愛美之心，人皆有之?？萍嫉陌l(fā)展讓大家不但要美，還要美得“高級”。如今，新穎、時尚的個人護(hù)理和美容健康類小家電越來越多地出現(xiàn)在大眾視野中，成為閨蜜圈中好物分享的新寵，卷直發(fā)棒、電吹風(fēng)、美容儀、洗臉儀、剃毛器。從頭到腳，從清潔到抗衰老，品類繁多，讓人眼花繚亂。

2021年，“顏值經(jīng)濟(jì)”崛起，美容個護(hù)電器行業(yè)迎來發(fā)展風(fēng)口，許多大品牌更是憑借明星達(dá)人們的帶貨，在各大社交平臺、真人秀等節(jié)目上，狠狠地刷了一波存在感。

市場火熱，前景巨大

在“她經(jīng)濟(jì)”新業(yè)態(tài)下，人們的生活觀念逐漸轉(zhuǎn)變，在隨心生活的同時，更加注重健康和自我護(hù)理，對年輕、精致的需求日益強(qiáng)烈。與動輒上萬的美容卡、護(hù)理卡相比，美容個護(hù)產(chǎn)品價格友好，足不出戶就能讓消費(fèi)者享受到專業(yè)級的美容護(hù)理體驗(yàn)。因此，近兩年，美容個護(hù)電器呈現(xiàn)出井噴式的增長。而女性消費(fèi)者則是電吹風(fēng)、美容儀、美發(fā)器、女士脫毛儀等美容個護(hù)產(chǎn)品最主要的消費(fèi)群體。

GfK數(shù)據(jù)顯示，中國個護(hù)小家電七大品類(電吹風(fēng)、剃須刀、電動牙刷、美容儀、美發(fā)器、女士脫毛儀、沖牙器)市場規(guī)模已從2015年的130億元增至2019年的416億元，5年復(fù)合增長率達(dá)到27%。即便是疫情期間，數(shù)據(jù)顯示，2020年前9個月個護(hù)小家電零售額也達(dá)到343億元，同比增長17%。其中，頭發(fā)護(hù)理中，電吹風(fēng)市場占比最大，卷發(fā)器和理發(fā)器漲勢喜人;口腔護(hù)理中，成人電動牙刷占比最大，兒童電動牙刷和沖牙器成為口腔護(hù)理新風(fēng)潮;剃須品類中，女士IPL脫毛儀表現(xiàn)較佳，增幅達(dá)到62%。

隨著“懶人經(jīng)濟(jì)”“悅己經(jīng)濟(jì)”的興起，美容個護(hù)市場表現(xiàn)火熱，不斷吸引新品牌加入。據(jù)碧捷有關(guān)負(fù)責(zé)人介紹，2019年，國內(nèi)新注冊的美容儀相關(guān)企業(yè)達(dá)到2.4萬家，同比增長41.6%;2020年前三季度新增1.3萬家，目前共有美容儀相關(guān)企業(yè)約8.1萬家。

據(jù)了解，美容個護(hù)類企業(yè)可以分為5個陣營，一是以戴森、松下、飛利浦、雅萌、Tripollar、Ulike等為代表的外資品牌，涌入中國市場搶占高端;二是傳統(tǒng)家電企業(yè)，如海爾、美的、小熊電器、萊克等品牌，產(chǎn)品更多是瞄準(zhǔn)90后、Z世代以及精英中產(chǎn)人群;三是金稻、SKG、超人、飛科、雷瓦等專注個護(hù)、美容行業(yè)的品牌，不斷擴(kuò)寬產(chǎn)品線，滿足更多消費(fèi)者需求;四是素士、金濤、美克斯、DOCO丹寇顏究等新銳初創(chuàng)企業(yè)，從細(xì)分品類切入賽道;五是傳統(tǒng)美容、護(hù)膚、牙膏等口腔護(hù)理品牌跨界而入，推出搭配其化妝品或牙膏配套使用的美容個護(hù)產(chǎn)品，例如SK-II“逆磁小陀螺套裝”、OLAY“磁力小啞鈴”、舒客電動牙刷等。

雖然近兩年再沒有出現(xiàn)像戴森電吹風(fēng)、Luna潔面儀這類“現(xiàn)象級”的爆品，但美容電器新品層出不窮。2020年個護(hù)品類新品指數(shù)(當(dāng)年新品占所有產(chǎn)品數(shù)量百分比)達(dá)到39%，其中美容儀、女式脫毛儀、電動牙刷、沖牙器、剃須刀、電吹風(fēng)和美發(fā)器等品類從市場中脫穎而出。

