五一小長(zhǎng)假，各大商家又開始打折促銷。王逸可乘著商家有優(yōu)惠，入手了一款之前就看中的家用美容儀產(chǎn)品，打折下來價(jià)格也要快6000元。這已是她的第二個(gè)美容儀，去年疫情期間，她宅在家看直播，心動(dòng)也買過一個(gè)，價(jià)格是現(xiàn)在的一半，如今的這款算是升級(jí)換代。
比醫(yī)療美容更為便宜安心，比面膜精華護(hù)膚更有科技感——今年還不到三十歲的王逸可告訴第一財(cái)經(jīng)記者，她周邊差不多年紀(jì)的同事、好友在過去幾年里幾乎人手一個(gè)美容儀產(chǎn)品，她已算是入坑較晚的。
科醫(yī)人醫(yī)療激光公司亞太區(qū)總裁翟琪英發(fā)現(xiàn)，中國(guó)的年輕化護(hù)理讓整個(gè)家用美容儀產(chǎn)品迅速“紅”了起來。他觀察到，銷售的爆發(fā)是過去五年慢慢累積起來的，“90后”的年輕消費(fèi)者開始掙錢也開始花錢，電商的便利再雙11等節(jié)日的促銷，“過去這五年的美容儀產(chǎn)品已經(jīng)更新了好幾代，相當(dāng)于過去十年的換代更新。”
在他看來，對(duì)于中國(guó)的美容儀市場(chǎng)來說，現(xiàn)在的爆發(fā)僅僅是起點(diǎn)。
翟琪英的判斷并非無根據(jù)。而來自智研咨詢的數(shù)據(jù)顯示，2014~2019年，中國(guó)美容儀年銷售額和年銷售量實(shí)現(xiàn)了雙突破。其中，美容儀需求量從2014年的131.9萬(wàn)臺(tái)，增長(zhǎng)至2019年的655.2萬(wàn)臺(tái)，復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)到37.79%;同時(shí)，中國(guó)美容儀市場(chǎng)規(guī)模從2014年的20億元，提升到2019年的66.22億元。該機(jī)構(gòu)預(yù)計(jì)，2021年中國(guó)家用美容儀市場(chǎng)規(guī)模將接近100億元，到2026年將突破200億元。
藍(lán)海引來各路競(jìng)爭(zhēng)者
早在2014年，諸如雅萌(YA-MAN)、Refa(黎琺)、松下、初普(Tripollar)等國(guó)際品牌相繼進(jìn)入中國(guó)，國(guó)內(nèi)的美容儀市場(chǎng)開始聲量漸起。
在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，目前進(jìn)口美容儀依舊占據(jù)主流與主導(dǎo)。而國(guó)內(nèi)消費(fèi)者購(gòu)買力的逐漸爆發(fā)，也讓所處這一細(xì)分領(lǐng)域的企業(yè)品牌業(yè)績(jī)獲得了增長(zhǎng)。
以起家日本的雅萌為例，其財(cái)報(bào)(2020年5月1日至2021年1月31日)顯示，營(yíng)業(yè)收入較上年同期上漲64.9%至285億日元(約合17億元人民幣)，凈利潤(rùn)上漲155.8%至31億日元(約合1.8億元人民幣)。公司預(yù)計(jì)2021財(cái)年(截至2021年4月)全年?duì)I業(yè)收入同比上漲52.3%至350億日元(約合20.8億元人民幣)，凈利潤(rùn)上漲158.6%至34.2億日元(約合2億元人民幣)。
雅萌的傲人業(yè)績(jī)與在中國(guó)的大賣不無關(guān)聯(lián)。公開資料顯示，自2015年進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，該品牌連續(xù)四年蟬聯(lián)天貓雙11美容儀器銷量冠軍。
而另一家同樣在線上銷售排名靠前的以色列品牌初普，旗下的家用美容儀2020年在中國(guó)市場(chǎng)的銷售額高達(dá)近10億元。
CBNData聯(lián)合天貓國(guó)際推出《2020線上家用美容儀消費(fèi)洞察報(bào)告》顯示，59%的20~49歲中國(guó)女性城市消費(fèi)者都曾經(jīng)至少試用過一種美容儀。
越來越多像王逸可這樣的中國(guó)女性被各類直播營(yíng)銷、網(wǎng)紅帶貨“狂轟濫炸”下激發(fā)了購(gòu)買欲，已經(jīng)或者試圖購(gòu)入這些新興產(chǎn)品。
這一藍(lán)海市場(chǎng)也引來了眾多競(jìng)爭(zhēng)者。除了前述的國(guó)際品牌，越來越多的國(guó)內(nèi)家電、手機(jī)企業(yè)似乎也嗅到了商機(jī)，加入競(jìng)爭(zhēng)行列。
