上世紀80年代，中國家庭最常見的場景是，一家人在晚餐時圍攏在電視機前收看新聞聯(lián)播。隨著移動互聯(lián)網(wǎng)時代來臨，PC、智能手機等取代傳統(tǒng)電視的功能，人們打開電視的幾率變得越來越低。
中國社科院社會學研究所研究員朱迪發(fā)現(xiàn)，很多家庭客廳里的電視機成了擺設(shè)，書房、臥室成為不同代際的娛樂場所，“哪怕一家人都坐在客廳，也是各自低頭看手機，關(guān)注各自的屏幕。”
這幾年，她又關(guān)注到一個“分久必合，合久必分”的趨勢，很多家庭逐漸重拾客廳的中心地位，而智能電視逐漸把大家從“小屏”吸引到“大屏”上來，成為消費升級的切入點，她甚至認為，“尤其是疫情之后，大家覺得親情可貴，要創(chuàng)造更多機會來陪伴家人，客廳最能體現(xiàn)家庭生活的場景。”
智能電視正撬動起新的“客廳經(jīng)濟”。據(jù)勾正數(shù)據(jù)4月發(fā)布數(shù)據(jù)統(tǒng)計，2020年智能電視在中國家庭的滲透率已達54.6%，被激活的OTT終端規(guī)模已達2.6億臺。2021年3月的智能電視大數(shù)據(jù)報告顯示，開機日活率達48%，日均活躍終端12628萬臺，智能電視日均使用時長達6.3小時。這意味著，人們正回歸客廳，在居家娛樂時，更愿意從“小屏”轉(zhuǎn)向“大屏”。OTT大屏用戶以80后、90后為主流，這些人群收入更高、付費意愿更強。
95后網(wǎng)站編輯陳冉度過周末的方式是，宅在家里，點好外賣，打開小米智能電視追劇或者看綜藝，她已經(jīng)很少用ipad看劇，在智能電視上玩游戲、購物，都有更直觀、更清晰的視覺享受。她用遙控器瀏覽小米商城時，發(fā)現(xiàn)手機客戶端上一直缺貨的1999元小米人工智能家庭影院音響竟然有貨，立馬下了單。
在“互聯(lián)網(wǎng)+電視”趨勢下，OTT終端融合互聯(lián)網(wǎng)流媒體的數(shù)據(jù)處理能力，引領(lǐng)起“客廳經(jīng)濟”及新的消費浪潮。
隨著用戶對智能電視的內(nèi)容、應(yīng)用、服務(wù)的付費意愿提升，廣告主也日益認可智能電視平臺的商業(yè)價值，有預(yù)測顯示，2021年中國“客廳經(jīng)濟”的規(guī)模將達到6300億元，付費規(guī)模將增長近30倍。
客廳重回家庭中心
客廳是家庭成員休息、待客或娛樂時的多元空間，也是未來家庭生活和娛樂的巨大入口。從中國乃至世界范圍來看，各大巨頭都在以新的技術(shù)、終端和內(nèi)容搶占“客廳經(jīng)濟”。
未來的電視會是什么樣?Netflix 的CEO里德·哈斯廷斯曾預(yù)測，未來的屏幕將會多樣化，傳統(tǒng)的遙控逐漸消失，App會取代頻道，互聯(lián)網(wǎng)電視也將逐步取代傳統(tǒng)電視。
在中國，同樣的更新迭代也在發(fā)生。智能電視大幅取代傳統(tǒng)電視，被激活的OTT終端規(guī)?？焖僭鲩L，其背后是千億級規(guī)模的新消費市場。
早在2016年“客廳經(jīng)濟”成為阿里的戰(zhàn)略之前，樂視和小米等互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)就已深耕“客廳經(jīng)濟”。這幾年，互聯(lián)網(wǎng)巨頭與互聯(lián)網(wǎng)電視企業(yè)聯(lián)合布局“客廳經(jīng)濟”，以智能電視為主的OTT終端規(guī)模正處于增長的“發(fā)力期”，在OTT點播媒體排行中，愛奇藝、優(yōu)酷、騰訊視頻、芒果TV四大網(wǎng)絡(luò)視頻平臺分列前四名。
愛奇藝副總裁徐勇明表示，在互聯(lián)網(wǎng)人口紅利見頂?shù)臅r候，他們發(fā)現(xiàn)，智能大屏將是一個新的市場藍海，客廳場景或?qū)⒊蔀樾铝闶蹌?chuàng)新模式的下一個誕生地，“數(shù)字電視市場的占有率非常快，而疫情是一個加速器。”
什么是“客廳經(jīng)濟”，客廳如何帶動新的消費趨勢?徐勇明舉了一個例子，客廳里夫妻兩人一起看電視，突然出現(xiàn)化妝品的廣告，如果是男人獨自抱著手機看到這個廣告，通常不會及時產(chǎn)生消費行為，但如果妻子表達出喜愛和購買欲，丈夫為妻子買單的概率就會增加。
