受房地產(chǎn)調(diào)控以及疫情影響，近幾年熱水器行業(yè)承壓前行，數(shù)據(jù)顯示，2019年電熱和燃熱的零售額在600億以上，到2020年這一數(shù)據(jù)已經(jīng)下滑至500多億。熱水器行業(yè)正在從增量市場向存量市場過度，更新?lián)Q代需求成為當前消費者的主需求，雖然市場整體增長趨緩，但是消費者對于家中沐浴的高品質(zhì)需求卻在不斷提高，除了長期以來對于水溫恒定、水量充足、操控便捷這些常規(guī)功能需求之外，更是衍生出來對于水質(zhì)健康、靜音、智能、小集成化等更多樣化的細分需求。
面對行業(yè)錯綜復雜的內(nèi)外部環(huán)境以及消費者體驗升級的新需求，2021年中國熱水器行業(yè)該如何突破困局?近期頭部企業(yè)的產(chǎn)品技術(shù)創(chuàng)新方向以及企業(yè)核心戰(zhàn)略變化或許可以為熱水器行業(yè)接下來的走向指明方向。
市場規(guī)模下滑、原材料上漲 行業(yè)急需破局
據(jù)市場機構(gòu)相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，受疫情影響，2020年燃氣熱水器和電熱水器市場規(guī)模再度下滑，其實時間再倒回幾年，伴隨房地產(chǎn)調(diào)控的增強，熱水器市場就已經(jīng)橫盤好幾年。記者查詢歷史數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，自2018年開始，熱水器市場規(guī)模不斷下滑。
外部環(huán)境也不斷為行業(yè)加壓，自去年下半年以來，家電原材料價格不斷上漲，包括熱水器在內(nèi)的諸多家電品類都受到影響，從目前來看也沒有止停的情勢，已經(jīng)陸續(xù)有相關(guān)企業(yè)發(fā)布提價通知應對經(jīng)營壓力的上漲。
針對熱水器市場下滑以及原材料漲價帶來的壓力，各個廠家采用的應對措施不同，萬和電氣燃熱事業(yè)部產(chǎn)品總監(jiān)李光斌認為，“原材料的上漲給企業(yè)更多的壓力，尤其是對于一些靠低價贏取市場的小企業(yè)而言打擊是很大的，從另一個角度來看，原材料上漲反而會提升整個行業(yè)的入門門檻。同時對于萬和這些已經(jīng)有技術(shù)積累和創(chuàng)新的企業(yè)來講，會加速企業(yè)的技術(shù)創(chuàng)新，激發(fā)更多方案出來。”
華帝股份水廚產(chǎn)品負責人萬舟認為，“原材料價格上漲會給行業(yè)帶來三個方向的影響，第一是可能會短期推動用戶的購買需求，第二漲價對于企業(yè)一些特價機爆款機的影響比較大，中期來看會影響企業(yè)的產(chǎn)品布局及市場節(jié)奏，第三從長期來看會加速產(chǎn)業(yè)鏈進一步向龍頭企業(yè)集中，因為龍頭企業(yè)對于原材料上漲這種影響的抗風險能力是比較強的。對于華帝來講既是風險也是機遇，會讓我們加深產(chǎn)品對用戶的需求更有效的滿足，提升用戶的體驗感和口碑。”
美的相關(guān)負責人認為，“隨著家電上游原材料的上漲，最直接的影響就是利潤降低，目前通過兩方面來進行應對，短期一方面是部分家電價格上漲，另一方面會改善銷售結(jié)構(gòu)。從長遠來看，美的會繼續(xù)在產(chǎn)品的創(chuàng)新上持續(xù)加大投入，圍繞用戶的需求，做出創(chuàng)新差異化的產(chǎn)品，同時會更加貼近用戶和提升用戶服務，讓用戶體驗不斷提升。”
