盤(pán)點(diǎn)2020年個(gè)人護(hù)理小家電的市場(chǎng)運(yùn)行狀況，電動(dòng)牙刷可謂成功“搶鏡”，消費(fèi)需求放量增長(zhǎng)，市場(chǎng)快節(jié)奏增量擴(kuò)容。誰(shuí)也沒(méi)想到，這么個(gè)“小玩意兒”竟然撬動(dòng)了巨大的購(gòu)買(mǎi)力，成為2020年特殊市場(chǎng)環(huán)境下備受關(guān)注的產(chǎn)品品類。隨著生活水平的不斷提高，人們對(duì)自身健康的關(guān)注度越來(lái)越高，捍衛(wèi)口腔健康、減少口腔疾病的意識(shí)逐漸增強(qiáng)，迎合這種消費(fèi)心理，企業(yè)關(guān)于用電動(dòng)牙刷護(hù)理口腔衛(wèi)生更專業(yè)、輕松、高效的消費(fèi)普及教育收到成效，電動(dòng)牙刷市場(chǎng)關(guān)注熱度持續(xù)升溫。同時(shí)，制造鏈條的深度梳理以及國(guó)產(chǎn)化的推進(jìn)降低了生產(chǎn)成本，電動(dòng)牙刷走下價(jià)格“神壇”，開(kāi)始變成誰(shuí)都買(mǎi)得起的樣子，吸引了更多抱著“試一試”心理的消費(fèi)者掏腰包購(gòu)買(mǎi)。
在超常規(guī)的高速發(fā)展下，電動(dòng)牙刷產(chǎn)業(yè)必須更清醒、理性的思考，如何把握住機(jī)會(huì)，萌生出更多好的產(chǎn)品和理念，以專業(yè)、科學(xué)、負(fù)責(zé)任的態(tài)度，進(jìn)一步把電動(dòng)牙刷市場(chǎng)做強(qiáng)。2021年，這一攸關(guān)產(chǎn)業(yè)發(fā)展方向的重要課題將電動(dòng)牙刷行業(yè)帶到了抉擇的十字路口，何去何從將變得至關(guān)重要。
市場(chǎng)擴(kuò)容，機(jī)會(huì)來(lái)了!
電動(dòng)牙刷市場(chǎng)有多大?奧維云網(wǎng)(AVC)提供的線上市場(chǎng)監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，2020年全年，電動(dòng)牙刷零售額達(dá)到74.12億元，零售量為4080.79萬(wàn)支，預(yù)計(jì)2021年線上、線下全渠道零售額規(guī)模有望達(dá)到94億元。淘寶第三方監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，2017年淘寶電動(dòng)牙刷銷售額約為18億元，2018年增長(zhǎng)到38億元，2019年全年銷售額達(dá)到57億元。按照電動(dòng)牙刷市場(chǎng)滲透率達(dá)到10%預(yù)估，2021年中國(guó)電動(dòng)牙刷市場(chǎng)規(guī)?；?qū)⑦_(dá)到210億元。更重要的是，電動(dòng)牙刷可以帶動(dòng)口腔護(hù)理相關(guān)產(chǎn)品的銷售，如電動(dòng)牙刷頭、牙膏、牙線、牙粉、漱口水等，是品牌商切入廣闊天地的最佳“敲門(mén)磚”，可以撬動(dòng)更大市場(chǎng)。
電動(dòng)牙刷市場(chǎng)的快速增長(zhǎng)令生產(chǎn)企業(yè)興奮，《電器》記者多方采訪獲得的信息證實(shí)了這片市場(chǎng)的蓬勃興旺。
