提到濟南仲宮，大家勢必會聯(lián)想到風景秀麗的南部山區(qū)，其實仲宮距離主城區(qū)也不過區(qū)區(qū)20公里，經(jīng)濟也在旅游的帶動下越來越好，居民對生活品質(zhì)的重視程度在逐漸加深。
如今，“家電下鄉(xiāng)”政策推行已有十余年，隨著消費升級，目前也從政策要求維護農(nóng)民利益，逐漸轉向企業(yè)主動尋找增長點。近年來，不少企業(yè)受益于深耕下沉市場帶來的巨大紅利，鄉(xiāng)鎮(zhèn)居民對家用電器的消費習慣也產(chǎn)生了種種變化，各品牌家電門店在這條縣鄉(xiāng)之路上越開越多，打通電商下沉市場的各項配套服務已成為市場的下一個競逐焦點。
縣鄉(xiāng)高端家電暢銷
“自己家用，想要個好點的冰箱，貴點沒問題。”在濟南市南部的仲宮，一對中年夫妻走進京東家電商場，向店主張京紅提出了自己購置一臺冰箱的首要考量因素——質(zhì)量。張京紅向他們推薦了幾款中高端產(chǎn)品，“這款干濕分儲，這款智能聯(lián)網(wǎng)，這款變頻風冷……”最后，這對夫妻看中了一款五千多元的三開門智能冰箱，預訂后次日即可送貨到家。
記者了解到，這對中年夫妻在附近經(jīng)營一家小商店，生意不錯，收入在居民中屬于平均水平。“近些年生活水平提高了，也舍得買點好東西了。”妻子劉女士告訴記者，附近的居民在家電類產(chǎn)品上舍得消費，以前追求大牌子，現(xiàn)在追求黑科技、重視養(yǎng)生功能等。
“像他們這樣購買高端電器的顧客不在少數(shù)，我這兩年確實感受到一個變化，中高端電器在我們這也能打開市場了。”張京紅告訴記者，她在仲宮經(jīng)營家電生意五六年了，自2019年以來，她深刻感受到了鄉(xiāng)鎮(zhèn)居民的消費需求和現(xiàn)有市場產(chǎn)品層級之間的矛盾。
“之前我經(jīng)營一家傳統(tǒng)渠道家電門店，前年開始有一些顧客來問美的、海爾等知名品牌的某款中高端產(chǎn)品，可因為需求量少、成本高，我進貨以價格較低的中低端產(chǎn)品為主，有時沒法滿足顧客的需求。”因此，張京紅放棄了傳統(tǒng)渠道，轉而加盟京東家電，每日配送預訂產(chǎn)品，解決了店主不敢進貨、消費者無處購買的問題。
張京紅表示，以往鄉(xiāng)鎮(zhèn)消費者受制于物流網(wǎng)絡和分銷層級的限制，只能買到一些舊型號或者功能單一的產(chǎn)品，現(xiàn)在隨著電商物流網(wǎng)絡的暢通以及消費觀念的改變，鄉(xiāng)鎮(zhèn)居民對中高端產(chǎn)品的需求每年都有成倍增長，客單價在提升，消費水平也隨之提高。
業(yè)態(tài)升級嘗試解決線下痛點
第二天，中年夫婦購買的這臺冰箱就已送到家中。2015年之后，鄉(xiāng)鎮(zhèn)家電生意的做法開始有了變化，在品牌代理等傳統(tǒng)渠道之余，電商也開始將觸角延伸到了鄉(xiāng)鎮(zhèn)。比如這臺冰箱，平臺收到訂單通知后，物聯(lián)網(wǎng)安排位于濟寧的京東家電倉庫調(diào)貨，經(jīng)連夜運輸，次日即可由京東物流配送到消費者家中，解決了傳統(tǒng)家電渠道令消費者頭疼的“最后一公里”。
而要從傳統(tǒng)渠道的家電商手中購買一臺“小眾高端”的電冰箱則沒那么容易。張京紅介紹，傳統(tǒng)渠道商家需要從品牌代理處進貨，不僅品牌產(chǎn)品單一，還要求產(chǎn)品達到十臺以上訂貨量才可配送。若這十臺產(chǎn)品滯銷，則會囤積在倉庫中，造成資金周轉困難。因此，經(jīng)營傳統(tǒng)渠道的商家往往會選擇進大眾化基礎性家電，既無法滿足消費者的個性化需求，也較少涉及高端產(chǎn)品。“哪怕是這樣，以前也要跑很多個品牌代理商的倉庫才能進完一次貨，現(xiàn)在不僅無需囤貨就能滿足各種要求，我們商家也可以網(wǎng)上下單，等待樣機次日配送到店。”
在下沉市場，像這樣的傳統(tǒng)渠道痛點正在被嘗試一一解決。記者在仲宮觀察到，借著“一元錢購買電動牙刷”等吸引消費者的促銷活動，培養(yǎng)了越來越多的居民到連鎖綜合型家電專賣店選購、比價的消費習慣，購買價格透明、質(zhì)量有保障的產(chǎn)品。京東等依托電商渠道的家電專賣店里設置了類似網(wǎng)上商城的“云貨架”屏幕,可以超越店里現(xiàn)有產(chǎn)品進行更加多樣化的選購，詳細查看產(chǎn)品參數(shù)及功能，在店員的幫助下，不熟悉智能化操作的老年人也可以享受線上線下一體化的購物體驗。這些產(chǎn)品在線上線下無價差，到店訂購還可以試用樣機，更直觀了解產(chǎn)品功能，獲得門店提供的上門指導、調(diào)試等服務。