萬家樂相關(guān)負責人認為，“面對成本上升壓力，今年家電行業(yè)市場優(yōu)勝劣汰會加劇，家電企業(yè)需要從價格戰(zhàn)轉(zhuǎn)向價值戰(zhàn)，競爭核心將圍繞產(chǎn)品創(chuàng)新、工藝革新、材質(zhì)創(chuàng)新等優(yōu)化用戶體驗方面等進行。”
能率(中國)投資有限公司董事·副總經(jīng)理蔡文杰認為，“現(xiàn)在的消費者趨于理性，愿意為高品質(zhì)、高性能的產(chǎn)品買單。因此，能率的所有應對措施不會以犧牲產(chǎn)品品質(zhì)和性能為前提。”
事實也確實如此，伴隨競爭壓力的加大，頭部品牌在抗風險能力方面更具優(yōu)勢，馬太效應更加凸顯，相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，電熱水器TOP3品牌零售額占比已經(jīng)達到80%左右，這一趨勢使得中小企業(yè)隨時面臨出局的風險，對于身處熱水器行業(yè)的廠家而言，在存量市場中如何激發(fā)消費者的煥新熱情，成為當前破局的關(guān)鍵之策。
從產(chǎn)品端來看，目前熱水器市場仍然圍繞零冷水、健康、安全等功能創(chuàng)新，但是，產(chǎn)品同質(zhì)化問題仍然突出，以零冷水功能為例，現(xiàn)在企業(yè)發(fā)布的新品上基本都已搭載了這一功能，沒有較大的差異化，且價格跨度較大，產(chǎn)品溢價有限。在內(nèi)外壓力下，企業(yè)期望通過提升中端、高端產(chǎn)品的占比來提升整體的競爭力。
發(fā)力場景化、掘金細分需求 頭部企業(yè)聚焦創(chuàng)新
想要破局，唯有不斷的技術(shù)突破和創(chuàng)新，近一段時間，熱水器頭部企業(yè)透露出的企業(yè)戰(zhàn)略和新品技術(shù)也許可以給這個行業(yè)一些新的想法。
在2021年中國家電及消費電子博覽會(AWE 2021)上，包括萬和、海爾、萬家樂等多家企業(yè)均展示了與熱水器相關(guān)的智慧場景。萬和在AWE 2021展上推出了5G熱水器并且展示了兩大非視覺AI空間方案，由1.0時代的手機控制、2.0時代的語音控制，升級到3.0時代的體感交互，談到萬和獨創(chuàng)的非視覺AI空間方案，萬和負責人介紹到，“有別于當前行業(yè)主要以攝像頭作為AI數(shù)據(jù)收集的家電或者家居智能方案，萬和認為用戶的個人家庭生活空間應該是私密的，萬和的非視覺AI智能空間方案，通過萬和獨有MFAI技術(shù)和AI算法，在最大程度保護用戶隱私的前提下，改變了傳統(tǒng)智能家居設備被動控制的局面，開啟了無感化交互的新紀元，非視覺AI智能方案，這是未來非常獨到的一個方向，相信也代表未來廚衛(wèi)智能領(lǐng)域的主要方向。”
美的推出了以健康、天然、智能化的沐浴飲水的全場景解決方案，其負責人認為，“沐浴和飲水場景是目前行業(yè)都沒有形成成熟的場景解決方案，是未來最重要的全屋解決方案之一。”
海爾展示了智慧浴室場景方案，該方案貫穿洗、漱、潔、存、用5大用戶使用場景，一站式解決所有用水需求。海爾相關(guān)負責人介紹，“海爾熱水器打造的智慧浴室已經(jīng)不再是簡單的滿足用戶洗澡，而是涵蓋了舒適洗浴、健康洗漱、潔凈如廁三大體驗場景，打造成為升級版健康、舒適、娛樂化的智慧浴室場景生態(tài)，全面提升現(xiàn)代家庭的生活品質(zhì)。”
A.O.史密斯發(fā)布 “AI-Link全聯(lián)全控智能物聯(lián)系統(tǒng)”，該系統(tǒng)創(chuàng)新運用更穩(wěn)定的混合互聯(lián)技術(shù)，無需布線和其他外部設備，插上電源即可自動聯(lián)網(wǎng)，不受網(wǎng)絡信號影響，徹底打破產(chǎn)品間的孤立關(guān)系。據(jù)悉，該系統(tǒng)已經(jīng)成功落地并在全國多地展開預售。
