小米開了一場發(fā)布會，雷軍發(fā)表了專門的演講。
其中有件事挺有意思，雷軍啟用了新的LOGO，請的日本設(shè)計(jì)師原研哉，據(jù)說花了200萬元，準(zhǔn)確數(shù)字沒有公開。
如果你不仔細(xì)地對比，可能找不出差別在哪里。
站在一個(gè)觀眾的角度，最明顯的區(qū)別是，外面那個(gè)框框變圓了。以前是橙色方框里，放一個(gè)MI，現(xiàn)在變成了橙色的圓形。
一些設(shè)計(jì)圈的專業(yè)人士，有自己的分析，比如R角擴(kuò)大，整體顯得更圓潤;不同弧度產(chǎn)生不一樣的差異化。然后認(rèn)為，看似簡單的背后，有無窮豐富的探索。
具體的設(shè)計(jì)背景，在小米官微上，原研哉對此有一個(gè)解讀視頻。
據(jù)說，這個(gè)LOGO換到小米的大樓后，吸引了不少人拍照，一些網(wǎng)友反映，剛開始覺得新LOGO也就那樣，沒想到越看越順眼，覺得小米的LOGO就應(yīng)該這樣。
所以，這就是人性里很有意思的東西。
有一位“王不二”的網(wǎng)友說得很好，書法家天天寫字，但只有用過印的才值錢。奢侈品個(gè)個(gè)代工，但只有貼過牌的才值錢。
也有網(wǎng)友認(rèn)為，技術(shù)沒有任何難度，但要從無數(shù)方向中找到一個(gè)點(diǎn)，以此表達(dá)新的品牌格調(diào)，表現(xiàn)品牌戰(zhàn)略，比如生生不息、東方哲學(xué)、對科技和生命的思考等等，還能說服甲方，讓方案落地，那就不是一般人能做到。
更大的沖擊在后面，換LOGO這事，成了熱點(diǎn)話題
即使放在500強(qiáng)企業(yè)里，憑LOGO更換就引發(fā)廣泛關(guān)注，都不多見。早年的時(shí)候，萬事達(dá)卡曾花800萬設(shè)了一個(gè)新LOGO，就畫了兩圈，一時(shí)引發(fā)熱議。
大材研究初步梳理了一下，知乎上有一個(gè)“如何評價(jià) 2021 年春季發(fā)布會小米新 logo?”問題，瀏覽量已有239萬，890多個(gè)回答。
還有一個(gè)“如何評價(jià)原研哉設(shè)計(jì)的小米新logo?“問題，吸引了近300個(gè)回答，瀏覽量近100萬。
對此事進(jìn)行報(bào)道的媒體量，就更加可觀了。連百度還給了一個(gè)熱門的新聞專區(qū)，相關(guān)搜索里出現(xiàn)了換LOGO的關(guān)鍵詞。微博、豆瓣等多個(gè)平臺，都有比較熱烈的討論。
從網(wǎng)友的聲音來看，大家不是認(rèn)為這個(gè)東西多么好，而是覺得有意思，看起來沒怎么改動，居然在一個(gè)非常正式的場合，由雷軍來公布。而且還傳出花了200萬元的費(fèi)用。
當(dāng)然，200萬，對于設(shè)計(jì)名人來講，不算什么大錢，甚至可能只是零花錢。對比小米的體量，可能就如普通人花20塊、200塊一樣。
但對于普羅大眾，這得掙十年甚至二十年。對于大多數(shù)設(shè)計(jì)師來講，可能要花幾百幅才能賺回來。何況在技術(shù)上，這個(gè)LOGO的制作并沒有難度，也不需要太多創(chuàng)意。
大材研究認(rèn)為，這種強(qiáng)烈反差的形成，對社會情緒的刺激是比較大的，進(jìn)而吸引了大量網(wǎng)友的關(guān)注，并有興趣參與討論。
那么，小米請?jiān)性崭腖OGO這事，又出于怎樣的考量?
