隨著時代的發(fā)展，不得不承認家電企業(yè)經(jīng)營環(huán)境在不知不覺中已發(fā)生翻天覆地的變化，論及這背后推手，正是技術(shù)進步導(dǎo)致的產(chǎn)品更新?lián)Q代速度加快，以及產(chǎn)業(yè)模式不斷進化升級。今年突發(fā)的新冠疫情危機讓一季度的家電市場遭受重創(chuàng)，也讓2020年接下來時間里家電企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營充滿不確定性。對于中小家電企業(yè)來說，在發(fā)展過程中會面臨更多新問題、新矛盾，部分企業(yè)甚至出現(xiàn)生產(chǎn)經(jīng)營危機。
當(dāng)然，不確定性形勢下同樣蘊含新的市場機遇。一個全面反思產(chǎn)業(yè)模式的氣氛正在中小家電企業(yè)中形成，壓力下追求產(chǎn)業(yè)升級轉(zhuǎn)型成為眾多企業(yè)殊途同歸的選擇。那么在智能化的新零售時代，家電企業(yè)該如何沖破經(jīng)營迷障，在不確定性中把握住戰(zhàn)略機遇?對此，中國家電網(wǎng)【攝氏零度】欄目新一期策劃選題，與浙江星星冷鏈集成股份有限公司總經(jīng)理楊文勇、同利家電總經(jīng)理祁瑩這兩家在經(jīng)營轉(zhuǎn)型中做得較為成功的家電企業(yè)、區(qū)域零售企業(yè)代表進行了深度的高端對話訪談。
著人先鞭
對于星星冷鏈和同利家電而言，近些年互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展為他們帶來便利的同時也帶來過挑戰(zhàn)。“每一年產(chǎn)品的價格越來越低、公司的運營成本、技術(shù)改造、研發(fā)投入?yún)s越來越高，社會責(zé)任的成本費用也在不斷增長，經(jīng)營過程中，企業(yè)的利潤就變得越來越艱難和充滿不確定性”，楊文勇坦言。所幸，他們較早開啟了轉(zhuǎn)型升級的道路。
星星冷鏈進行戰(zhàn)略調(diào)整的時間并不是家電行業(yè)和企業(yè)最困難的時候，而是隨著市場增速放緩、價格戰(zhàn)開啟，企業(yè)在感覺沒有方向的階段。2015年，企業(yè)凈利潤還在2個億左右時，星星感知到未來發(fā)展可能存在的危機，提出從制造業(yè)向服務(wù)制造業(yè)轉(zhuǎn)型，由toC業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)向以toB業(yè)務(wù)為主，從原來的以研究產(chǎn)品為主，變?yōu)檠芯繄鼍?、研究用戶體驗，為用戶提供整體解決方案。在楊文勇的回憶中，公司整個數(shù)字化轉(zhuǎn)型過程中，前期對每年需投入600-700萬元成立了智能研究所高層不同意見。后期事實證明，在智能零售快速發(fā)展以及今年疫情催生的免接觸智能設(shè)備需求爆發(fā)增長中，智能研究所的前端技術(shù)研究與智能產(chǎn)品為星星帶來了很多機遇。2018年度星星冷鏈的冷柜及各類冷鏈設(shè)備銷量已達450萬臺，銷售收入近60億元，占據(jù)國內(nèi)冷柜市場近20%份額，海外市場占有率9%左右。