外資品牌方面，中國(guó)市場(chǎng)潛力巨大，飛利浦是最早嘗到甜頭的品牌，也是投入巨大精力積極開(kāi)展消費(fèi)普及教育的品牌之一。飛利浦多年蟬聯(lián)電動(dòng)牙刷市場(chǎng)占有率冠軍，2020年也不例外，而其在這一產(chǎn)品品類上所表現(xiàn)出的品牌溢價(jià)能力令同行羨慕。在電動(dòng)牙刷平均零售價(jià)一路向下，甚至有產(chǎn)品售價(jià)不足10元的情況下，2020年，飛利浦售價(jià)三四千元的高端電動(dòng)牙刷機(jī)型依然賣(mài)得不錯(cuò)。
2020年，松下電動(dòng)牙刷銷量保持了兩位數(shù)的增長(zhǎng)。因看好電動(dòng)牙刷行業(yè)發(fā)展前景，目前，松下在個(gè)人護(hù)理小家電研發(fā)、制造工廠等方面，正積極通過(guò)進(jìn)一步提高生產(chǎn)自動(dòng)化、擴(kuò)充生產(chǎn)線等手段提升產(chǎn)能，以應(yīng)對(duì)不斷增長(zhǎng)的市場(chǎng)需求。
近年來(lái)，國(guó)內(nèi)品牌在電動(dòng)牙刷市場(chǎng)上的表現(xiàn)格外搶眼，上升勢(shì)頭正猛的是素士和usmile。其中，usmile是廣州星際悅動(dòng)股份有限公司旗下的品牌，素士是小米生態(tài)鏈品牌。目前，這兩個(gè)品牌正在啟動(dòng)境內(nèi)交易所掛牌上市。
廣東新寶電器股份有限公司2020年全年生產(chǎn)及銷售電動(dòng)牙刷數(shù)量約為600萬(wàn)支。2021年，新寶股份正在擴(kuò)大電動(dòng)牙刷生產(chǎn)能力，將年總產(chǎn)能提升到1200萬(wàn)支。據(jù)了解，新寶股份生產(chǎn)銷售自有品牌電動(dòng)牙刷的同時(shí)，也提供OEM與ODM合作。2021年開(kāi)局首月，新寶股份旗下電動(dòng)牙刷產(chǎn)銷均創(chuàng)歷史新高，預(yù)計(jì)2021年全年電動(dòng)牙刷業(yè)務(wù)將快速增長(zhǎng)。
2019年底才成立的廣東深愛(ài)智能科技有限公司在2020年生產(chǎn)電動(dòng)牙刷50.28萬(wàn)支，銷售48.58萬(wàn)支，并成功打出了SALOVE深愛(ài)自有品牌。2021年，SALOVE深愛(ài)在產(chǎn)品策略、渠道策略、營(yíng)銷推廣策略、組織架構(gòu)、人員結(jié)構(gòu)等方面進(jìn)行全面優(yōu)化，預(yù)計(jì)2021年電動(dòng)牙刷產(chǎn)銷量將在2020年基礎(chǔ)上實(shí)現(xiàn)50%以上的增長(zhǎng)。
提供OEM、ODM、OTS口腔清潔類產(chǎn)品定制服務(wù)的深圳市柏斯曼電子科技股份有限公司與眾多一線電動(dòng)牙刷品牌商合作，這家公司的產(chǎn)銷數(shù)據(jù)也能說(shuō)明行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀。2020年，柏斯曼磁懸浮聲波電動(dòng)牙刷出貨量約為400萬(wàn)支，與2019年相比增長(zhǎng)了近4倍。
“電動(dòng)牙刷可以為消費(fèi)者帶來(lái)更為清爽的口腔清潔體驗(yàn)，正確使用電動(dòng)牙刷是可以提高消費(fèi)者口腔清潔水平和口腔清潔穩(wěn)定性的。”中國(guó)家用電器協(xié)會(huì)副理事長(zhǎng)朱軍在接受《電器》記者采訪時(shí)說(shuō)，“中國(guó)家用電器協(xié)會(huì)關(guān)注電動(dòng)牙刷市場(chǎng)的快速發(fā)展，并通過(guò)組織行業(yè)技術(shù)交流活動(dòng)和推動(dòng)產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化工作，提高行業(yè)技術(shù)創(chuàng)新能力和產(chǎn)品質(zhì)量、促進(jìn)行業(yè)健康、快速發(fā)展。