站在小米的角度講，原來的LOGO確實(shí)不能大改，畢竟用了很多年，在用戶心目建立了比較深的認(rèn)知，這是非常重要的品牌資產(chǎn)。一旦大動，可能引發(fā)導(dǎo)致新的問題產(chǎn)生。
再者，到了小米的階段，如果只是簡單改改LOGO，公司里隨便挑一個(gè)設(shè)計(jì)師都能搞定，但這自然不行。
他們要的是一個(gè)在世界或者亞洲范圍內(nèi)有影響力的人物，借助換LOGO這件事情，一起來講故事，展現(xiàn)品牌新的夢想與主張，在文化、哲學(xué)層面與消費(fèi)者形成共鳴。
結(jié)果是相對比較讓人滿意的，憑借改LOGO這事，小米獲得了非常強(qiáng)的輿論效應(yīng)，正反聲音都有，更多有一種調(diào)侃。
即使有一些質(zhì)疑聲，但很少，預(yù)計(jì)并不會對品牌產(chǎn)生傷害，反而再一次增加了小米的話題性，怒刷存在感，提升了品牌熱度，甚至?xí)Ξa(chǎn)品銷售產(chǎn)生推動。
大材研究注意到一種現(xiàn)象，日本有一些設(shè)計(jì)師，在國內(nèi)很有名，受到了不少網(wǎng)友的熱捧，比如原研哉、隈研吾、青山周平等。
現(xiàn)在家居行業(yè)里，請他們的情況越漸普遍。比如百得勝，曾請隈研吾設(shè)計(jì)新LOGO，也曾引發(fā)廣泛關(guān)注。華日家居、宜家、曲美、奧普、酷家樂等都曾請過青山周平。
可能有人覺得為什么要請日本的，難道中國的大牌設(shè)計(jì)師就沒人了?
并不是完全這樣，中國的高手也有，但日本的設(shè)計(jì)名人也有比較多的認(rèn)可者，手上的作品涉及很多世界500強(qiáng)企業(yè)或知名品牌，更容易形成話題。
小米這次請的人如果是國內(nèi)某個(gè)大牌，可能輿論聲音不像現(xiàn)在這樣。這也是一件非常怪的事情，需要一些年頭去改變。
另外，大材研究認(rèn)為，在此次事件中，站在家居建材企業(yè)的角度，小米的做法有一些值得思考之處。
比如要不要成為一家話題型的品牌;要不要學(xué)會講故事;在紅海市場，有什么辦法破局而出?
要不要成為一家話題型品牌
從成立開始，小米就成了長期占據(jù)輿論焦點(diǎn)的公司。
創(chuàng)始人雷軍、高管團(tuán)隊(duì)、每一次推出的產(chǎn)品等，總能不斷制造熱點(diǎn)，最大程度地吸引市場對他們的關(guān)注。尤其是雷軍團(tuán)隊(duì)，擁有幾千萬的粉絲。
所以，小米的廣告投放不是最多的，但正面曝光牢牢站在前列。
普遍的規(guī)律是，一旦成了話題型的品牌，只要你有什么動靜，就可能激起浪花。哪怕是推新業(yè)務(wù)，也會吸引外界的關(guān)注，省去一筆推廣費(fèi)。
目前的泛家居行業(yè)里，還缺少這樣的話題類品牌，但未來可能會有。
即使家居建材產(chǎn)品是較低頻次的消費(fèi)，我們注意到，有些頭部品牌的一舉一動，也能牽動市場的神經(jīng)。
在部分品類里，確實(shí)有這樣的潛力企業(yè)，比如宜家、紅星美凱龍、歐派、尚品宅配、三棵樹、夢天、TATA、圣象、德爾、東鵬、箭牌等，但要成為真正的熱點(diǎn)品牌，還有很大的提升空間。
以前博洛尼、愛空間等，曾嘗試成為話題品牌，還需要繼續(xù)努力。
家居產(chǎn)業(yè)已經(jīng)變了，以前是埋頭做事、悶頭發(fā)財(cái)就可以，現(xiàn)在需要變得活躍一些，走到消費(fèi)者的腦海中，變成消費(fèi)者談?wù)摰念}材，才更有機(jī)會脫穎而出。