“從視覺沖擊來講，大屏幕印象更深刻。家人之間的互相影響，導致大屏消費的轉(zhuǎn)化概率更大。”他將大屏消費歸為“相互關(guān)愛”和“共同享受”兩個類型。在技術(shù)的發(fā)展下，智能電視可以自動識別場景、語音、圖像等技術(shù)，讓廣告內(nèi)容自然整合，有目標性地推送。
(愛奇藝聚光燈廣告形式：大屏展現(xiàn)，更具沖擊)
在家庭場景下，坐在客廳里看電視的一家人，更容易因為彼此的情感連接、共同決策，發(fā)生更多消費行為。比如丈夫會給妻子買一個平時舍不得買的奢侈品包;兒女會給老人買他們需要的日用品保健品;父母會給孩子買他們好奇的教育課程。涉及房子、汽車、旅游、家裝、商超，則可以全家人一起選擇決定。相比手機端獨自決策的消費行為，大屏消費鏈接起的是家庭場景的情感紐帶。
大屏消費，技術(shù)革新下的考驗
2019年，華為推出世界首款5G電視，不僅有360度視頻，也有VR節(jié)目。同年，愛奇藝上線國內(nèi)第一部“帶入式互動影視”作品《他的微笑》，以及全球首個多畫面互動直播超級碗，用全新技術(shù)探索影視的可能性。
據(jù)奧維互娛2021年數(shù)據(jù)顯示，智能電視在家庭場景中高度活躍，日均活躍終端規(guī)模達9500萬臺，每日每次均開機時長在155分鐘。這些時長背后，蘊藏的就是“客廳經(jīng)濟”時代的大屏消費。
根據(jù)愛奇藝公布的數(shù)據(jù)，2021年第一季度，大屏端月活用戶規(guī)模對比2019年Q1增長達41%，流量增長35%，大屏端總播放時長超過移動端。并且，據(jù)奧維互娛2021年2月數(shù)據(jù)顯示，愛奇藝在智能電視方面， 均活躍終端數(shù)、 均活躍終端數(shù)、 度使 時 均位于行業(yè)第一，處于領(lǐng)先地位。
徐勇明表示，愛奇藝用戶涵蓋幾乎全網(wǎng)娛樂人群，擁有豐富的泛娛樂矩陣，超過60個工作室創(chuàng)作出非常多優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容和大IP，每年有數(shù)百部影視劇上映。此外，愛奇藝擁有海量的觀影人群畫像和標簽，意味著他們能在完整的轉(zhuǎn)化閉環(huán)中，更容易地尋找到精準的觀影目標用戶。
習慣用手機客戶端來娛樂、購物的人，會接受未來的大屏消費嗎?朱迪認為，未嘗不可。
她記得2013年，淘寶和京東為了鼓勵用戶在雙十一時用手機客戶端購物，用了很多獎勵機制，但那時候，她身邊大部分人都還是習慣于電腦下單。
“從電腦到手機，從PC端到移動端，以前很多人覺得不可能改變的習慣，短短幾年，完全轉(zhuǎn)變了。”她認為，每一次技術(shù)革新，都會帶來消費方式的變化。過去十年，中國消費者的娛樂場景經(jīng)歷著從PC端到移動端的扭轉(zhuǎn)，現(xiàn)在同樣也可能經(jīng)歷從移動端到大屏端的過渡。
大屏消費出現(xiàn)不是取代，而是延伸。它比移動端消費更加連續(xù)化、家庭化，消費者考慮的不僅是自我需求，更是家庭的全方位需求。
但在大屏消費的路上，仍有很多問題需要解決。比如，消費者只有在客廳才能打開電視，相比手機客戶端的靈活性、自由度，都有局限。
作為智能家居的使用者，朱迪家中的電視、音箱、加濕器、汽車都是智能化的，還打算嘗試電動窗簾。她也試過大屏消費，從使用感受上并沒有那么順手，屏幕雖大，畫質(zhì)很好，聽覺和視覺也都很爽，但是硬件設(shè)備運營速度太慢，遙控器不太好操作。
“遙控器如何做得像手機那么方便?怎么防范老人和孩子不會亂購物?”朱迪認為，中國家庭居住場景通常是多代際的，因為三代人興趣不同，一個大屏很難完美兼顧，要讓一家人坐在電視前，從內(nèi)容上做到代際之間的融合，是很大考驗。
去年第一季度，中國大屏新品出產(chǎn)量占比已經(jīng)高達72.8%。從數(shù)據(jù)來看，在人工智能和大數(shù)據(jù)的加持下，智能電視也會像當初智能手機興起時那樣，改變?nèi)藗兊膴蕵泛拖M場景。
但從目前來看，智能電視需要解決好技術(shù)問題，在選品和內(nèi)容呈現(xiàn)上做得更優(yōu)質(zhì)，懂得用戶需求，讓交互過程更加簡單便捷，才有可能實現(xiàn)家庭大屏的消費升級。