2019年7月，中科煙臺(tái)產(chǎn)業(yè)技術(shù)研究院、中國(guó)科學(xué)院以及海爾作為大股東的北京零立科技達(dá)成協(xié)議，成立中科煙臺(tái)零立科技聯(lián)合實(shí)驗(yàn)室，致力于美容個(gè)護(hù)產(chǎn)品高新技術(shù)的研發(fā)與應(yīng)用。公開資料顯示，零立科技規(guī)劃出個(gè)人護(hù)理、美容護(hù)理、健康護(hù)理三大品類，涵蓋了剃須刀、吹風(fēng)機(jī)、理發(fā)器、潔面儀、射頻儀、蒸臉儀、脫毛器、電動(dòng)牙刷、按摩儀等產(chǎn)品。
而小米也在2019年上線了數(shù)款功能不同的美容儀。到了2020年，小米還投資了一家名為可思美(COSBEAUTY)的公司。官網(wǎng)顯示，COSBEAUTY于2013年創(chuàng)立于日本東京，同年在中國(guó)成立深圳可思美科技有限公司，是一家專注于智能美容美體儀器及綜合解決方案的創(chuàng)新型高科技跨國(guó)企業(yè)。
不過，相較于那些國(guó)際品牌動(dòng)輒數(shù)千元的產(chǎn)品，國(guó)內(nèi)品牌的美容儀價(jià)格比較親民。以幾款小米的產(chǎn)品為例，基本都在小幾百元。
初普中國(guó)區(qū)品牌負(fù)責(zé)人周燁告訴第一財(cái)經(jīng)記者：“從品類來看，基本上就是兩個(gè)大陣營(yíng)，一個(gè)大陣營(yíng)就像科醫(yī)人這樣的，是傳統(tǒng)醫(yī)美市場(chǎng)上的主流廠商，通過技術(shù)的轉(zhuǎn)換開發(fā)出來各種系列。第二類沒有這個(gè)根基，沒有這個(gè)基礎(chǔ)，看到這個(gè)行業(yè)非?；?，也加入進(jìn)來，我把它列為小家電類型。當(dāng)然它有它的好處，它轉(zhuǎn)換很快，船小好掉頭，所以對(duì)市場(chǎng)的敏感度更高。”
“到2020年下半年，很多資本在家用美容儀市場(chǎng)有布局。而家用美容儀市場(chǎng)頗有當(dāng)年的智能手機(jī)市場(chǎng)發(fā)展初期的景象，高端品牌與山寨仿品一起爭(zhēng)搶市場(chǎng)蛋糕。但是，家用美容儀與智能手機(jī)行業(yè)最大的不同是，其依賴于在醫(yī)療美容線產(chǎn)品的技術(shù)沉淀、皮膚生理學(xué)的臨床研究、產(chǎn)品臨床試驗(yàn)的經(jīng)驗(yàn)。”
周燁還表示，美容儀行業(yè)介于醫(yī)療器械和家電之間，所以很多美容儀產(chǎn)品開始夸大宣傳，過度使用醫(yī)療機(jī)構(gòu)和不嚴(yán)謹(jǐn)?shù)呐R床數(shù)據(jù)背書，讓市場(chǎng)有“劣幣驅(qū)逐良幣”的趨勢(shì)。
在咨詢機(jī)構(gòu)英敏特(Mintel)分析師尹昱力看來，初普、雅萌等國(guó)外高端品牌經(jīng)過去年又一年的成功運(yùn)營(yíng)后，表現(xiàn)出蓬勃發(fā)展的勢(shì)頭，與之相應(yīng)的，由于部分國(guó)內(nèi)品牌的功效主要依賴使用進(jìn)口技術(shù)，因此國(guó)內(nèi)的美容儀器變得愈發(fā)被動(dòng)，增長(zhǎng)空間也因?yàn)檫M(jìn)口品牌的搶灘受到擠壓。
“盡管中國(guó)的美容儀市場(chǎng)正在蓬勃發(fā)展，但隨著越來越多的國(guó)際和國(guó)內(nèi)品牌的加入與擴(kuò)張，這一市場(chǎng)正在變得愈發(fā)擁擠，并進(jìn)入一個(gè)全新階段——如果品牌無法滿足消費(fèi)者不斷變化和升級(jí)的需求，并且產(chǎn)品功效和安全性低下，最終將會(huì)被淘汰。”他總結(jié)道。
行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)亟待設(shè)立
隨著越來越多的玩家進(jìn)入這一市場(chǎng)，美容儀標(biāo)準(zhǔn)缺失、產(chǎn)品魚龍混雜的質(zhì)疑聲也此起彼伏。
2020年10月，央視聯(lián)合深圳市消費(fèi)者委員會(huì)對(duì)市面上10款美容儀進(jìn)行了測(cè)試，其中6款鎳釋放量超標(biāo)，容易引起皮膚過敏。據(jù)統(tǒng)計(jì)，約有20%的人對(duì)鎳過敏。測(cè)試還指出，美容儀存在低溫燙傷的風(fēng)險(xiǎn)，一般41℃以下對(duì)人體是安全的，46℃以上就可能導(dǎo)致低溫燙傷。
