3月8日，國(guó)美零售(00493.HK)線(xiàn)上電商平臺(tái)真快樂(lè)APP舉行自己平臺(tái)上的黑色星期五啟動(dòng)的直播活動(dòng)。與往年相比，國(guó)美今年渠道下沉與線(xiàn)上加速轉(zhuǎn)型并舉，且已成立了多個(gè)家電大品牌事業(yè)部。
社交電商+渠道下沉
今年2月，國(guó)美零售創(chuàng)始人黃光裕正式“回歸”并宣稱(chēng)，力爭(zhēng)用未來(lái)18個(gè)月，使企業(yè)恢復(fù)原有市場(chǎng)地位。真快樂(lè)是國(guó)美打通線(xiàn)上、線(xiàn)下業(yè)務(wù)的移動(dòng)端口，也是黃光裕復(fù)出后力推的業(yè)務(wù)重心。
以往國(guó)美“黑五”多在線(xiàn)下啟動(dòng)，今年轉(zhuǎn)用線(xiàn)上直播的形式。而且，不同于去年借助于拼多多、京東等其它電商平臺(tái)，今年國(guó)美“黑五”在電商業(yè)務(wù)發(fā)展上，更多是走獨(dú)立自主的道路。
奧維云網(wǎng)(AVC)總裁郭梅德向第一財(cái)經(jīng)記者分析說(shuō)，家電零售渠道過(guò)去線(xiàn)下線(xiàn)上并進(jìn)，但從國(guó)美的變革看，線(xiàn)上主導(dǎo)的趨勢(shì)已不可逆轉(zhuǎn)，消費(fèi)者了解商品主要通過(guò)線(xiàn)上，線(xiàn)下主要做體驗(yàn)。
“線(xiàn)上渠道，也從過(guò)去單純依靠低價(jià)賣(mài)貨，轉(zhuǎn)向以交互為主的社交電商。”郭梅德說(shuō)，像國(guó)美真快樂(lè)結(jié)合搶、拼、造等玩法，讓消費(fèi)者在家電等商品的購(gòu)買(mǎi)過(guò)程中，增加分享、娛樂(lè)體驗(yàn)。
一位國(guó)美零售內(nèi)部人士告訴第一財(cái)經(jīng)記者，今年家電渠道將會(huì)快速整合。線(xiàn)下中小型賣(mài)場(chǎng)和單一品牌專(zhuān)賣(mài)店由于傳統(tǒng)經(jīng)營(yíng)模式而庫(kù)存壓力增大，個(gè)別不能轉(zhuǎn)變經(jīng)營(yíng)思路的賣(mài)場(chǎng)將會(huì)退出家電市場(chǎng)。
國(guó)美用共享庫(kù)存、統(tǒng)一服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)的加盟經(jīng)營(yíng)模式，今年在現(xiàn)有近3000家新零售店的基礎(chǔ)上，將新增3000家新零售的加盟店，這將促使國(guó)美的渠道更加下沉到鄉(xiāng)鎮(zhèn)一級(jí)的市場(chǎng)。
另一方面，線(xiàn)上線(xiàn)下結(jié)合將更緊密。國(guó)美“一店一頁(yè)”的線(xiàn)下和線(xiàn)上結(jié)合經(jīng)營(yíng)模式更方便門(mén)店的推廣和消費(fèi)者的購(gòu)物，而視頻導(dǎo)購(gòu)更使顧客能夠和專(zhuān)業(yè)的商品專(zhuān)家進(jìn)行面對(duì)面的溝通。
有意思的是，今年國(guó)美真快樂(lè)有過(guò)百場(chǎng)直播，不少?lài)?guó)美門(mén)店員工自己“做節(jié)目”。家電業(yè)資深觀(guān)察人士張彥斌向第一財(cái)經(jīng)記者表示，“家電渠道都在找線(xiàn)下實(shí)體店和線(xiàn)上電商的平衡點(diǎn)。”
