隨著中國全面發(fā)力“雙循環(huán)”發(fā)展格局，加快培育完整內(nèi)需體系，“增強消費對經(jīng)濟發(fā)展的基礎(chǔ)性作用”被寫入“十四五”規(guī)劃綱要，零售及消費領(lǐng)域正日益被視為中國未來一段時間經(jīng)濟發(fā)展的基石。包括家電在內(nèi)的各行業(yè)、企業(yè)，有望借助新零售迎來快速發(fā)展期。

2021年3月24日，由中國家用電器協(xié)會指導(dǎo)，中國家電網(wǎng)主辦、GfK中國特約聯(lián)合主辦的“chuang•顛覆•贏未來——2021中國家電創(chuàng)新零售峰會”在上海虹橋國家會展中心(NECC)舉辦。本次會議匯聚了來自家電、零售、科技、研究機構(gòu)等企業(yè)和行業(yè)組織的大咖級代表，就當下零售行業(yè)的新趨勢、新思路、新技術(shù)等進行了探索。

Z世代崛起 創(chuàng)新零售迫在眉睫

家電行業(yè)經(jīng)歷過2009-2013年的“家電下鄉(xiāng)”和“以舊換新”等惠民政策后，逐漸由增量市場邁入存量市場，家電普及率較高。根據(jù)國家統(tǒng)計局《2020年中國統(tǒng)計年鑒》數(shù)據(jù)，2019年全國居民平均每百戶年末洗衣機擁有量為96.0臺，電冰箱(柜)、空調(diào)及彩電的百戶擁有量均超百臺，分別為100.9臺、115.6臺及120.6臺。在如此高的普及度下，家電市場新增需求甚微，存量市場競爭激烈，成熟市場對廠商和零售商提出了新的挑戰(zhàn)，再遇上2020年新年伊始突發(fā)的疫情，當零售渠道由傳統(tǒng)的分銷、大賣場到火熱的線上平臺都已很難刺激消費者對家電的購物沖動，創(chuàng)新零售迫在眉睫。

“經(jīng)過多年發(fā)展，新零售環(huán)節(jié)無論是從物質(zhì)到精神的宏觀環(huán)境，還是從量變到質(zhì)變的消費環(huán)境、亦或從崇洋到自信的消費觀念都在發(fā)生巨變”，中國商業(yè)經(jīng)濟學(xué)會副會長王耀表示，在這樣的環(huán)境下，新消費群體快速增加。“當下的四類消費群體中，真正沒有生活壓力的是Z群體，這些人的消費非常明顯地引導(dǎo)著社會潮流，我們看到Z群體更多關(guān)注的是精神上的消費，包括關(guān)注旅游、奢侈品、高端教育等，尤其是關(guān)注符號明顯的品牌。這些人越來越自信、愛國、關(guān)注藝術(shù)、創(chuàng)新等，成為我們國家消費環(huán)境中引導(dǎo)‘積極向上消費’的一股力量。于此同時，還有一部分消費群體是理性且追求極致性價比的，但他們也會關(guān)注美好的生活方式，關(guān)注自我價值的實現(xiàn)。于是市場端呈現(xiàn)出兩種不同的市場，對應(yīng)的企業(yè)就必須面對一個不熟悉的虛實結(jié)合的世界”?；诖?，王耀認為，在疫情的加速催化下，目前包括家電企業(yè)在內(nèi)所有的企業(yè)面對的都是快速變化的市場，那么由實體到互聯(lián)網(wǎng)、由互聯(lián)網(wǎng)到實體的快速變化中怎么創(chuàng)新融合，就成為現(xiàn)在企業(yè)所面對也必須去解決的問題。