隨著消費(fèi)者口腔健康意識(shí)逐漸增強(qiáng)，大家對(duì)于口腔護(hù)理產(chǎn)品的需求會(huì)不斷提高，未來(lái)電動(dòng)牙刷的需求量仍會(huì)不斷增加，產(chǎn)品將更加多元化、精細(xì)化和智能化。”他同時(shí)強(qiáng)調(diào)，推動(dòng)電動(dòng)牙刷行業(yè)進(jìn)一步發(fā)展需要各方努力，行業(yè)協(xié)會(huì)將會(huì)同企業(yè)加強(qiáng)消費(fèi)引導(dǎo)，推動(dòng)企業(yè)不斷提高產(chǎn)品質(zhì)量和技術(shù)水平。與此同時(shí)，主流品牌應(yīng)堅(jiān)持高品質(zhì)路線，供應(yīng)鏈要提升專業(yè)化配套服務(wù)的能力，共同縮短電動(dòng)牙刷“野蠻生長(zhǎng)”期，促進(jìn)行業(yè)步入良性發(fā)展階段。
激烈角逐，塑造品牌調(diào)性成關(guān)鍵
需求旺盛、空間巨大，電動(dòng)牙刷市場(chǎng)就這樣任你一馬平川?事情并沒(méi)有那么簡(jiǎn)單。事實(shí)上，行業(yè)準(zhǔn)入門(mén)檻不高造成電動(dòng)牙刷市場(chǎng)品牌競(jìng)爭(zhēng)現(xiàn)狀極為混亂?！峨娖鳌酚浾咴诰〇|平臺(tái)輸入電動(dòng)牙刷進(jìn)行商品信息檢索，可以查到正在銷售的電動(dòng)牙刷品牌數(shù)量超過(guò)500個(gè)。奧維云網(wǎng)(AVC)2020年全年監(jiān)測(cè)到的電動(dòng)牙刷品牌數(shù)量竟然多達(dá)1068個(gè)。從銷售價(jià)格來(lái)看，從幾元到幾千元，價(jià)格的天壤之別恰恰反映出電動(dòng)牙刷市場(chǎng)發(fā)育之路的復(fù)雜。為營(yíng)造持續(xù)良性發(fā)展的氛圍，2021年，電動(dòng)牙刷行業(yè)必須“洗牌”。慶幸的是，有誠(chéng)意留下來(lái)的企業(yè)正在通過(guò)塑造自己的品牌調(diào)性，更深入地扎根電動(dòng)牙刷市場(chǎng)，謀求更長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展。
假如按照“出身”劃分，電動(dòng)牙刷品牌大體可以分為五大“陣營(yíng)”——率先進(jìn)入電動(dòng)牙刷市場(chǎng)的外資品牌，如飛利浦、歐樂(lè)B、博朗、松下等;傳統(tǒng)牙刷、牙膏生產(chǎn)企業(yè)，如高露潔、舒克、黑人等;家電制造企業(yè)，如新寶股份、羅曼、海爾、美的、美菱等;互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，如小米、華為等;瞄準(zhǔn)口腔護(hù)理領(lǐng)域新近成立的企業(yè)，如usmile、貝醫(yī)生、素士、深愛(ài)等。不同“陣營(yíng)”的品牌延續(xù)著“基因”賦予的特長(zhǎng)，在電動(dòng)牙刷市場(chǎng)抓緊布局。
