“好的產(chǎn)品會推銷自己”是一個誤區(qū)。從社交App Tinder到衛(wèi)生紙，消費者會被一些浪漫元素吸引，也會為精心創(chuàng)作的背景故事而著迷，何況是在這個紛繁復雜的世界中，消費者的注意力很容易被分散。即使你創(chuàng)造了世界上最香的沐浴露，如果沒有一個強大且有粘性的記憶點，轉(zhuǎn)眼間消費者就會忘記你的產(chǎn)品?，F(xiàn)在商家可能因為過于自信而忽視品牌效應(yīng)以及表達清晰的品牌故事的需要。

只有切中消費者痛點并被記住，才能使他們愿意花更多的錢。因此，品牌故事才是我們必不可少的產(chǎn)品屬性，最終使產(chǎn)品與競品區(qū)分開來。對于客戶，說服他們成為下一場產(chǎn)品革命的勇士;對于品牌方，使自己做好向最苛刻、最挑剔并且有注意力缺陷多動癥的好萊塢高管推銷的準備。比如P&G(寶潔)的“Ivory”香皂、Unilever(聯(lián)合利華)的凌仕系列男士沐浴露、Apple公司標志性的廣告詞“不同凡想”……

當然，所有準則都有例外。當你擁有足夠獨特而變成品牌故事的產(chǎn)品屬性時，則忽略以上。例如，Certs的清新口氣薄荷糖因為其“Retsyn”成分脫穎而出。領(lǐng)先伏特加品牌Tito's憑借“無麩質(zhì)”的產(chǎn)品屬性獲得了最高的市場份額。

我們賣東西真的是在賣品牌嗎?這難道不是一種分散注意力的方法嗎?一種用一大堆“廢話”繞暈顧客來推銷劣質(zhì)產(chǎn)品的方法?難道我的產(chǎn)品不是最重要的嗎?

作為過去數(shù)十年位于市場營銷食品鏈頂端的廣告主管，這種乏味的問題已經(jīng)聽膩了。他們過于自信，忽視了品牌效應(yīng)以及表達清晰的品牌故事的重要性：“我們與眾不同——我們的香氛沐浴露與市面上任意一款產(chǎn)品不同。一旦人們嘗試了，就會離不開它。我們無需花一分錢就可以直接營銷，對嗎?”

這個疑問通常來自發(fā)明相關(guān)產(chǎn)品的人或為產(chǎn)品提供資金的風險投資人。我總是笑著說同樣的話：好的產(chǎn)品會推銷自己。

如果市場上沒有品牌廣告或任何講述品牌故事的宣傳策略，并且完全依靠全世界消費者的口碑進行產(chǎn)品功效宣傳，那么我會說我對自家的香氛沐浴露的功效有十足信心。

請原諒我戳破了所有人的美夢泡沫，這不是一個完美的世界。這是一個令人難以置信的、雜亂無章的世界。當消費者更多地受到經(jīng)濟災(zāi)難、生死攸關(guān)事件以及馬斯洛需求金字塔中其他因素的困擾時，這可能會分散我們的注意力。

因此，無論你的獲客成本降低到多少，只有產(chǎn)品屬性遠遠不夠。就像生活中的一切，從Tinder到衛(wèi)生紙，我們都會被一點點浪漫元素、精心創(chuàng)作的背景故事或高貴的血統(tǒng)吸引。

即使你創(chuàng)造了世界上最香的沐浴露，也請將你的期望設(shè)定在無人問津。因為如果沒有一個強大且有粘性的記憶點，轉(zhuǎn)眼間消費者就會忘記你的產(chǎn)品。

一個好的品牌故事具有抓住消費者眼球的魔力，并強加給他們一個愛上你的沐浴露的理由，使它在超市里琳瑯滿目的沐浴露展架上中脫穎而出，散發(fā)著充滿紀念意義的光輝，就像轉(zhuǎn)角遇到愛一樣令人難忘。