廚衛(wèi)行業(yè)的老兵SAKURA櫻花也早早嗅到了用戶場景化的需求，2020年加速布局，向全屋配齊方向靠攏，為消費者提供更懂生活需求的解決方案。SAKURA櫻花相關(guān)負責人認為，“隨著越來越多企業(yè)加入全屋凈水、智慧沐浴等全場景解決方案，企業(yè)只有依靠自身超前的觸覺和精準市場定位，通過產(chǎn)品創(chuàng)新與高端科技的運用，為不同人群提出個性化定制的體驗，才能脫穎而出。”
不僅僅在智能場景上持續(xù)發(fā)力，單品技術(shù)攻克上各家企業(yè)也帶來了新的聲音。
針對消費者反映的零冷水巡航加熱聲音大和希望家中空間可以“小而豐”的需求，A.O.史密斯發(fā)布“1級靜音”標準的“零冷水”燃氣熱水器和薄型速熱電熱水器MAX版。A.O.史密斯相關(guān)負責人認為，“高品質(zhì)的產(chǎn)品不僅僅只是表現(xiàn)一些基本的功能，而是在深刻研究消費者的生活方式和使用場景后，避免使用中可能出現(xiàn)的各種各樣的問題，讓用戶真正覺得這個產(chǎn)品是非?？煽?，用起來非常踏實的產(chǎn)品。”
企業(yè)也關(guān)注到了熱水器在細分需求上的潛力，萬和高端品牌頒芙發(fā)布了全新一代的生態(tài)水健康熱水器，比如頒芙的SA5“濾凈”燃氣熱水器系列，是一款凈熱二合一的跨界創(chuàng)新產(chǎn)品，該產(chǎn)品所搭載的“凈磁濾芯裝置”可以對水質(zhì)進行磁化和有效過濾，去除水中雜質(zhì)、氯氣、除菌抑菌。萬和的產(chǎn)品經(jīng)理介紹到，這款產(chǎn)品是關(guān)注到一些母嬰家庭和高端人群對于水質(zhì)健康的需求而推出的。
華帝也關(guān)注到了熱水器在健康方面的深層次意義，據(jù)萬舟介紹，目前中國有將近3億人屬于敏感肌人群，這部分人需要在洗浴的過程中對肌膚進行護理，還有一部分用戶有抗氧化、美白等美容方面的需求，另外嬰兒、健身等不同人群對于水溫、水量等都有不同需求，針對這些細分需求華帝目前都有相應的技術(shù)儲備，針對健康的維度去升級。
針對目前市面上普通內(nèi)膽鎂棒消耗脫落雜質(zhì)的使用痛點，美的對健康技術(shù)進行了創(chuàng)新突破，開發(fā)了電子鎂棒產(chǎn)品，實現(xiàn)真正的內(nèi)膽免清洗。
在外觀、體積等升級方向上，也有企業(yè)在不斷深挖，日前，萬家樂發(fā)布行業(yè)內(nèi)首款小體積A3熱水器，這款產(chǎn)品的身量只有傳統(tǒng)燃氣熱水器的一半體積，同時又能實現(xiàn)瀑布級的水量，性能方面匹敵高端機型。萬家樂相關(guān)負責人表示，“近年來，住宅小戶型趨勢顯著，小體積將成為產(chǎn)品發(fā)展走向，系統(tǒng)性工藝和精工制造造就的“小”，是趨勢，是未來。”
隨著年輕消費群體崛起，如何贏得這些人群的認可也成為了各大品牌發(fā)力的重點，SAKURA櫻花相關(guān)負責人認為，“面向個性、新潮的年輕用戶市場，未來全屋用水相關(guān)產(chǎn)品創(chuàng)新除了圍繞健康需求之外，還會趨向有顏、有智、有趣、有品。未來搭載5G的智能互聯(lián)、AI+交互、懶人功能、多物種、DIT個性化等功能體驗會是消費生態(tài)大勢所趨。”
