疫情后的“6·18”不再是京東一個(gè)人的主場(chǎng)。天貓、拼多多、蘇寧、國(guó)美還包括快手都在尋找自己的新位置。
“以前只有‘雙11’，現(xiàn)在‘6·18’成為天貓全年第二個(gè)主戰(zhàn)場(chǎng)。”阿里巴巴集團(tuán)副總裁古邁日前對(duì)《中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)》記者表示。從商品到商家來看都直追“雙11”，這在阿里歷史上還屬于首次。“商家數(shù)翻了一倍，10萬商家將參加今年的‘6·18’，商品規(guī)模達(dá)到1000萬，相當(dāng)于2019年‘雙11’。”古邁表示。
不過京東似乎樂見其成，拿出派對(duì)主人歡迎大家來玩的姿勢(shì)。既然是后疫情期第一次線上大促，京東方面表示歡迎同行、線上線下一起參與。不過即使如此，京東和快手隨即宣布的深度合作馬上就讓“6·18”開始分出清晰陣營(yíng)。
京東突然聯(lián)盟快手和國(guó)美，天貓和蘇寧還在一起，拼多多雖然選擇獨(dú)自?shī)^戰(zhàn)，但背后也多了國(guó)美支持。用戶是否買單還未可知，今年的“6·18”卻肯定是競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)最為復(fù)雜的一年，從原先的兩強(qiáng)爭(zhēng)霸變成群雄逐鹿。
直播新戰(zhàn)場(chǎng)
“今年最大的機(jī)會(huì)，所有人會(huì)吃驚的應(yīng)該是直播，”古邁毫不掩飾“天貓6·18”在直播上的野心，古邁告訴記者，之前大家已經(jīng)見識(shí)過李佳琦、薇婭的實(shí)力了，“他們的成交額都是上億元的”。
即使如此，天貓還在組天團(tuán)。搶奪大佬是一條路，此前天貓已經(jīng)宣布將有超過600位總裁登錄淘寶直播，其中包括華為、榮耀、蘇寧易購(gòu)、聯(lián)想、歐萊雅等知名品牌。
另一條路是明星集結(jié)號(hào)，搶流量明星。據(jù)目前公布的名單，鄭爽、鹿晗、吳亦凡、李易峰、朱一龍，姚晨、馬思純、迪麗熱巴等大約300個(gè)明星爭(zhēng)先上車。業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，明星爭(zhēng)先上直播也是后疫情期一大景觀，“通告不夠直播來湊”，對(duì)明星來說保持曝光率仍然很重要。另一面電商平臺(tái)也在測(cè)試不同明星的帶貨效率。
前有董明珠帶貨，京東直播還是選擇“6·18”正式C道出位。和快手的聯(lián)盟讓直播戰(zhàn)事迅速升級(jí)。5月27日，京東與快手宣布戰(zhàn)略合作，兩家將在快手小店的供應(yīng)鏈能力打造、品牌營(yíng)銷和數(shù)據(jù)能力共建等方面展開深入合作。具體來說，京東為快手提供自營(yíng)商品，快手用戶可以直接通過快手內(nèi)的電商功能“快手小店”完成購(gòu)買，售后的配送、售后、物流查詢等服務(wù)由京東負(fù)責(zé)，而無需跳轉(zhuǎn)。
實(shí)際上此前，快手小店除了可以接入自有商品，和淘寶、京東、魔筷星選、有贊等都有合作。不過此番和京東的合作堪稱頂配，快手方面告訴記者，“目前只有京東自營(yíng)、快手自建小店可以直接購(gòu)買，其他的都是跳轉(zhuǎn)到第三方平臺(tái)”。快手方面還稱，和京東的合作將是長(zhǎng)期持續(xù)的，“6·18”只是第一次大規(guī)模落地。
談到直播策略，京東集團(tuán)副總裁、京東零售集團(tuán)平臺(tái)業(yè)務(wù)中心負(fù)責(zé)人韓瑞對(duì)記者表示，和其他平臺(tái)單純賣貨的目標(biāo)不太一樣，京東直播有自己的邏輯會(huì)更追求品質(zhì)。要服務(wù)平臺(tái)的品質(zhì)調(diào)性，還要基于自營(yíng)和物流的優(yōu)勢(shì)，要走品質(zhì)化的路。