中國商業(yè)經(jīng)濟學(xué)會副會長王耀

誠如其所言，過去一年，新冠疫情改變了人們的生活與消費習(xí)慣，也加快了各行業(yè)、企業(yè)渠道變革的步伐。“我們看到，家電企業(yè)正在不斷與各渠道平臺深化合作，在渠道創(chuàng)新，在模式創(chuàng)新和渠道數(shù)字化變革中不斷的探索。如F2C、C2M等模式的興起，直播帶貨、社區(qū)團購等新興零售模式的風(fēng)靡等”。中國家用電器協(xié)會執(zhí)行理事長姜風(fēng)認為，家電零售的創(chuàng)新始終是進行時，每年一小變，3-5年明顯變化，10年8年發(fā)生巨變。這種變化主要來自兩方面的推動，一方面是供給端，體現(xiàn)在產(chǎn)品創(chuàng)新、新興品類的導(dǎo)入、技術(shù)驅(qū)動下的零售模式創(chuàng)新、零售場景的重構(gòu)，另一方面來自需求端，來自消費者的變化，不同代際消費理念的變化，以及新的消費群體如Z群體的成長和崛起。

中國家用電器協(xié)會執(zhí)行理事長姜風(fēng)

“Z世代的消費觀體現(xiàn)為：性價比、社交媒體、品牌體驗、產(chǎn)品顏值&創(chuàng)新”，GfK(中國)家電事業(yè)部總經(jīng)理張存也提到，疫情黑天鵝帶來了零售創(chuàng)新難得的機遇窗口，伴隨未來市場消費主力Z世代崛起，傳統(tǒng)消費觀將被顛覆，零售創(chuàng)新成為必然。“后疫情時代，零售商對線上線下的打通，廠商渠道碎片化、去中心化的嘗試，將使得新零售的無界限感成為零售發(fā)展的新方向。”

GfK(中國)家電事業(yè)部總經(jīng)理張存

全場景零售觸發(fā)行業(yè)共振

當下，渠道為王已成為過去、我們也將告別“純電商”時代，創(chuàng)新零售變革樂章已然奏響。以白電(空調(diào)、冰箱、洗衣機)線上市場發(fā)展為例，根據(jù)GfK中國市場零售數(shù)據(jù)監(jiān)測顯示，白電線上市場零售額占比由2012年的不足3%擴張至2020年的超46%，成長極為迅速，充分展示出消費者對網(wǎng)購從嘗試到信任的改變。同時，隨著近兩年線上市場增速逐漸放緩，趨于飽和，據(jù)預(yù)計接下來在線市場的發(fā)展方向?qū)⒏嗯c線下互補，平衡發(fā)展。而當兩線聯(lián)動逐漸成為常態(tài)，為更好滿足消費者的better deal & shopping easier需求，社交裂變、社區(qū)團購、拼購加速，直播營銷新模式開始興起。

根據(jù)中國家電網(wǎng)聯(lián)合GfK中國共同發(fā)布的《2021年中國家電創(chuàng)新零售白皮書》內(nèi)容顯示，在疫情期間，超出40%的消費者增加了在線購物的頻率。其中，據(jù)了解送貨到家是獲取商品的主要方式，社區(qū)團購和其他線上應(yīng)用的購物方式相應(yīng)激增。這樣的背景趨勢下，深諳此道的互聯(lián)網(wǎng)平臺企業(yè)投入大量資金來搶占這一新興市場也就顯得不足為奇。

作為字節(jié)跳動旗下專門做技術(shù)2B和數(shù)字化轉(zhuǎn)型的服務(wù)體系，“火山引擎”品牌雖然正式發(fā)布還不到一年時間，但其已經(jīng)通過創(chuàng)新技術(shù)和新思維賦能多家品牌實現(xiàn)增長。“我們核心目標就是希望通過數(shù)字的技術(shù)，再結(jié)合用戶增長的方法論和運營經(jīng)驗，能夠幫助更多的零售企業(yè)和品牌在整個消費者變革的大環(huán)境下迎來新的一些增長”，火山引擎零售行業(yè)解決方案總監(jiān)彭志強調(diào)。比如在直播電商、內(nèi)容營銷等領(lǐng)域，火山引擎可以通過一些數(shù)字化的觸點技術(shù)、運營經(jīng)驗的輸出，幫助品牌方和零售渠道更好的去經(jīng)營線上的流量紅利。