在電動(dòng)牙刷市場(chǎng)，外資品保持“高冷”調(diào)性，產(chǎn)品售價(jià)普遍高于其他品牌“陣營(yíng)”，“技術(shù)控”，強(qiáng)調(diào)技術(shù)層面的引領(lǐng)性和獨(dú)創(chuàng)性，并在產(chǎn)品品質(zhì)上嚴(yán)格把控，呵護(hù)國(guó)際大品牌的形象。飛利浦不斷完善升級(jí)電動(dòng)牙刷電機(jī)核心技術(shù)，HX6730一度作為振動(dòng)式電動(dòng)牙刷的代表機(jī)型引領(lǐng)市場(chǎng)。松下根據(jù)市場(chǎng)需求調(diào)整品牌策略，順應(yīng)千變?nèi)f化的市場(chǎng)，保持穩(wěn)定發(fā)展。松下電動(dòng)牙刷產(chǎn)品理念是用“柔軟不刺激的細(xì)毛+聲波震動(dòng)電動(dòng)牙刷+超聲波水流技術(shù)沖牙器”，全方位清潔口腔預(yù)防牙周疾病。
傳統(tǒng)牙刷、牙膏生產(chǎn)企業(yè)，更注重電動(dòng)牙刷和已有產(chǎn)品線的打通，憑借“更懂口腔護(hù)理”，打“套系化”的牌。2021年2月11日，高露潔推出了全新個(gè)護(hù)品牌CO.by Colgate，同時(shí)上線了7款牙齒護(hù)理相關(guān)產(chǎn)品，除了電動(dòng)牙刷，還包括美白牙膏、軟毛牙刷、牙齒美白筆、防污漬口腔噴霧、薄荷牙膏粒以及家用牙齒美白套裝。在品牌視覺(jué)上選用明快的紫色、粉色、藍(lán)色等作為主基調(diào)，延續(xù)簡(jiǎn)潔、時(shí)尚而不失科技感和精致感的設(shè)計(jì)特點(diǎn)。舒客提供電動(dòng)牙刷、成人牙膏、兒童牙膏、牙刷及牙線棒等口腔工具系列產(chǎn)品，打造全方位呵護(hù)口腔健康產(chǎn)品群，覆蓋了口腔健康全系列產(chǎn)品。
家電制造業(yè)“出身”品牌“陣營(yíng)”的強(qiáng)項(xiàng)是，通過(guò)不斷完善產(chǎn)業(yè)鏈體系，控制產(chǎn)品的性價(jià)比和品類多元化發(fā)展。據(jù)介紹，新寶股份在市場(chǎng)、項(xiàng)目管理、產(chǎn)品研發(fā)、模具開(kāi)發(fā)、注塑制造、組裝裝配、質(zhì)量、驗(yàn)證管理體系、工藝制造、表面處理及核心零部件等層面，全面鋪開(kāi)專業(yè)人員及設(shè)備的引進(jìn)工作，協(xié)調(diào)供應(yīng)商開(kāi)發(fā)驗(yàn)證，不斷創(chuàng)新、升級(jí)產(chǎn)品，為品牌商及終端消費(fèi)者提供優(yōu)質(zhì)、具有競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品。目前，新寶股份生產(chǎn)、銷售四大類型的電動(dòng)牙刷，聲波電動(dòng)牙刷、偏心輪電動(dòng)牙刷、普通震動(dòng)電動(dòng)牙刷、旋轉(zhuǎn)式電動(dòng)牙刷不同技術(shù)路線都有覆蓋，細(xì)分產(chǎn)品型號(hào)有80多個(gè)，全面滿足細(xì)分市場(chǎng)的消費(fèi)需求。其中，聲波電動(dòng)牙刷清潔力及用戶體驗(yàn)感最好，是新寶股份重點(diǎn)培育的產(chǎn)品線。目前，這一品類的電動(dòng)牙刷已經(jīng)對(duì)新寶股份電動(dòng)牙刷品牌塑造發(fā)揮明顯拉動(dòng)作用。