同時，本土品牌份額也從2019年的33%升至35%，占比穩(wěn)步提升，頭部品牌的市場份額占比雖然從52%增至57%，但尚未達(dá)到六成占比，中小品牌仍有很大的發(fā)展空間。不過，七大品類新品指數(shù)均出現(xiàn)了30%~48%的增長，品牌應(yīng)對新品開發(fā)已引起重視。

從市場保有率來看，剃須刀、電吹風(fēng)機(jī)市場普及率較高，但電動牙刷、沖牙器、美容儀等新興產(chǎn)品保有量仍低于歐美、日韓等發(fā)達(dá)國家，美容個護(hù)行業(yè)發(fā)展?jié)摿薮?。?span id="nspdw8z" class="keyword">國家用電器協(xié)會發(fā)布的《2018美健(個護(hù))電器行業(yè)研究報告》指出，中國美健(個護(hù))電器市場未來的發(fā)展空間非常巨大，預(yù)計(jì)該產(chǎn)業(yè)未來市場將達(dá)到千億級的規(guī)模，行業(yè)也將迎來最好的發(fā)展期。

營銷方式花樣百出，精準(zhǔn)觸達(dá)是關(guān)鍵

數(shù)字化經(jīng)濟(jì)加速發(fā)展的背景下，美容個護(hù)行業(yè)渠道布局和營銷方式展現(xiàn)出了不一樣的發(fā)展軌跡。

目前線上市場是美容個護(hù)產(chǎn)品的主戰(zhàn)場，但新興渠道的競爭也非常激烈。金稻是國內(nèi)美容個護(hù)代表企業(yè)，收獲了不少的市場份額。據(jù)金稻有關(guān)負(fù)責(zé)人介紹，在渠道布局上，美容個護(hù)行業(yè)的企業(yè)需要打組合拳，形成矩陣。目前金稻與天貓、京東、拼多多、唯品會等傳統(tǒng)電商渠道已展開密切合作，并在快手、抖音等內(nèi)容、短視頻種草以及直播帶貨平臺實(shí)現(xiàn)了不錯的發(fā)展。

隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，中國消費(fèi)者線上獲取信息、線上消費(fèi)的習(xí)慣不斷影響著各企業(yè)的宣傳推廣策略。用戶“觸媒”方式的多樣化，商品展示渠道越來越廣泛，被“種草”、跟隨KOL一起直播“拔草”越來越受消費(fèi)者歡迎。如何將產(chǎn)品特點(diǎn)以用戶感興趣的方式準(zhǔn)確觸達(dá)，成為企業(yè)搶占市場蛋糕的重要手段，因此，許多品牌方開始借助小紅書、微信等社交屬性強(qiáng)的入口，以KOL種草和熟人分享的方式進(jìn)行精準(zhǔn)推送。

把握不同用戶的偏好，是企業(yè)精準(zhǔn)推送的前提。據(jù)松下有關(guān)負(fù)責(zé)人介紹，松下借助品牌數(shù)據(jù)銀行、策略中心等產(chǎn)品工具，進(jìn)行深度的用戶運(yùn)營和投放媒介選擇，從而得出更為精準(zhǔn)的人群畫像，加強(qiáng)營銷投放的精準(zhǔn)程度，“雙微一抖”幾大流量主陣地積累一定品牌人群資產(chǎn)。“但隨著流量紅利逐漸褪去，我們將更加著力于建設(shè)差異化的產(chǎn)品優(yōu)勢，講好品牌故事，發(fā)揮松下品牌優(yōu)勢，以品牌力聚集流量，而不是以流量打造品牌。”松下有關(guān)負(fù)責(zé)人說。

在五花八門的營銷背后，美容個護(hù)行業(yè)存在的重營銷，輕研發(fā)問題正在顯現(xiàn)。對于美容個護(hù)類產(chǎn)品而言，同質(zhì)化較為嚴(yán)重，一些企業(yè)更側(cè)重于產(chǎn)品外觀設(shè)計(jì)。雖然消費(fèi)者愿意為精致設(shè)計(jì)付費(fèi)，但并非只關(guān)注外觀?！峨娖鳌冯s志的家電消費(fèi)調(diào)查結(jié)果顯示，外觀只是消費(fèi)者在購買家電時考慮的一小部分因素，只有兩成左右的消費(fèi)者會優(yōu)先考慮產(chǎn)品外觀設(shè)計(jì)，而優(yōu)先考慮品牌、價格、功能因素的消費(fèi)者超過七成，此外，產(chǎn)品口碑也是消費(fèi)者會考慮的重要因素。