或正如作家西蒙·西內(nèi)克所說：“人們對于你做的事情不買賬，他們關(guān)心你為什么這么做。”因此，不要以為品牌只是確保你的客戶擁有更棒的體香。

品牌故事的目的是說服客戶，讓他們相信自己的產(chǎn)品是偉大的香氛運動中勇敢的一員。將品牌故事視為你從事電影業(yè)務(wù)的嘗試，想象你正在向最挑剔且有多動癥的好萊塢高管，同時也是一位身經(jīng)百戰(zhàn)的時尚消費者，進行推銷。

因此，讓我們重申一下：盡管有很多人似乎想告訴你有關(guān)它們的一系列產(chǎn)品屬性，但這并不是一個好故事。你不能簡單地用一組屬性或一系列事實讓人們消費。

必須切中消費者痛點并被記住，從而讓他們愿意花更多的錢。因此，你必須從那些屬性中提取出一段動人的故事，不僅僅是各種賣點的總結(jié)。

換言之，你必須在產(chǎn)品屬性中識別出一種模式，然后將其包裝到可口的糖果中。就像我們經(jīng)常聽到的：講話并不是銷售。

你的任務(wù)是吸引和吸引消費者，特別是當他們從未聽說過你時。如果人們開始失去興趣，那么一個好的故事就變得至關(guān)重要。

實際上，品牌故事才是我們必不可少的產(chǎn)品屬性，最終使我們的產(chǎn)品與競品區(qū)分開來，贏得巨大的市場份額。

面對現(xiàn)實吧，沒有故事，你的產(chǎn)品只可能是商品。因為商品不會推銷自己。這個沉重的任務(wù)就交給我們的產(chǎn)品了，他們有自己的故事、神話、傳說、脾氣和特色。

大約在1870年代，在俄亥俄州河的泥濘河岸上，精明的移民蠟燭制造者威廉·普羅克特和肥皂制造者詹姆斯·甘布爾，開始向市場推出一種新產(chǎn)品——一種能浮在水面上的廉價香皂。最終產(chǎn)品和其他一起捆綁銷售的噱頭變成了一個神奇的圖騰，被稱為“象牙香皂”。

一個獨特的故事創(chuàng)造了情感包裝，并且成為了非常重大的優(yōu)勢。

一百多年后，P&G(寶潔)公司的競爭對手Unilever(聯(lián)合利華)更加證明了這一點。他們把“男士香氛沐浴露”上升為“凌仕效應(yīng)”，給十幾歲的書呆子群體提供了毫無根據(jù)但不可逾越的性別自信。

沒有人比已故的偉大史蒂夫·喬布斯更了解這一點。喬布斯通過Apple公司標志性的廣告詞“不同凡想”，向我們展示了光有產(chǎn)品屬性永遠不夠的原因。

正如喬布斯所說，蘇打水和運動鞋等商品以及沐浴露等商品需要“投資和關(guān)懷”。如果你的投資是以每年超過十億美元的營銷預算的形式進行的，那肯定會帶來很多“關(guān)懷”。但是，你當然可以用比這更少的成本獲得成功。

廣告網(wǎng)站Adland告訴我們一個道理：每條規(guī)則都有例外。當你擁有足夠獨特而變成品牌故事的產(chǎn)品屬性時，以上那些則是罕見案例。

幾年前，名叫Certs的清新口氣薄荷糖中的“Retsyn”成分脫穎而出。Retsyn是一種完全人為設(shè)計的成分，主張一定水平的科學添加可以治愈口臭。

如今在同類中遙遙領(lǐng)先的伏特加品牌Tito's幕后的聰明人也取得了類似的勝利，該伏特加酒憑借“無麩質(zhì)”的產(chǎn)品屬性，獲得了最高的市場份額。但是，所有天然普通伏特加酒都不含麩質(zhì)。

產(chǎn)品屬性永遠不夠，除非你的產(chǎn)品屬性完全是獨一無二的。

關(guān)鍵詞： 產(chǎn)品