在家電業(yè)從未停止的渠道變革中，主要做線下區(qū)域零售的同利家電，其改革則要來得更早。2003年左右，國美蘇寧等家電專業(yè)連鎖大賣場崛起并迅速在全國跑馬圈地，逐漸對當(dāng)?shù)貐^(qū)域性家電零售賣場帶來沖擊。據(jù)祁瑩表述，當(dāng)時包頭市跟同利同規(guī)模的家電零售企業(yè)有7家，“大家(年均)銷量不分彼此，銷額大概在一個億左右”，但大的區(qū)域連鎖入駐了以后，其他幾家企業(yè)由于經(jīng)營不善紛紛開始轉(zhuǎn)行，甚至倒閉，而同利選擇了繼續(xù)深耕家電零售。經(jīng)過一年多的摸索和實踐，捕捉到了更多新的商機，包括由原來的被動等顧客上門改為主動“造節(jié)”抓住各種時機節(jié)點進行促銷宣傳以盤活賣場，工作人員也由傳統(tǒng)坐店銷售改為運營DM單等形式進行離店宣傳，門店規(guī)格也做了升級改造來增加用戶體驗感。2004年后，同利家電真正有了大踏步的發(fā)展，“那個階段我們基本上是8個月開一家新店，隨著不斷升級發(fā)展，店開的越來越大，有五六千平的，到后來甚至開了上萬平米的店”。祁瑩告訴中國家電網(wǎng)記者，憑借多年的誠信和口碑，以及優(yōu)質(zhì)的配送和售后服務(wù)，加上近年來順應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)浪潮打造出的供用戶便捷獲取商品信息的線上微商城模式，同利不但抵抗住區(qū)域連鎖進駐當(dāng)?shù)睾鬄榧荷韼淼念j勢，更真正在市場上站穩(wěn)了腳跟。據(jù)介紹，目前在包頭市家電市場中，盡管有國美、蘇寧等零售業(yè)巨鱷，同利家電仍以超過五成的占有率引領(lǐng)著當(dāng)?shù)丶译娛袌龅陌l(fā)展。
轉(zhuǎn)型是一件說起來簡單做起來難的事，對于資金規(guī)模能力較弱的中小企業(yè)更如此，但就像楊文勇和祁瑩所說，大企業(yè)有大企業(yè)的如品牌效應(yīng)、流量效率等優(yōu)勢，小企業(yè)卻也有更靈活快速等優(yōu)點。“不能做大批量的，但可以在某個專業(yè)上做得更精細，可以做小生態(tài)，做定制化服務(wù)和產(chǎn)品提供。”不用自己的短處去比別人的長處，而是挖掘自身技術(shù)優(yōu)勢、因地制宜制定自己企業(yè)的優(yōu)勢戰(zhàn)略。因此在轉(zhuǎn)型過程中，星星圍繞商超冷鏈、廚房冷鏈、智能零售等領(lǐng)域布局冷鏈生態(tài)發(fā)揮自己的長處;同利從實體店升級變?yōu)榉?wù)升級、產(chǎn)品升級、口碑升級，更早的布局讓這些企業(yè)在面對突然到來的疫情危機時，多了幾分“抗壓”能力。
負重致遠
進入2020年，新冠疫情的爆發(fā)令全球經(jīng)濟商業(yè)受到巨大沖擊，給廣大中小企業(yè)也帶來了嚴峻考驗。據(jù)楊文勇透露，星星冷鏈的內(nèi)銷市場1-4月份都是下滑狀態(tài)，降幅達20%多，疫情最嚴重的1-2月份其銷售近乎“腰斬式”下跌。情況出現(xiàn)轉(zhuǎn)折是從5月份開始，“5 月初到現(xiàn)在為止，星星國內(nèi)的銷售同比增長接近20%，預(yù)計按照目前的整體發(fā)展趨勢，5-7月這三個月可以將前4個月?lián)p失的額度補齊，剩下的后五個月可以做增量。全年我們的目標(biāo)是實現(xiàn)超10%的兩位數(shù)增長。”
為什么會有這樣的自信?除了來自外銷市場的增量外，楊文勇表示，星星更多抓的是新機會。例如今年疫情發(fā)生后火爆增長的生鮮電商、前置倉業(yè)務(wù)、智能柜業(yè)務(wù)，據(jù)了解國內(nèi)幾家生鮮電商平臺在春節(jié)及疫情期間的增長都超過500%，巨大增量下企業(yè)自然會對前端冷鏈設(shè)備進行改造，其中星星冷鏈就接了近2000個前端冷鏈改造的業(yè)務(wù)訂單。另外，智能貨柜部分星星也收獲了接近2萬臺訂單量和兩億元左右銷售收入。“總體來看，新增業(yè)務(wù)遠超過原有業(yè)務(wù)的下降”，楊文勇認為，在面對像疫情這樣的危機時，企業(yè)要去尋找新的機會才有能力去跟別人拼殺，行業(yè)的健康發(fā)展也需要去推動新的商業(yè)模式。“對星星來講，疫情期間我們對原有市場只有份額不下降的要求，真正要重點要關(guān)注的是新供給、新需求方面的變化，以及新的商業(yè)模式帶來的新機會，如果在這方面能夠先走一步便能夠抓住市場給予的機會。