國(guó)美社交電商的玩法，與拼多多有點(diǎn)類(lèi)似，而去年拼多多已戰(zhàn)略入股國(guó)美零售。網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心主任曹磊認(rèn)為，如何處理好與拼多多之間的競(jìng)合關(guān)系，將是國(guó)美發(fā)展社交電商的一個(gè)挑戰(zhàn)。
聯(lián)手家電龍頭擴(kuò)大消費(fèi)
而如何擴(kuò)大家電消費(fèi)，則是行業(yè)共同面對(duì)的問(wèn)題。去年由于疫情及房地產(chǎn)市場(chǎng)的影響，國(guó)內(nèi)家電市場(chǎng)整體規(guī)模收縮，而今年全國(guó)“兩會(huì)”政府工作報(bào)告指出要擴(kuò)大家電等大宗消費(fèi)。
國(guó)美電器副總裁王波表示，今年3月國(guó)美“黑五”活動(dòng)期間，家電全品類(lèi)產(chǎn)品免費(fèi)安裝。國(guó)美定制公司CEO、國(guó)美真選負(fù)責(zé)人程琳則透露，活動(dòng)期間，對(duì)包括家電在內(nèi)的500款商品有補(bǔ)貼。
“這兩年國(guó)美、蘇寧都有通過(guò)以舊換新，來(lái)刺激家電需求。”奧維云網(wǎng)總裁郭梅德告訴第一財(cái)經(jīng)記者，國(guó)美還通過(guò)提供家居整體設(shè)計(jì)，來(lái)推進(jìn)家電的配套銷(xiāo)售，比如幫用戶(hù)改造廚房、衛(wèi)生間。
除了服務(wù)升級(jí)，還有產(chǎn)品升級(jí)。王波說(shuō)，激光電視、OLED電視、嵌入式廚電、洗碗機(jī)、干衣機(jī)、智能冰箱、全屋空氣系統(tǒng)、全屋水處理系統(tǒng)等家電產(chǎn)品，去年銷(xiāo)售都大幅增長(zhǎng)。
郭梅德認(rèn)為，健康、顏值、體驗(yàn)、智能、場(chǎng)景是家電產(chǎn)品五大升級(jí)方向。如，防直吹空調(diào)、防藍(lán)光電視、零冷水熱水器。又如，國(guó)美提供廚房、客廳、臥室裝修一站式購(gòu)物方案，就是場(chǎng)景化升級(jí)。
產(chǎn)品升級(jí)，離不開(kāi)廠(chǎng)商合作。上述國(guó)美零售內(nèi)部人士告訴第一財(cái)經(jīng)記者，國(guó)美早已成立海爾事業(yè)部，新增美的事業(yè)部、海信事業(yè)部。TCL除彩電外，空調(diào)、冰箱、洗衣機(jī)都在加速進(jìn)店及上線(xiàn)。
“應(yīng)該完善家電超期服役的強(qiáng)制報(bào)廢的標(biāo)準(zhǔn)及補(bǔ)貼政策，一方面減少隱患，另一方面能變廢為寶。”這位人士說(shuō)，格力從2021年3月1日起對(duì)銷(xiāo)售的家用空調(diào)提供十年免費(fèi)包修服務(wù)，也是大膽嘗試。
家電業(yè)資深觀(guān)察人士張彥斌認(rèn)為，除了以舊換新，還要對(duì)用戶(hù)需求進(jìn)一步細(xì)分，滿(mǎn)足母嬰、兒童、新世代、老年人等細(xì)分需求;同時(shí)創(chuàng)新產(chǎn)品品類(lèi)，激發(fā)人們對(duì)新興家電的熱情并轉(zhuǎn)化為需求。
另一家電業(yè)資深觀(guān)察人士劉步塵預(yù)計(jì)，如果不出臺(tái)刺激政策，今年家電市場(chǎng)將難以恢復(fù)到2019年水平。家電廠(chǎng)商都在積極想辦法，格力啟動(dòng)空調(diào)10年免費(fèi)包修，美的、奧克斯等有可能會(huì)跟進(jìn)。國(guó)美力推零售娛樂(lè)化，通過(guò)真快樂(lè)擴(kuò)大流量，最終能否實(shí)現(xiàn)營(yíng)收和經(jīng)營(yíng)效益雙提升，還需時(shí)間觀(guān)察。
