入駐了數(shù)百商戶，陸續(xù)發(fā)起直播帶貨為線下門店引流，同樣會(huì)支持陸續(xù)開業(yè)的自營(yíng)門店。
線上渠道啟動(dòng)后，自營(yíng)業(yè)務(wù)的銷售區(qū)域?qū)⒉皇芟拗?，既與線下門店建立引流閉環(huán);同時(shí)把貨賣到?jīng)]開店、但物流網(wǎng)絡(luò)完善的城市。
一旦成功，意味著一家“買手+自營(yíng)”相結(jié)合的家居零售品牌崛起，想像空間不可限量。
客觀來講，富森美擁有強(qiáng)大的供應(yīng)鏈整合能力，有助于自營(yíng)業(yè)務(wù)的展開，更有望借助線上線下結(jié)合的新零售東風(fēng)，將區(qū)域龍頭優(yōu)勢(shì)向全國(guó)復(fù)制。
在這套模式里，還有一個(gè)值得注意的點(diǎn)，就是富森美可能采取C2M的形式，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的按需定制，助推自營(yíng)業(yè)務(wù)里的爆款產(chǎn)品打造。
前段時(shí)間，富森美簽約躺平，表示將攜商場(chǎng)平臺(tái)上數(shù)十個(gè)頭部品牌，借助躺平智造提供的工具貫通生產(chǎn)-銷售全鏈路，推動(dòng)線上線下一體化，該項(xiàng)合作為C2M提供了支撐。
在滿足消費(fèi)需求方面，C2M具備優(yōu)勢(shì)，顧客下單，提出自己的需求，工廠接到訂單后，再根據(jù)需求設(shè)計(jì)、生產(chǎn)與發(fā)貨，先有訂單后生產(chǎn)，具備低庫(kù)存、成本低、用戶粘性高等優(yōu)勢(shì)。
據(jù)大材研究的觀察，近年來，阿里巴巴、京東、拼多多等，正在利用自身的大數(shù)據(jù)優(yōu)勢(shì)與信息化工具，推出C2M產(chǎn)品，孵化了不少爆款。
放到富森美身上，又有自己獨(dú)到的優(yōu)勢(shì)。
賽道有多寬?
那么，問題來了，家居賣場(chǎng)做自營(yíng)業(yè)務(wù)，或者說富森美所定位的家居新零售市場(chǎng)，賽道能跑多寬?成功概率會(huì)有多大?
我們可以先來看宜家，在同樣一片戰(zhàn)場(chǎng)上，它給我們的示范效應(yīng)是非常強(qiáng)大的。
2020財(cái)年，宜家全球銷售額396億歐元，線下門店總客流量達(dá)8.25億，電商銷售同比大增45%。
另外，宜家網(wǎng)頁訪問人次達(dá)創(chuàng)紀(jì)錄的40億，APP、天貓店、自媒體等多種線上流量運(yùn)營(yíng)步入正軌，線上線下的格局基本上跑通了。
再結(jié)合中國(guó)市場(chǎng)的廣闊空間、總量龐大的住房需求等背景，有理由相信家居零售市場(chǎng)的前景無限。
只要保持足夠的戰(zhàn)略定力、運(yùn)營(yíng)能力跟上，并且在試跑中保持對(duì)產(chǎn)品組合與流量運(yùn)營(yíng)策略的提升，那么，富森美自營(yíng)業(yè)務(wù)成功的可能性非常大，前景值得期待。
具體來講，大材研究從以下幾個(gè)角度，對(duì)這一判斷做出論證：
1、自營(yíng)家居零售業(yè)務(wù)遠(yuǎn)沒有飽和，競(jìng)爭(zhēng)格局并非鐵板一塊，一二三線梯隊(duì)都有自己的施展空間。
一方面，頭部企業(yè)能做大規(guī)模、提升份額;另一方面，腰部企業(yè)也能找到立足之地，逐漸做大。處此格局之下，新勢(shì)力完全有機(jī)會(huì)擠進(jìn)來切走一塊蛋糕。
2、年輕一代消費(fèi)群體崛起，逐漸成為主流買家，他們的消費(fèi)習(xí)慣、購(gòu)物渠道，以及居住偏好等因素，正在挑戰(zhàn)老品牌，同時(shí)也給新公司、新產(chǎn)品們足夠的機(jī)會(huì)。
從這次亮相的“動(dòng)物交響團(tuán)”來看，富森美正努力滿足年輕消費(fèi)者與時(shí)尚人群的偏好。
3、即使是中產(chǎn)家庭，也在追求高顏值、高性價(jià)比的產(chǎn)品，而富森美對(duì)自營(yíng)業(yè)務(wù)的定位，就是如此，正好覆蓋了這個(gè)購(gòu)買力強(qiáng)大、消費(fèi)規(guī)?？捎^的人群。
4、客觀來講，富森美具備較高的品牌背書能力，加之擁有豐富的零售經(jīng)驗(yàn)，在獲客、運(yùn)營(yíng)環(huán)節(jié)有潛力把品質(zhì)做扎實(shí)、速度跑起來。
一個(gè)非常積極的信號(hào)是，最近中央提出，要扭住供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革，同時(shí)注重需求側(cè)改革，打通堵點(diǎn)，補(bǔ)齊短板，貫通生產(chǎn)、分配、流通、消費(fèi)各環(huán)節(jié)，形成需求牽引供給、供給創(chuàng)造需求的更高水平動(dòng)態(tài)平衡，提升國(guó)民經(jīng)濟(jì)體系整體效能。
這里提到的需求側(cè)改革，綜合各方面的信息來看，主要涉及促消費(fèi)、推動(dòng)配套制度改革等，并且確保需求側(cè)的中低收入群體能消費(fèi)、敢消費(fèi)等。
此前有高層表示，十四五期間將全面促進(jìn)消費(fèi)，鼓勵(lì)消費(fèi)新模式新業(yè)態(tài)發(fā)展，促進(jìn)線上線下消費(fèi)融合發(fā)展等。
從富森美自營(yíng)業(yè)務(wù)的內(nèi)涵來看，屬于家居消費(fèi)新模式新業(yè)態(tài)的探索，抓住了未來數(shù)年的政策機(jī)會(huì)。而當(dāng)前的家居消費(fèi)，提升空間還很大，留給企業(yè)施展的舞臺(tái)是足夠的。
早年供給側(cè)改革啟動(dòng)后，陸續(xù)有大量制造型企業(yè)從中獲得動(dòng)力。這一輪需求側(cè)改革，同樣有可能帶動(dòng)一批制造與零售企業(yè)快速發(fā)展。
處此群雄逐鹿的時(shí)期，我們倒是希望看到，一家可以匹敵宜家，并能為消費(fèi)者提供高顏值、高性價(jià)比產(chǎn)品的龍頭品牌，躍出水面，縱橫江湖。
關(guān)鍵詞： 家居賣場(chǎng)