有些人喜歡拿華為舉例，認(rèn)為華為很低調(diào)，但真相并不是這樣，至少10年前起，華為就經(jīng)常出現(xiàn)在各種話題里，各種活動上討論、寫成書等等，當(dāng)時(shí)它并不是最強(qiáng)的公司，但撬動了最強(qiáng)的聲音資源。
一手做業(yè)務(wù)，一手講故事
不要覺得會講故事是一件糟糕的事，這是一種能力，跟業(yè)務(wù)一樣重要的能力。
會講故事的銷售人員，往往會把貨賣得更好。會講故事的創(chuàng)始人，會讓團(tuán)隊(duì)的凝聚力更強(qiáng)。會講故事的品牌，會產(chǎn)生更強(qiáng)的號召力。
當(dāng)然，你不能只講故事，根基還是業(yè)務(wù)。
小米屬于業(yè)務(wù)做得好、故事講得漂亮的那種公司，十年多一點(diǎn)的時(shí)間，就在2020年把營收做到了2459億元，國內(nèi)沒有幾家公司能跑出這個(gè)級別的速度。
它的產(chǎn)品性價(jià)比、粉絲規(guī)模、線上銷售爆發(fā)力，以及線上線下渠道網(wǎng)點(diǎn)布局，都是實(shí)打?qū)嵉臇|西。
它對外上百起投資、生態(tài)圈的建設(shè)，走得穩(wěn)，戰(zhàn)略準(zhǔn)確，已孵化出了幾家業(yè)績表現(xiàn)不錯(cuò)的上市公司，都是很硬核的能力。
關(guān)鍵是小米每一款重量級新品上市，配合線上線下的整體打法， 還沒有看到銷售數(shù)據(jù)的時(shí)候，已經(jīng)在市場上掀起波瀾。
所以這種做法，非常值得我們家居類企業(yè)學(xué)習(xí)。一二線家居品牌，我們投了很多錢做研發(fā)，產(chǎn)品也不錯(cuò)，要賣很多年，每年可能還會迭代，品質(zhì)本身沒有太多可挑剔的地方。
但難點(diǎn)在于，如何把產(chǎn)品打造成爆款、一直紅下去，一直受消費(fèi)者喜愛;不需要我們的導(dǎo)購費(fèi)太大力氣，就能賣出去，那就真正成功了。
就具體做法來看，大材研究認(rèn)為，小米有三點(diǎn)非常關(guān)鍵：
本身深挖了十年的私域流量池，總量近億級規(guī)模的粉絲與會員，給新品推廣提供最強(qiáng)帶貨。小米的流量池并非一朝一夕之功，積累了很多年，持續(xù)擴(kuò)大，搶占各種新流量陣地，越來越強(qiáng)。
網(wǎng)絡(luò)上的分享與點(diǎn)評，社交媒體的種草堪稱鋪天蓋地，講故事、搞測評、談情懷。
不斷擴(kuò)大流量渠道，比如電商平臺、公眾號、知乎等，甚至長期運(yùn)營眾籌平臺，吸引了龐大的流量與相對固定的用戶群體，像趣睡、銅師傅、慕思、米家、愛果樂、樣子生活、Yeelight等十?dāng)?shù)個(gè)家居企業(yè)在上面發(fā)布新品，都能眾籌到幾百萬幾千萬的預(yù)售款。
私域、種草、眾籌、線上多渠道等戰(zhàn)術(shù)做法，看起來只是執(zhí)行與策略層面的事情，但正是各個(gè)環(huán)節(jié)的能量聚積起來，一起推動戰(zhàn)略取得了成功。
據(jù)大材研究的觀察，我們的家居建材企業(yè)也在探索這些術(shù)的創(chuàng)新，只不過成效還沒那么大而已。
從趨勢來看，講故事、做流量這兩種能力，對廠家、經(jīng)銷商與一線人員來講，都變得越來越重要。