火山引擎零售行業(yè)解決方案總監(jiān)彭志

在“新零售”賽道，華為同樣是新玩家。“但華為有一個力量可以賦能到各個家電廠商以及渠道商，促使其做一些智能化零售的升級”。據(jù)華為消費者BG智能硬件生態(tài)負責人庾征介紹，華為消費者業(yè)務(wù)不僅僅只做手機，還包括消費者BG業(yè)務(wù)，該業(yè)務(wù)未來三到五年的重大戰(zhàn)略就是全場景化智慧生活戰(zhàn)略。這一戰(zhàn)略依托華為的鴻蒙操作系統(tǒng)和HiLink智能硬件生態(tài)。據(jù)了解，通過這兩個不同生態(tài)體系平臺的協(xié)同，華為已經(jīng)與近1千家廠家達成了合作，合作品類涉及黑電、白電、小家電、生活家電、智能照明、智能安防等180多個品類。“我們目前已經(jīng)有5千萬的注冊IOT智能用戶以及2.2億的IOT設(shè)備，這部分很多的設(shè)備也在不斷地做鴻蒙升級，未來更多的鴻蒙能力會不斷注入各廠家的合作產(chǎn)品中。”

華為消費者BG智能硬件生態(tài)負責人庾征

從微信到私域，在玩轉(zhuǎn)創(chuàng)新零售方面，騰訊有著豐富的經(jīng)驗和成功案例。“在整個傳統(tǒng)大家電來看，我們的生意鏈路規(guī)劃希望是養(yǎng)成系的，具體玩法有四種”，騰訊廣告策劃總監(jiān)蔡劭介紹稱，第一種是粉絲招募，即通過廣告的方式幫助企業(yè)去累計對此感興趣的用戶，加入到企業(yè)的公眾帳號內(nèi)，進而維持持續(xù)的溝通互動。第二種是廣告到企業(yè)導(dǎo)購，即讓廣告和企業(yè)的線下導(dǎo)購產(chǎn)生非常好的連接，至少在轉(zhuǎn)化之前讓用戶會進行價格的咨詢、產(chǎn)品功能的了解等。第三種是適合非定制類產(chǎn)品的線索型，指通過線索的方式來進行留存，然后再通過后期的服務(wù)進行轉(zhuǎn)化。最后一種是傳統(tǒng)門店的引流。“現(xiàn)在我們有一些新的能力，比如說WiFi的技術(shù)等等，可以幫助企業(yè)在廣告到最終門店的轉(zhuǎn)化過程當中進一步提升效率”，蔡劭說。

騰訊廣告策劃總監(jiān)蔡劭

“快手作為一個新的平臺，我們的職責更多的是為大家做全面的營銷，而且不僅是營銷而已，我們還要幫企業(yè)賣貨”?？焓执帕σ驿N售行業(yè)群負責人李文賢稱，在大融合的背景基因下，快手目前每天的日活為3.05億，月活為7.69億，已經(jīng)儼然成為一個國民級的短視頻直播平臺?；诖?，通過單雙鏈的產(chǎn)品融合，快手已經(jīng)可以打通公域和私域的流量。“而且在這個過程當中，我們可以兼顧人群聚合和內(nèi)容供給的平衡調(diào)和，為進駐到快手的企業(yè)、產(chǎn)品打造一個比較好的基礎(chǔ)。比如在疫情期間快手直播電商就爆發(fā)出強大的消費價值，基本有97%的快手用戶在看過品牌相關(guān)的產(chǎn)品后會產(chǎn)生很強烈的購買意愿，同時有84%的用戶非常接受主播直接的商品推薦。”

快手磁力引擎銷售行業(yè)群負責人李文賢

伴隨渠道多元化趨勢，新模式、新流量不斷涌現(xiàn)，交易場景不斷碎片化。面對傳播、交易和交付三者之間各種錯綜復(fù)雜的關(guān)系，小紅書目前正通過打造數(shù)據(jù)銀行來更好地走進用戶。小紅書的代表火舞表示，小紅書設(shè)計了一個數(shù)據(jù)銀行幫助企業(yè)精準定向小紅書和品牌營銷之間的密切關(guān)系，“我相信有很多朋友都有小紅書APP，在決策環(huán)節(jié)是從小紅書有大量的決策事情在進行。”

小紅書的代表火舞

家電企業(yè)如何玩轉(zhuǎn)創(chuàng)新零售?

