進(jìn)入2020年，經(jīng)歷過疫情的洗禮后，冰箱市場迎來了更深刻的需求變化，在產(chǎn)品端，以健康、保鮮、凈味、多溫存儲、節(jié)能等為核心功能的大容量冰箱迎來更大發(fā)展機(jī)遇，在渠道端，以線上直播、社交賣貨等創(chuàng)新模式的線上渠道優(yōu)勢凸顯出來，換句話說，較早進(jìn)行產(chǎn)品和渠道布局的冰箱企業(yè)，則在2020年這場疫情“黑天鵝”中變被動為主動，抓住了市場機(jī)會，康佳就是這樣一個典型。
產(chǎn)品與渠道質(zhì)變升級
在5月28日舉辦的2020中國冰箱行業(yè)高峰論壇上，京東家電制冷類目總監(jiān)李文杰在會上分享的主題報告中有一組數(shù)據(jù)顯示：在京東冰箱零售排名中，康佳冰箱2020年已經(jīng)上升到排名前五位。
在線上，前臺零售是提升品牌價值的重要手段，顯然，康佳冰箱這個名次變化，是從量變到質(zhì)變的改變。
“高質(zhì)量發(fā)展，促產(chǎn)品升級”，康佳集團(tuán)白電事業(yè)部副總經(jīng)理俞勤學(xué)在高峰論壇上的這個主題發(fā)言，也一語道破康佳冰箱尊崇的發(fā)展核心。俞勤學(xué)表示，我們堅持以“健康”+“智能”為技術(shù)研發(fā)核心，全面貫徹公司產(chǎn)品“新四化”理念，持續(xù)創(chuàng)新保鮮技術(shù)，促進(jìn)產(chǎn)品升級。
在疫情期間，宅家生活讓消費(fèi)者對于家電有了更多的體驗，作為家庭食材管理中心，冰箱亦不例外。與之對應(yīng)，消費(fèi)者對于自家冰箱以及理想中冰箱產(chǎn)品的認(rèn)知都比以往任何時候更加清晰，健康保鮮的大容量冰箱在這期間需求躍升。
從最新的數(shù)據(jù)來看，今年五一期間京東線上冰箱的銷售中，501—600L以及600L以上冰箱的銷售占比較去年同期共計提升了3個百分點(diǎn)，分別達(dá)到14%和10%。而中怡康數(shù)據(jù)則顯示，今年1-4月冰箱全渠道市場500L以上產(chǎn)品的占比為35.0%，較去年同期的34.1%進(jìn)一步提升。
那么較早把握住用戶深層次需求而進(jìn)行產(chǎn)品布局的話方在此期間抓住了市場機(jī)會?？导驯溲杆夙憫?yīng)用戶需求，今年最新推出的15天生態(tài)原鮮冰箱，針對用戶對大容量存儲食材、超長時間保鮮、殺菌健康三大痛點(diǎn)，憑借K極鮮細(xì)胞能量養(yǎng)鮮技術(shù)、變濕保鮮技術(shù)和云離子殺菌技術(shù)，實現(xiàn)了15天的超長保鮮，讓冰箱內(nèi)形成一個天然的養(yǎng)鮮“農(nóng)場”，成為宅家用戶的“囤菜神器”。
如康佳集團(tuán)白色家電事業(yè)部市場部總經(jīng)理萬高翔所言，疫情之后冰箱產(chǎn)品的消費(fèi)結(jié)構(gòu)會發(fā)生變化，消費(fèi)者購買冰箱時將更加重視其功能性。康佳15天生態(tài)原鮮冰箱在功能性上是圍繞用戶深層次的痛點(diǎn)進(jìn)行創(chuàng)新提升的。
相較于冰箱產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的改變，渠道結(jié)構(gòu)的變化更加直觀。在家電專營、百貨、超市、經(jīng)銷店、專賣店等線下渠道于疫情早期受到強(qiáng)抑制的背景下，互聯(lián)網(wǎng)的優(yōu)勢進(jìn)一步凸顯出來，除了傳統(tǒng)的綜合電商以外，直播、社交電商等更加多元化的營銷模式成為企業(yè)必備的新功課，而如今更已是“常規(guī)武器”。數(shù)據(jù)來看，2019年冰箱線上市場的零售額占比已達(dá)39.7%，在大家電中僅次于洗衣機(jī)。
如果說線上渠道的優(yōu)勢這次更加凸顯的話，那么康佳早在去年就已經(jīng)完成了線上線下融合的渠道布局，從而使得其在2020年開始至今的數(shù)月里，牢牢掌握住了線上的機(jī)會。
俞勤學(xué)透露，目前康佳冰箱在線上的銷量排名占比達(dá)到了第四，這也將激勵著康佳堅持以消費(fèi)者為中心，通過產(chǎn)品的年輕化設(shè)計，研發(fā)投入的加大，產(chǎn)品的保鮮技術(shù)變革，為用戶打造更好至美好產(chǎn)品。