在這一輪電動(dòng)牙刷普及熱潮中，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)發(fā)揮著很特別的作用，用互聯(lián)網(wǎng)思維去中間化成本，打破電動(dòng)牙刷高價(jià)形象，開(kāi)展各種腦洞大開(kāi)的跨界合作，推出顛覆性的產(chǎn)品?；ヂ?lián)網(wǎng)企業(yè)特有的“基因”在電動(dòng)牙刷智能化上貢獻(xiàn)著力量。華為智選與力博得合作的一款智能聲波電動(dòng)牙刷就是一個(gè)很好的例子。電動(dòng)牙刷智能化基本體現(xiàn)為搜集用戶刷牙習(xí)慣信息，記錄每顆牙齒的情況，并通過(guò)移動(dòng)應(yīng)用軟件將數(shù)據(jù)顯示在智能手機(jī)上。而這款電動(dòng)牙刷的“智能”不僅局限于此。華為的智慧生活解決方案能力在這款電動(dòng)牙刷上體現(xiàn)的淋漓盡致，通過(guò)深度理解用戶需求，實(shí)現(xiàn)可定制化的功能——4種基礎(chǔ)刷牙模式支持4個(gè)級(jí)別的力度調(diào)節(jié)，可自由定制的個(gè)性化模式進(jìn)一步按照功能、場(chǎng)景、人群、需求對(duì)刷牙模式進(jìn)行細(xì)分，累計(jì)可選擇的刷牙模式達(dá)到36種。用戶可以自由定制刷牙模式、刷牙時(shí)長(zhǎng)，甚至可以定制刷牙的起始位置，先刷下頜還是上頜，先刷左側(cè)還是右側(cè)。
瞄準(zhǔn)口腔護(hù)理領(lǐng)域，新近成立的企業(yè)在耕耘電動(dòng)牙刷市場(chǎng)時(shí)更賣(mài)力，竭盡全力推出“網(wǎng)紅”“爆款”，快速切入市場(chǎng)，拼得品牌知名度。善于利用多媒介渠道、注重設(shè)計(jì)、更懂得把握消費(fèi)心理，是這個(gè)品牌“陣營(yíng)”共同的特點(diǎn)。usmile利用微信公眾號(hào)、小紅書(shū)等平臺(tái)培育用戶，并通過(guò)與LV設(shè)計(jì)師Nathalie Sokierka聯(lián)合設(shè)計(jì)限量款電動(dòng)牙刷，與大都會(huì)藝術(shù)博物館聯(lián)名推出莫奈、梵高大師系列，植入電視劇，與華為榮耀聯(lián)合推出智能電動(dòng)牙刷產(chǎn)品，開(kāi)設(shè)線下快閃店等方式“出圈”。在產(chǎn)品設(shè)計(jì)上，usmile已獲得包括德國(guó)紅點(diǎn)獎(jiǎng)、德國(guó)iF設(shè)計(jì)獎(jiǎng)、臺(tái)灣金點(diǎn)設(shè)計(jì)獎(jiǎng)、日本優(yōu)良設(shè)計(jì)獎(jiǎng)、中國(guó)紅星設(shè)計(jì)獎(jiǎng)等13個(gè)國(guó)際獎(jiǎng)項(xiàng)。SALOVE深愛(ài)正在塑造“U型牙刷=SALOVE深愛(ài)”的品牌印象，押寶U型牙刷。U型牙刷作為電動(dòng)牙刷的一個(gè)細(xì)分品類，由SALOVE深愛(ài)開(kāi)創(chuàng)并引領(lǐng)，經(jīng)過(guò)3年時(shí)間的雕琢才成功上市，2020年投入了上千萬(wàn)元推廣資源。U型牙刷最顯著的優(yōu)勢(shì)是讓刷牙變得“好玩”，解決了孩子不愛(ài)刷牙的難題，幫助孩子養(yǎng)成早晚刷牙的習(xí)慣。從目前的銷售情況和用戶評(píng)價(jià)來(lái)看，U型牙刷取得了一定的成功，這讓SALOVE深愛(ài)對(duì)這一產(chǎn)品細(xì)分市場(chǎng)抱以更多期望。
技術(shù)定江山，“走心”產(chǎn)品贏得訂單