不可否認，疫情對于線下門店的打擊是沉重且前所未有的，往年春節(jié)都正常營業(yè)的同利家電首次迎來最長“假期”。“大年初二做出了關(guān)店決定后，后續(xù)一個月里同利的線下7家門店全都處于停業(yè)狀態(tài)”，祁瑩在回顧疫情下同利的門店業(yè)態(tài)時向中國家電網(wǎng)記者表示。不過，居家辦公的同利人卻過著比上班還忙碌的生活，除了不間斷的調(diào)整策略的電話會議，疫情期間，同利重點做了兩件事情。一是溝通用戶、二是補齊微商城產(chǎn)品。據(jù)祁瑩介紹，閉店期間，同利的員工通過從總部ERP系統(tǒng)數(shù)據(jù)庫，調(diào)出了2018年、2019年在同利購買過健康家電的用戶信息，而后對3萬多名用戶進行了電話回訪。例如像購買過具有殺菌功能洗衣機的用戶，同利員工提醒用戶其洗衣機具有殺菌功能，用視頻聯(lián)絡(luò)方式指導(dǎo)用戶正確去使用這一產(chǎn)品功能。又比如告知購買過蒸烤箱、洗碗機類健康家電的用戶，在疫情下這些產(chǎn)品能帶來的好處，并教他們更好的去使用產(chǎn)品。
“疫情期間我們也充分發(fā)揮了微商城的作用”，祁瑩稱，疫情剛開始時，同利用三四天時間將線下實體店所有主銷的產(chǎn)品全部上架了微商城，并加大了客服人數(shù)，顧客通過微商城即可直接下單。相比疫情下受物流運輸、最后一公里等限制的電商平臺，區(qū)域連鎖的好處這時候就體現(xiàn)出來——可以將貨物送到用戶小區(qū)門口，大家電品類經(jīng)過與顧客和物業(yè)的溝通直接送達用戶家里。“原來開設(shè)微商城的出發(fā)點是為了補足一些線下銷售的短板，比如價格特別低的機型可以放到線上去賣。但在線下完全停擺的2月份，及時擴充產(chǎn)品后的同利微商城為我們帶來了500多萬的銷售收入。”從業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)來看，一季度同利銷售同比下滑40%，虧損約300萬元;疫情防控常態(tài)化后，4月份同利業(yè)績穩(wěn)中有升;進入5月，五一長假期間同利業(yè)績實現(xiàn)了26.5%的同比增長。在祁瑩看來，疫情造成的危機事件是不可避免的事情，但對同利員工的迅速反應(yīng)、團隊的協(xié)同能力、管理層的決策而言都是一個很好的提升。
空談?wù)`企
經(jīng)歷過危及全行業(yè)的疫情洗禮，一場關(guān)于經(jīng)濟衰退與復(fù)蘇的持久戰(zhàn)，已經(jīng)開啟，在后疫情時代，家電企業(yè)們?nèi)绾?ldquo;出招”以致勝，成為外界目光焦點。較早進行數(shù)字化轉(zhuǎn)型且適當(dāng)抓取到新機會新需求的星星冷鏈取得了一些成就，但楊文勇認為還遠遠不夠。“疫情給我們上了很深刻的一課，在整個疫情期間，依然發(fā)現(xiàn)有許多不足值得我們?nèi)シ此肌?rdquo;
首先在裝備方面，由于整體生產(chǎn)裝備智能化程度不夠高，在疫情期間因員工推遲到崗影響了公司整個復(fù)工復(fù)產(chǎn)的進度。楊文勇稱，后續(xù)星星會加快整個智能化的改造，未來希望達到的目標(biāo)是現(xiàn)場工人越來越少，可遠程辦公的產(chǎn)品研發(fā)、產(chǎn)品企劃、市場推廣等方面的人員進一步增加。