和快手的合作顯然有這方面的考慮，比如給快手輸出物流配送等售后服務(wù)。雖然快手用戶不需要用京東賬號(hào)就可以實(shí)現(xiàn)購(gòu)買，但快手3億老鐵可以直接體驗(yàn)京東的服務(wù)尤其是自營(yíng)配送。值得注意的是，作為京東重要下沉渠道，京喜也是第一次參加“6·18”。雖然沒有直接牽快手，但下沉市場(chǎng)的老鐵始終是那批老鐵。
比拼最低價(jià)
為了刺激后疫情期的消費(fèi)，電商慣用的價(jià)格戰(zhàn)再次重啟。據(jù)記者監(jiān)測(cè)，商家打折，各家持續(xù)推出補(bǔ)貼，加之不同形式消費(fèi)券發(fā)放，今年“6·18”優(yōu)惠力度直追“雙11”。
京東用“最簡(jiǎn)單、最優(yōu)惠”定義今年的“6·18”，據(jù)京東方面介紹，將有超過兩億件五折商品，品類涉及電腦數(shù)碼、家電、日用消費(fèi)品、美妝、家居家裝等多個(gè)品類。
不過蘇寧馬上喊出了與京東比價(jià)。5月25日，蘇寧易購(gòu)集團(tuán)副總裁顧偉，在“6·18”云發(fā)布現(xiàn)場(chǎng)公開表示，“6·18”期間將啟動(dòng)“J-10%”省錢計(jì)劃，直接“茬價(jià)”頭部單品。“針對(duì)家電、手機(jī)、電腦、超市等品類，比京東百億補(bǔ)貼商品到手價(jià)，至少低10%”，顧偉表示，“真誠(chéng)一點(diǎn)，套路少一點(diǎn)，擊穿所謂的超級(jí)百億補(bǔ)貼，歡迎友商來比價(jià)”，蘇寧此舉等于直接向京東挑起了價(jià)格戰(zhàn)。
有趣的是，今年多頭圍獵“6·18”的心情都十分迫切，首發(fā)啟動(dòng)大都選在了5月25日。尤其蘇寧對(duì)標(biāo)京東意味明顯，原定于晚間舉行的云啟動(dòng)會(huì)臨時(shí)調(diào)整到當(dāng)天下午。據(jù)蘇寧內(nèi)部人士透露，此番臨時(shí)調(diào)整就是為了和京東“正面杠”。在業(yè)內(nèi)人士看來，既然蘇寧和阿里是盟友，正面杠首選京東，加之兩者的優(yōu)勢(shì)品類都集中在3C、家電，所以蘇寧敢喊出低10%。
一心想把“6·18”當(dāng)主場(chǎng)的天貓自然不會(huì)冷眼旁觀。據(jù)記者了解，此前天貓就已經(jīng)要求報(bào)名參加“6·18”的商家都必須支持跨店滿減，起始門檻為“每滿300元減40元”，并且可與其他優(yōu)惠方式疊加使用。
從天貓官方公布的信息看，用戶在“6·18”可以享受跨店滿減外，還可以疊加商家券、消費(fèi)券使用。一位參與今年“6·18”促銷的商家告訴記者，今年“6·18”的優(yōu)惠力度堪比“雙11”，去年“雙11”的滿減門檻則是“每400減50”。
另?yè)?jù)5月29日最新消息，蘋果宣布第一次以官方形式參與“6·18”，蘋果天貓官方旗艦店 iPhone11 等全線產(chǎn)品支持跨店滿減并提供150元會(huì)場(chǎng)優(yōu)惠券，相當(dāng)于全場(chǎng)8折起。
阿里巴巴集團(tuán)副總裁家洛同時(shí)宣布，在100億元消費(fèi)券基礎(chǔ)上，天貓?jiān)僮芳?0億元現(xiàn)金消費(fèi)券，“這筆費(fèi)用將全部由天貓平臺(tái)出資，你們可以看到天貓的誠(chéng)意了”。不過記者隨后登錄消費(fèi)券頁(yè)面發(fā)現(xiàn)，領(lǐng)取消費(fèi)券并沒有那么簡(jiǎn)單，大多數(shù)品牌需要關(guān)注店鋪，分享購(gòu)一定好友數(shù)才可以領(lǐng)取。
截至目前表現(xiàn)最低調(diào)的是拼多多，不過既然拼多多長(zhǎng)期策略是培養(yǎng)的“低價(jià)好貨的”用戶心智，“6·18”顯然會(huì)延續(xù)低價(jià)策略。
記者注意到拼多多APP悄悄更新了新版本，打上了“6·18”字樣，開屏打出“低過全網(wǎng)6·18”的字樣。從上線的“6·18”頁(yè)面看，百億元補(bǔ)貼仍是主題，為了應(yīng)對(duì)網(wǎng)友對(duì)電商促銷套路太深的吐槽，有針對(duì)性地上線了“0預(yù)付、0定金、0套路”的玩法。
誰的主場(chǎng)?