雖然電動(dòng)牙刷已經(jīng)初步得到消費(fèi)端的認(rèn)可，但依舊有很多問(wèn)題亟待解決。同時(shí)，電動(dòng)牙刷作為日常生活的必須品，優(yōu)化用戶體驗(yàn)更是企業(yè)技術(shù)研發(fā)的重中之重。從實(shí)際使用角度來(lái)說(shuō)，清潔效果、低噪聲、簡(jiǎn)單易操作、安全可靠、智能化是電動(dòng)牙刷技術(shù)升級(jí)的方向。從產(chǎn)品結(jié)構(gòu)拆分來(lái)說(shuō)，電動(dòng)牙刷核心零部件是電池、電機(jī)和刷頭。電機(jī)和刷頭、機(jī)身材料是許多電動(dòng)牙刷生產(chǎn)企業(yè)現(xiàn)階段規(guī)劃的重要技術(shù)突破方向。此外，電動(dòng)牙刷智能化風(fēng)頭正勁，相關(guān)技術(shù)研發(fā)應(yīng)用也是行業(yè)熱門(mén)話題。
電動(dòng)牙刷“含金量”最高的核心技術(shù)是電機(jī)，控制電動(dòng)牙刷的發(fā)力，包括對(duì)細(xì)節(jié)力度的調(diào)控，直接關(guān)系到電動(dòng)牙刷振動(dòng)頻率、噪聲值、使用壽命等硬性技術(shù)指標(biāo)。松下在馬達(dá)振動(dòng)技術(shù)上不斷創(chuàng)新，主打產(chǎn)品采用磁懸浮電機(jī)雙重震動(dòng)，與單電機(jī)產(chǎn)品相比，動(dòng)力更強(qiáng)勁，更能有效清潔口腔。松下在刷毛工藝上也有突破創(chuàng)新，獨(dú)有0.02毫米極細(xì)毛刷，可以清潔牙齦縫深處殘垢并按摩牙齦，溫和清潔口腔，展現(xiàn)了日系品牌的匠人精神。
2021年1月11日，飛利浦推出了全新的 Sonicare 9900 Prestige 電動(dòng)牙刷，通過(guò)人工智能學(xué)習(xí)使用者的刷牙習(xí)慣，自動(dòng)調(diào)節(jié)壓力。
另外，LEBOND力博得是磁懸聲波護(hù)齒技術(shù)流派，自主研發(fā)出可充分支持恒向、恒時(shí)、恒力的直線上下式刷牙動(dòng)作的“恒·機(jī)芯”技術(shù)，刷毛穩(wěn)定達(dá)到31000次/分鐘直線上下擺動(dòng)，將牙膏和水在口腔內(nèi)轉(zhuǎn)化為成千上萬(wàn)的微氣泡，微氣泡產(chǎn)生的沖擊力，安全地沖刷口腔死角、瓦解牙菌斑。
新寶股份從清潔口腔醫(yī)學(xué)專業(yè)角度設(shè)定了衡量電動(dòng)牙刷性能的5個(gè)指標(biāo)——振幅、振頻、噪聲、振感、清潔力，設(shè)計(jì)了成套測(cè)試檢驗(yàn)方法，建立了專業(yè)的電動(dòng)牙刷多項(xiàng)功能實(shí)驗(yàn)室，并與口腔機(jī)構(gòu)建立評(píng)測(cè)標(biāo)準(zhǔn)。
SALOVE深愛(ài)產(chǎn)品升級(jí)主要鎖定電機(jī)頻率、噪聲、續(xù)航時(shí)間3個(gè)技術(shù)方向。以SALOVE深愛(ài)成人直桿電動(dòng)牙刷為例，振動(dòng)效率達(dá)到43000次/分鐘，續(xù)航時(shí)長(zhǎng)達(dá)到100天。
無(wú)論電動(dòng)牙刷市場(chǎng)現(xiàn)狀如何錯(cuò)綜復(fù)雜，《電器》記者通過(guò)采訪了解到，在這一領(lǐng)域謀求長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的企業(yè)已經(jīng)鎖定技術(shù)創(chuàng)新、品質(zhì)保障達(dá)成發(fā)展共識(shí)，只有掌握核心技術(shù)、確保產(chǎn)品品質(zhì)才能在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中勝出。