2021年被認為是“市場復(fù)蘇的一年”。家電消費是消費復(fù)蘇的重要組成部分，今年兩會《政府工作報告》也明確了“穩(wěn)定增加汽車、家電等大宗消費”的政策取向，很顯然，穩(wěn)定家電等大宗消費對做好內(nèi)循環(huán)意義重大。而無論家電行業(yè)的韌性也好，家電消費對經(jīng)濟發(fā)展重大意義也好，既離不開產(chǎn)品層面的創(chuàng)新，也離不開渠道變革和零售的創(chuàng)新。在此方面，對于家電企業(yè)而言，隨著互聯(lián)網(wǎng)紅利的消失，公域流量價格水漲船高，要想降低獲客成本、提高用戶生命周期價值，構(gòu)建自己的私域流量變得迫在眉睫。于是，加碼智慧零售戰(zhàn)略布局、加深線上線下一體化協(xié)同，逐漸成為家電企業(yè)打造第二增長曲線的共識。

“我們的思路其實很簡單，就是聚焦技術(shù)領(lǐng)先，把產(chǎn)品做好，把產(chǎn)品的體驗做好”，恒潔集團首席執(zhí)行官CEO丁威表示，新消費時代，下一個十年對恒潔這樣的企業(yè)，很大的挑戰(zhàn)不光是把產(chǎn)品做好，服務(wù)網(wǎng)絡(luò)的交付能力同樣要打造出來。而新形勢下恒潔的創(chuàng)新渠道運營策略包括：從傳統(tǒng)批發(fā)模式走向零售導(dǎo)向模式、升級門店的定制化服務(wù)能力、賦能經(jīng)銷商建設(shè)數(shù)字化、打造“線上引流、線下轉(zhuǎn)化”的數(shù)字化新零售同城購模式等。“恒潔的口號是‘恒于心、專于質(zhì)’，‘專于質(zhì)’就是極致的產(chǎn)品體驗，恒于心就是極致的服務(wù)體驗，怎么把這種口號落實到行動上，分解出一些可執(zhí)行的項目是我們當前最大的挑戰(zhàn)。”

恒潔集團首席執(zhí)行官CEO丁威

在2020年整體向下的市場環(huán)境下，博西家電經(jīng)過一系列調(diào)整，其整體市場份額逆勢提升了0.9%，達到10.3%。“這樣的業(yè)績跟我們對大局的判斷有關(guān)系”，博西家用電器(中國)有限公司高級副總裁兼首席銷售官王偉慶表示。博西家電很早便開始思考如何通過技術(shù)實現(xiàn)精準化的營銷，而去年的疫情則再次加速了博西家電對于如“主播帶貨”、“個性化定制”、“線下高端體驗”等創(chuàng)新模式的轉(zhuǎn)型升級步伐。事實證明，通過強大的品牌力，企業(yè)數(shù)字化創(chuàng)新能力和優(yōu)質(zhì)的客戶服務(wù)，博西家電為用戶提供了持續(xù)滿意的產(chǎn)品和服務(wù)解決方案，滿足了消費者的需求和期望，也為業(yè)績增長奠定了堅實基礎(chǔ)。