松下有關(guān)負(fù)責(zé)人直言，想要在競爭激烈的美容個護(hù)市場中站住腳跟，還是需要足夠的實(shí)力、品牌價值和經(jīng)得起市場和消費(fèi)者考驗(yàn)的產(chǎn)品力。例如美容儀，相比一些美容，美容儀給用戶帶來的效果更加立竿見影，用戶的期待也更高，正因如此，一旦產(chǎn)品無法為用戶解決問題、滿足他們的期待，很快就會被市場拋棄，甚至打上“智商稅”的標(biāo)簽。其次就是企業(yè)通盤把控的能力，從產(chǎn)品研發(fā)、供應(yīng)鏈管理、生產(chǎn)，到銷售、營銷，到售后、客戶群的管理和維護(hù)，環(huán)環(huán)相扣，某一處存在短板就決定了企業(yè)在這個行業(yè)的發(fā)展會隨時止步。

完善標(biāo)準(zhǔn)體建設(shè)，注重產(chǎn)品品質(zhì)研發(fā)

由于目前市場參與競爭的品牌數(shù)量大，產(chǎn)品品類眾多，美容個護(hù)市場出現(xiàn)一些亂象——虛假宣傳、產(chǎn)品質(zhì)量參差不齊、山寨品牌橫行等，市場顯得比較混亂，尤其是中低端市場，抄襲、仿制的問題嚴(yán)重。在各類抽查中，美容個護(hù)產(chǎn)品時常上黑榜。

要保障企業(yè)在公平健康的秩序下發(fā)展，拒絕劣幣驅(qū)逐良幣、不當(dāng)競爭等現(xiàn)象，有完善的標(biāo)準(zhǔn)體系非常重要，行業(yè)也在為之努力。

例如，現(xiàn)行美容儀標(biāo)準(zhǔn)已無法滿足市場需求，完善標(biāo)準(zhǔn)體系建設(shè)迫在眉睫。為此，雅萌率先推動行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的建立，希望兼顧美容儀的安全性和功效性。其中，安全性是指使用后是否出現(xiàn)紅斑、搔癢、刺痛、痘痘、皺紋等不良皮膚問題;功效性，則需要觀察使用后是否實(shí)現(xiàn)皮膚光滑緊實(shí)、皺紋減少等效果。

近年來，中國家用電器協(xié)會一直在為推動行業(yè)健康發(fā)展而努力，成立了美健(個護(hù))電器專委會，并制定發(fā)布了全球首份由機(jī)構(gòu)組織制定完成的電動牙刷產(chǎn)品性能標(biāo)準(zhǔn)T/CHEAA 0009-2019《電動牙刷》、更適合當(dāng)下行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀的標(biāo)準(zhǔn)T/CHEAA 0008-2019《卷/直發(fā)器》以及業(yè)內(nèi)首份電動沖牙器產(chǎn)品性能標(biāo)準(zhǔn)T/CHEAA 0014—2020《電動沖牙器》，填補(bǔ)標(biāo)準(zhǔn)空白。中國家用電器協(xié)會副理事長朱軍表示，制定上述標(biāo)準(zhǔn)既可以規(guī)范企業(yè)行為、提高產(chǎn)品品質(zhì)、帶動制造水平的提升，同時還能幫助企業(yè)澄清新品類概念，提高消費(fèi)者認(rèn)知。

如今，強(qiáng)調(diào)個性化的“顏值經(jīng)濟(jì)”，正成為互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)的又一新風(fēng)口，消費(fèi)者追逐個性潮流、生活品質(zhì)、關(guān)注顏值的特性，讓未來美容個護(hù)產(chǎn)品的爆發(fā)成為可能。就廠商而言，現(xiàn)在最重要的是對品質(zhì)的專注以及產(chǎn)品的定位，尤其要注重對女性用戶需求的深度挖掘。

從行業(yè)數(shù)據(jù)可以看到，美容個護(hù)行業(yè)每年都有無數(shù)新品牌崛起，也有無數(shù)品牌還沒來得及被看到就已經(jīng)退出市場，與其說他們被市場淘汰，倒不如說是被技術(shù)淘汰。隨著時間的推移，美容個護(hù)品類的發(fā)展將逐漸成熟，開啟千億元規(guī)模時代，屆時，具備核心競爭力的品質(zhì)產(chǎn)品，將成為最終的贏家。

關(guān)鍵詞： 美容個護(hù) 電器 市場 她經(jīng)濟(jì)