針對消費者對于沐浴的舒適性需求，能率新品在外觀、家居配套、健康能多方面全面升級，突破傳統(tǒng)沐浴困境。針對未來熱水器技術(shù)發(fā)展方向，能率蔡文杰表示，“未來熱水器的發(fā)展趨勢是外觀的個性化——滿足Z時代消費者追求個性、注重顏值的需求，正如能率去年推向市場的ART系列產(chǎn)品，提供多種材質(zhì)質(zhì)感和紋路的外觀，一改熱水器產(chǎn)品的冷硬形象;家居的配套化——和整體家居裝修風格配，操控的智能化——更便捷更智能的操作，性能的健康化——疫情的常態(tài)化存在促使消費者對健康更加關(guān)注，能率從去年起已經(jīng)開始考慮在熱水器里加入健康相關(guān)性能，預計在今年年底就可以面市。”
在節(jié)能環(huán)保大勢之下，慶東納碧安不斷深耕技術(shù)，去年發(fā)布的零冷水燃氣熱水器新品主打健康、安全、環(huán)保、恒溫、智能等功能，作為開發(fā)出世界首個不銹鋼熱交換器的企業(yè)，慶東納碧安在節(jié)能技術(shù)方面居于行業(yè)前列。慶東納碧安馮振認為，“熱水器未來健康是重要趨勢，慶東納碧安將會在材料選用、功能開發(fā)上發(fā)力，除此以外，慶東納碧安還看好智能、節(jié)能、環(huán)保創(chuàng)新方向。”
一直秉承工匠精神的林內(nèi)不斷變革，為用戶提供健康、環(huán)保、有品位的產(chǎn)品選擇。
在與各家企業(yè)負責溝通未來熱水器的技術(shù)方向上時，多家企業(yè)負責人表示，圍繞體驗升級的健康、智能、場景化、舒適、節(jié)能等仍會是未來企業(yè)主要的發(fā)力方向。
構(gòu)建品牌矩陣 發(fā)力下沉市場 提升企業(yè)核心競爭力
除了在產(chǎn)品技術(shù)及場景化上發(fā)力，企業(yè)通過構(gòu)建品牌矩陣來增強自身競爭力也成為了一個明顯趨勢。
萬和在AWE 2021展會上正式發(fā)布“頒芙”和“聰米”兩個全新子品牌，其中“頒芙”是針對高端群體，提供全屋專業(yè)化、智能化、系統(tǒng)化、套系化熱廚整體解決方案的高端提升品牌， “聰米”聚焦于廚房和生活家電領(lǐng)域，致力于為當下年輕消費群體提供高效、健康、集簡、智能的輕生活體驗，將打造成為全新互聯(lián)網(wǎng)品牌;加上已有的針對下沉市場的子品牌“梅賽思”，以及合作品牌“伊萊克斯”，萬和打造針對不同消費階層的品牌矩陣已經(jīng)初見規(guī)模。
無獨有偶，A.O.史密斯也在構(gòu)建針對不同人群的品牌結(jié)構(gòu)，據(jù)A.O.史密斯相關(guān)負責人介紹，未來，A.O.史密斯品牌將主要面向中高端人群，為這部分人群提供系統(tǒng)化的產(chǎn)品服務，而另一個品牌佳尼特將會向中等價位段產(chǎn)品發(fā)力，主要瞄準年輕人群市場，目前，佳尼特相關(guān)熱水器產(chǎn)品已經(jīng)上市，未來將通過京東專賣店、蘇寧零售云等多渠道進行拓展。
面對一二級相對飽和的市場，如何從下沉市場掘金成為了當前企業(yè)重點關(guān)注的方向，華帝萬舟表示，“華帝在代理商渠道進行了深層次的變革，代理商渠道在下沉市場的開店力度進一步加大，同時在渠道扁平化方面也對原有的價值鏈進行了重構(gòu)，更好的去縮短價值鏈條，更好的服務下沉市場。”不過，下沉市場布局店面只是方式，如何針對下沉市場人群的使用痛點制定相應的產(chǎn)品策略才是更為重要的內(nèi)容。
萬家樂也在加大下沉渠道的布局，通過蘇寧零售云、京東專賣店、天貓優(yōu)品、五星萬鎮(zhèn)通、國美新零售店等，以品牌加盟模式在全國范圍內(nèi)運營，深化推進各類型的營銷渠道下沉，提高三四線市場門店覆蓋量和銷售規(guī)模，持續(xù)提升4-6級市場的品牌競爭力。