博西家用電器(中國)有限公司高級副總裁兼首席銷售官王偉慶

作為擁有一百多年歷史的家電國際品牌，惠而浦在全球其他地區(qū)都有非常好的市場份額。在中國市場，對于如何也獲得更大的增長和更好的市場份額，惠而浦(中國)股份有限公司總裁艾小明認為，首先要在品牌上、流量上做出不一樣的實踐。“我對于新零售這三個字的理解是新、零售，‘新’在哪里?我認為第一點就是時代在發(fā)生變化，無論是消費者還是渠道、競爭格局，在這樣的時代背景下都發(fā)生了變化，比如新青年、新潮流、新文化等，都是我們主要的消費者”，艾小明表示。在新的時代背景下，惠而浦(中國)通過數(shù)字化建設(shè)、流量池打造、全運營整合等方式，收獲了流量、口碑、銷量等的增長。

惠而浦(中國)股份有限公司總裁艾小明

海爾智家卡薩帝總經(jīng)理宋照偉從“初心為愛而生”、“成就數(shù)一數(shù)二”、“創(chuàng)新場景生態(tài)”等三個維度講述了卡薩帝打造高端生態(tài)品牌的經(jīng)驗。經(jīng)過17年的發(fā)展，卡薩帝如今早已成為外界耳熟能詳且實至名歸的國際高端品牌。對此，宋照偉有感而發(fā)，“評價一個品牌是不是高端有三個維度：第一，用戶喜歡不喜歡你;第二，很多用戶喜歡;第三，越來越多的用戶喜歡。我們集團有一句話，就是沒有成功的企業(yè)，只有時代的企業(yè)，我們與時俱進，擁抱這個新零售的時代，擁抱用戶需求的時代。”

海爾智家卡薩帝總經(jīng)理宋照偉

作為是一個擁有146年歷史的跨國企業(yè)，進入中國家電市場時間并不長的必勝Bissell用了6個月左右的時間做到預(yù)售第一名，同時雙十一期間10分鐘之內(nèi)把接近1億的現(xiàn)貨全部賣光。必勝Bissell是如何做到的呢?必勝Bissell亞洲區(qū)董事總經(jīng)理劉竟俊表示，對Bissell來講，無論是從消費觸點的觸達，到運營，到最后的戰(zhàn)略站位、消費者行為的數(shù)據(jù)打通。在整個新消費升級的大趨勢下，企業(yè)的組織能力、團隊能力反而是核心。“整個行業(yè)的變化非常快，如快手、抖音、微信等新營銷模式的興起，它們其實整個趨勢一直跟著消費者的變化在變，這時候團隊如果能夠在變的前期領(lǐng)會到這個變化，同時站在‘變化’前面，那么就會拿到一個很大的紅利。”

必勝Bissell亞洲區(qū)董事總經(jīng)理劉竟俊

大金家中事業(yè)負責人丁顥、方太零售業(yè)務(wù)部總經(jīng)理姜永立、凱度電器創(chuàng)始人傅平、火雞電器創(chuàng)始人王強、科沃斯市場營銷總監(jiān)吳奇也分別從自身領(lǐng)域出發(fā)分享了對“創(chuàng)新零售”的看法，他們均認為，疫情之后，整個渠道的多元化是不可逆轉(zhuǎn)的，無論是團購、視頻以及社交，包括傳統(tǒng)的線上跟線下渠道，這些渠道其實都是給企業(yè)提供了一個貼近消費者的路徑。但不管怎樣的營銷渠道，對于家電企業(yè)而言，落腳點依然是產(chǎn)品的價值，以及滿足用戶的需求。

中國家電網(wǎng)總編呂盛華

“雖然疫情對市場造成了極大的沖擊，但無論是平臺企業(yè)還是品牌方都在零售渠道進行了最大的努力”，中國家電網(wǎng)總編呂盛華表示，線上市場的蓬勃發(fā)展和線下市場的不可替代性在平衡中尋找更好的出路，新的零售模式正在快速的進化并影響著更多人的消費習(xí)慣，也創(chuàng)造著市場上零售的新格局。“擁抱技術(shù)變化、洞察消費需求并不斷優(yōu)化消費體驗，是品牌商和零售商贏得未來發(fā)展的方向。”

關(guān)鍵詞： 家電 創(chuàng)新