在本次高峰論壇上，康佳也一舉摘得“2020中國冰箱行業(yè)保鮮科技領(lǐng)先品牌”， 康佳15天生態(tài)原鮮冰箱BCD-456WD4EBLP斬獲“2020中國冰箱行業(yè)生態(tài)原鮮創(chuàng)新產(chǎn)品”， 康佳十字鮮薄冰箱BCD-308WEGX4S獲得“2020中國冰箱行業(yè)杰出渠道表現(xiàn)產(chǎn)品獎”，并因2020年在疫情期間肩負(fù)起企業(yè)社會責(zé)任而獲得主辦方頒發(fā)“2020中國冰箱行業(yè)特別公益貢獻(xiàn)獎”，行業(yè)成績可謂十分的亮眼。
集團(tuán)賦能白電實現(xiàn)增量空間
康佳冰箱在市場中取得進(jìn)步，康佳集團(tuán)對包括冰箱在內(nèi)的整個白電業(yè)務(wù)的賦能很關(guān)鍵?？导言缙谝院陔姌I(yè)務(wù)起家，白電業(yè)務(wù)聲量并不算太大，但在2018年收購新飛后，整體業(yè)務(wù)有了明顯的起色。當(dāng)時新飛的復(fù)產(chǎn)只用了兩個月，6個月后銷售額破億。據(jù)悉，康佳內(nèi)部研發(fā)、采購、生產(chǎn)、銷售和售后服務(wù)等環(huán)節(jié)，以及渠道資源都進(jìn)行了重新梳理。根據(jù)康佳公布的2019年度董事局工作報告顯示，在彩電業(yè)務(wù)受挫的情況下，2019年康佳白電業(yè)務(wù)實現(xiàn)營業(yè)收入38.29億元，同比提升了79.97%。
據(jù)透露，2020年，康佳白電業(yè)務(wù)會繼續(xù)拓寬產(chǎn)品品類，覆蓋到空調(diào)、冰箱、冷柜、洗衣機(jī)、冷鏈、廚電等全品類產(chǎn)品，同時保持康佳+新飛雙品牌運(yùn)作模式，完善這些產(chǎn)品線的渠道運(yùn)營能力。
近幾個月，“除菌”、“消毒”、“保鮮”等關(guān)鍵詞在各大電商平臺搜索量暴增，彼時概念變成了剛需。在康佳白電產(chǎn)品的細(xì)分市場中，不少都覆蓋到了這些功能。例如主打高溫煮洗殺菌的康佳Kmini洗衣機(jī)，主打“第四代云離子無霜除菌“技術(shù)的冰箱等。隨著用戶消費(fèi)理念的轉(zhuǎn)變，具備相關(guān)功能的白電產(chǎn)品或許會有更廣的市場。
就冰箱后續(xù)市場而言，疫情在一季度較大地抑制了冰箱市場的需求，但市場的基本盤不會有太大變化，消費(fèi)者對于好產(chǎn)品的需求和追求也不會改變。長遠(yuǎn)來看，高端產(chǎn)品、中高端產(chǎn)品等產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的進(jìn)一步分化還可能驅(qū)動市場容量擴(kuò)大。因此，對于企業(yè)而言，如何撬動存量市場，抓住疫情下消費(fèi)者層面有所提升的更新?lián)Q代欲求是當(dāng)下需要重點(diǎn)關(guān)注的。
在市場逐漸步入正軌的同時，為了激發(fā)消費(fèi)活力，康佳冰箱則在營銷方式上進(jìn)一步整合創(chuàng)新，5月15日，康佳在滁州萬達(dá)廣場發(fā)起康佳15天生態(tài)原鮮冰箱極限保鮮挑戰(zhàn)：參與挑戰(zhàn)的食材通過全網(wǎng)直播，在滁州公證處的全程見證下采購并加貼封條。在封存儀式現(xiàn)場，來自韓國的技術(shù)專家同樣在滁州公證處和現(xiàn)場觀眾的監(jiān)督下，將準(zhǔn)備好的食材(菠菜)分放到兩臺不同冰箱中，由公證員親自貼上封條，完成了封箱儀式并發(fā)布見證代言。這意味著，在未來的15天中，現(xiàn)場參與封箱保鮮試驗的兩臺冰箱將不再開啟。5月30日，康佳將再次通過全程全角度直播的方式進(jìn)行開箱，與廣大用戶們共同見證揭曉兩臺冰箱的保鮮封存試驗效果。
如何順勢而為，抓住產(chǎn)品、渠道的變革趨勢，把握疫情帶來的潛在換新需求并持續(xù)撬動存量市場?康佳冰箱已經(jīng)在行動的路上，“在康佳集團(tuán)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型升級引領(lǐng)下，我們將用高質(zhì)量的發(fā)展眼光去創(chuàng)造公司內(nèi)部的可控性，去應(yīng)對外部世界發(fā)展劇烈變化的可能。”俞勤學(xué)說。
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