“美國(guó)的麥當(dāng)勞咖啡燙傷案中，企業(yè)最終賠償數(shù)十萬(wàn)美元與當(dāng)事人和解，這就是市場(chǎng)倒逼的力量，法律會(huì)保護(hù)消費(fèi)者。市場(chǎng)后期這種力量，也是非常重要的，所以在為家用美容儀制定的標(biāo)準(zhǔn)出來前，我覺得可能要考慮兩方面，一方面廠家需要自律，另一方面社會(huì)上消費(fèi)者需要相關(guān)知識(shí)的普及，甚至有維權(quán)方面的考慮。”翟琪英表示，這一領(lǐng)域?qū)儆谛屡d領(lǐng)域，只是過去幾年才高速發(fā)展起來，“有的時(shí)候你會(huì)發(fā)現(xiàn)標(biāo)準(zhǔn)永遠(yuǎn)追不上技術(shù)。”
據(jù)了解，國(guó)內(nèi)美容儀行業(yè)主要適用于小家電的國(guó)家安全強(qiáng)制標(biāo)準(zhǔn)及美容儀國(guó)家推薦標(biāo)準(zhǔn)。但小家電的安全標(biāo)準(zhǔn)較寬泛，而針對(duì)美容儀的很多技術(shù)參數(shù)尚無具體的標(biāo)準(zhǔn)和規(guī)范。
中國(guó)家用電器協(xié)會(huì)副理事長(zhǎng)朱軍去年年底在一個(gè)行業(yè)研討會(huì)上表示，我國(guó)目前將美容儀歸屬于家電類目。家用美容儀參照的標(biāo)準(zhǔn)是三個(gè)家電通用標(biāo)準(zhǔn)，分別為：GB4706.1-2005《家用和類似用途電器的安全第1部分：通用要求》、GB4706.15-2008《家用和類似用途電器的安全皮膚及毛發(fā)護(hù)理器具的特殊要求》，以及GB/T36419-2018《家用和類似用途皮膚美容器》。
“從這個(gè)標(biāo)準(zhǔn)的制定時(shí)間可以看到，標(biāo)準(zhǔn)發(fā)布是2018年，標(biāo)準(zhǔn)的起草醞釀比這個(gè)還要早，在那個(gè)階段美容儀產(chǎn)品還處于發(fā)展的更初級(jí)階段。如果大家去讀這個(gè)標(biāo)準(zhǔn)可以發(fā)現(xiàn)，實(shí)際上產(chǎn)品的推標(biāo)在產(chǎn)品電器性能方面要求是比較具體的，但是在產(chǎn)品的功效特別是功效對(duì)應(yīng)的測(cè)試方面相對(duì)來講是比較寬泛的。”朱軍說。
而2019年1月1日正式實(shí)施的《家用和類似用途皮膚美容器》標(biāo)準(zhǔn)，主要是對(duì)安全、噪聲、電磁兼容性等要求形成細(xì)化考核標(biāo)準(zhǔn)。上述標(biāo)準(zhǔn)只是電器標(biāo)準(zhǔn)，均非美容效果標(biāo)準(zhǔn)。
這也讓行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的制定提上議程。
2020年10月，由中國(guó)電器科學(xué)研究院股份有限公司等單位起草的《家用和類似用途皮膚美容器評(píng)價(jià)規(guī)范》團(tuán)體標(biāo)準(zhǔn)開始實(shí)施。該標(biāo)準(zhǔn)對(duì)衛(wèi)生安全、材料安全、產(chǎn)品性能評(píng)價(jià)、人體皮膚安全性評(píng)價(jià)、人體功效性評(píng)價(jià)等提出了要求。
2021年4月16日，國(guó)家藥監(jiān)局征求《射頻美容類產(chǎn)品分類界定指導(dǎo)原則》意見，這也意味著射頻美容類器械產(chǎn)品監(jiān)管類別可能要調(diào)整。
全國(guó)家用電器標(biāo)準(zhǔn)化技術(shù)委員會(huì)美容及其他器具分技術(shù)委員會(huì)秘書長(zhǎng)黃文秀表示，目前當(dāng)務(wù)之急是盡快把針對(duì)家用美容儀的強(qiáng)制性安全標(biāo)準(zhǔn)制定出來，設(shè)立一個(gè)技術(shù)門檻，讓市場(chǎng)監(jiān)管部門能夠有依據(jù)進(jìn)行抽查、監(jiān)督。
部分業(yè)內(nèi)從業(yè)人員的共識(shí)是，為促使家用美容儀行業(yè)走向科學(xué)化、醫(yī)學(xué)化，建立各類家用美容儀的安全生產(chǎn)和檢驗(yàn)標(biāo)準(zhǔn)顯得尤為重要。家用電子美容儀標(biāo)準(zhǔn)的體系建設(shè)迫在眉睫，只有構(gòu)建完善的中國(guó)標(biāo)準(zhǔn)體系，才能保障中國(guó)家用電子美容儀市場(chǎng)各參與方行為有據(jù)可依。