一個(gè)不容忽略的事實(shí)是，自從2019年電商開啟百億補(bǔ)貼后，補(bǔ)貼已經(jīng)成為電商平臺(tái)的配套動(dòng)作。尤其是拼多多明確擺出長(zhǎng)期補(bǔ)貼換增長(zhǎng)的策略，中國(guó)的電商用戶已經(jīng)進(jìn)入長(zhǎng)期打折的審美疲勞。
平臺(tái)背后是亟待回血的商戶。優(yōu)梵藝術(shù)創(chuàng)始人林上康告訴記者，目前用C2B的方式和廣東外貿(mào)家具工廠合作。“現(xiàn)有訂單再生產(chǎn)的方式，中間不需要太多渠道費(fèi)用，可以把價(jià)格降到最低，甚至是平價(jià)銷售。”在林上康看來，這樣做的好處是，讓工廠生產(chǎn)線先動(dòng)起來，至少可以讓工人重返崗位。工人一旦流失再重新把工廠建立起來就非常困難。
不過商家的回血之戰(zhàn)，顯然并非的價(jià)格戰(zhàn)能夠簡(jiǎn)單實(shí)現(xiàn)。多位接受采訪的用戶告訴記者，3月以來線上線下一直在打折，加之消費(fèi)券的發(fā)放已經(jīng)釋放了很大一部分消費(fèi)熱情。
以上海的五五購(gòu)物節(jié)為例，消費(fèi)券發(fā)放以后，消費(fèi)欲望明顯回落。復(fù)旦大學(xué)管理學(xué)院產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)系副教授劉明宇就認(rèn)為，購(gòu)物節(jié)的成功恰是人們理性消費(fèi)的體現(xiàn)。購(gòu)物節(jié)引發(fā)的屬于恢復(fù)性消費(fèi)，并非報(bào)復(fù)性消費(fèi)。
此外，用戶的消費(fèi)決策鏈路也在變長(zhǎng)，上海用戶小滿表示，以往可能在一個(gè)平臺(tái)上一次性下單，現(xiàn)在養(yǎng)成了多平臺(tái)比價(jià)的習(xí)慣。在業(yè)內(nèi)人士看來，平臺(tái)正是捕捉到了用戶在消費(fèi)決策上的變化，才更看重“6·18”的爭(zhēng)奪。表面上是爭(zhēng)奪用戶停留時(shí)長(zhǎng)，爭(zhēng)取更多的品牌和新品，多角度刺激用戶的消費(fèi)神經(jīng)，實(shí)則是爭(zhēng)奪電商市場(chǎng)的份額和王座。
原本以為是兩強(qiáng)爭(zhēng)霸的局面，現(xiàn)在因?yàn)槠炊喽?、快手、?guó)美的加入局面變得尤為復(fù)雜。尤其是5月28日，京東宣布與國(guó)美聯(lián)姻。京東認(rèn)購(gòu)國(guó)美1億美元境外可轉(zhuǎn)債讓兩者多年的纏斗暫時(shí)擱置，也讓“6·18”戰(zhàn)事更加復(fù)雜。
網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心網(wǎng)絡(luò)零售部主任、高級(jí)分析師莫岱青認(rèn)為，這是國(guó)美全面倒向騰訊系的信號(hào)。
“國(guó)美先后與拼多多、京東達(dá)成合作，全面導(dǎo)向騰訊系，而其正面競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手蘇寧易購(gòu)處于泛阿里系”。在她看來，“國(guó)美與拼多多的合作合大于競(jìng)，雙方互補(bǔ)，而國(guó)美與京東的合作競(jìng)合參半，未來能夠取得什么樣的效果還有待時(shí)間考驗(yàn)。”
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