頭部品牌下沉市場
記者走訪發(fā)現(xiàn)，比起在城市里更受青睞的網(wǎng)購，線下門店在縣鄉(xiāng)市場更受消費者歡迎。三四線及以下城市的居民擁有更多可支配時間，也存在更多不習慣使用網(wǎng)絡的老年群體，張京紅分析，線下門店在當下互聯(lián)網(wǎng)時代仍具有獨特價值——更容易制造“逛”的體驗，讓不擅長使用互聯(lián)網(wǎng)的人仍能享受到新零售服務。
然而，在流通環(huán)節(jié)，傳統(tǒng)零售仍是廣大縣鄉(xiāng)下沉市場的主要載體。記者走訪仲宮注意到，雖然蘇寧、國美、京東三大巨頭的綜合型家電商超各在鎮(zhèn)上設有一家門店，但其他家電門店仍以品牌專賣店為主，品牌及產(chǎn)品類型單一，不具備一站式解決消費者“全屋家電”購買需求的功能，難以做到全品類的用戶留存。此外，傳統(tǒng)家電渠道價格相對不透明，還存在區(qū)域價格壟斷問題，有的消費者認為在線下難以買到物美價廉的稱心產(chǎn)品。
張京紅表示，加盟京東家電后，營收比以前經(jīng)營傳統(tǒng)渠道門店至少翻了一倍，基本每天都有成交量。傳統(tǒng)家電渠道的一系列問題，在新興零售家電企業(yè)爭奪下沉市場的廝殺中被一一對比放大，成了被率先拍死的“前浪”。
據(jù)尼爾森數(shù)據(jù)顯示，目前中國一、二線城市的人口規(guī)模為4.27億，三、四線以下城市人口規(guī)模則高達9.53億，四五線城市的整體GDP增速一度超過了一二線城市。這也意味著，深耕下沉市場已成為企業(yè)尋求新增長的重要突破點。
從傳統(tǒng)渠道轉向品牌加盟店的家電銷售從業(yè)者正逐年增加。據(jù)公開數(shù)據(jù)顯示，京東家電專賣店2020年7月已突破1.5萬家，實現(xiàn)對全國2.5萬個鄉(xiāng)鎮(zhèn)、60萬個行政村的全面覆蓋;據(jù)2020年半年報顯示，國美進入城市1296個，三至六線城市占比近七成;2020年底，蘇寧零售云已在全國開店8000家，今年預計新增4000家。
|關注|
家電下鄉(xiāng)迎十年產(chǎn)品更新期
在距離濟南市區(qū)20公里的仲宮，高端電器逐年上漲的銷量正印證著下沉市場消費需求的升級，電商渠道家電專賣店中用腳投票的消費者正見證著農(nóng)村零售業(yè)態(tài)智能化升級。
進入2021年，“主旋律”唱響鄉(xiāng)村振興，明確指出構建新發(fā)展格局潛力后勁在“三農(nóng)”，迫切需要擴大農(nóng)村需求，暢通城鄉(xiāng)經(jīng)濟循環(huán)。而目前，已經(jīng)遍布下沉市場的各頭部品牌，努力的方向已經(jīng)不是簡單地“開發(fā)網(wǎng)點”，而是轉為大力推進技術賦能，實現(xiàn)農(nóng)村零售業(yè)態(tài)升級。
中國家用電器協(xié)會理事長姜風表示，我國家電市場已進入滿足更新消費需求為主的階段，有必要大力度啟動以舊換新市場。2020年初，中國家用電器協(xié)會發(fā)布了《家用電器安全使用年限》系列標準，冰箱、空調(diào)等產(chǎn)品的安全使用年限均不超過10年。
業(yè)界有分析稱，本次政策距上一輪“家電下鄉(xiāng)”已過去約十年，與家電更新替換周期接近，自然更新需求疊加補貼政策刺激將加速農(nóng)村更新需求的釋放。此外，本次家電下鄉(xiāng)鼓勵對淘汰舊家電、購買綠色智能家電給予補貼，更側重于調(diào)結構促升級，推動農(nóng)村用戶選擇能效級別更高的家電產(chǎn)品，疊加空調(diào)新國標的實行，龍頭企業(yè)在技術迭代、產(chǎn)品升級上更具優(yōu)勢，將有望加速中小品牌出清，龍頭預計將率先受益，集中度進一步提升。
在今年全國兩會上，政府工作報告中強調(diào)了加快構建以國內(nèi)大循環(huán)為主體、國內(nèi)國際雙循環(huán)相互促進的新發(fā)展格局，同時，強調(diào)要促進家電等大宗消費，這些政策對于遠處下沉市場的小鎮(zhèn)經(jīng)營者們都是好消息。