在供應(yīng)鏈方面，由于供應(yīng)鏈較為分散，某個區(qū)域甚至某個小零件出現(xiàn)問題就會影響整個企業(yè)的運轉(zhuǎn)。“所以我們需要去檢討工廠周邊整體供應(yīng)鏈能力水平，建立一個比較安全完善的供應(yīng)鏈”，楊文勇說。
“新的技術(shù)準(zhǔn)備我們認為還不夠。” 盡管過去三五年星星在技術(shù)準(zhǔn)備方面做了一些工作，但結(jié)合疫情中一些新增量機會，楊文勇反思公司在技術(shù)方面的投入依然有所欠缺，這也就導(dǎo)致在疫情中市場給到的一些諸如5G移動箱、社區(qū)醫(yī)療柜、疫苗柜等冷鏈設(shè)備的新需求星星來不及做。基于此，為盤活市場，楊文勇透露，星星今年在產(chǎn)品、市場、投資方面的規(guī)劃也做了一定調(diào)整，由原來的年計劃投資3億調(diào)整為5個億，用于固定資產(chǎn)、新裝備以及研發(fā)。
在商言商，祁瑩認為，無論什么時候企業(yè)還是要回歸商業(yè)本質(zhì)，做優(yōu)服務(wù)，這其中首先要夯實基礎(chǔ)。對同利而言，這一基礎(chǔ)即為其實體門店。新零售火爆當(dāng)下，怎么樣讓實體門店更具體驗感，小到包括產(chǎn)品陳列、燈光布置、展臺設(shè)計等該的規(guī)劃布局，大到用戶體驗、口碑、售后服務(wù)的提升等都是后疫情階段同利需要考慮的問題。為此，今年同利除了有兩個門店的重裝計劃外，其它一些門店也會進行局部改造。同時，今年也陸續(xù)引進了如須眉類更具性價比的網(wǎng)紅品牌產(chǎn)品，以及終端中更突顯如洗碗機、蒸烤箱類健康家電的展示。
引用直播平臺建立和用戶的更多互動聯(lián)系，也是同利專注實體門店的基礎(chǔ)上進行的一項改進措施。從2017年最初布局斗魚直播進行新品發(fā)布的現(xiàn)場直播，到現(xiàn)在隨著疫情后續(xù)影響，同利加大了線上線下聯(lián)動新品直播的次數(shù)和頻率，另外也用直播進行內(nèi)部服務(wù)技能和服務(wù)意識培訓(xùn)，通過邀請如萊克、須眉、美的空調(diào)等品牌的專業(yè)培訓(xùn)師對外界消費者和內(nèi)部員工做產(chǎn)品知識培訓(xùn)。“家電是一個大額的耐用消費品，我們很清楚自己線下店的優(yōu)勢在于比線上更能接觸到顧客，更懂顧客需求，因此同利并不把關(guān)注點放在一場直播要賣多少貨，而是將直播視為一種宣講產(chǎn)品的有效的手段。通過不間斷的直播產(chǎn)品知識的宣講，給顧客種草，對于同利在整個銷售尤其是中高端產(chǎn)品的終端銷售會有很大的提升。”
線下體驗與線上宣講之外，祁瑩透露同利還聯(lián)合當(dāng)?shù)厥姓?、市商?wù)局、市消協(xié)推出了包頭市家電消費季，從4月持續(xù)到6月進行一系列促銷活動來激活市場、提振消費，另外，還響應(yīng)政府號召，開展周邊農(nóng)村家電下鄉(xiāng)活動，計劃6、7兩個月將包頭市周邊的農(nóng)村市場活動全部覆蓋一遍。
說一千道一萬，無論是星星還是同利，抑或其他中小家電企業(yè)，如何將“空談”落到實處也是企業(yè)的必修課之一。楊文勇說，過去或當(dāng)下為未來做足了技術(shù)準(zhǔn)備，奠定了產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)，才能在無論碰到疫情或其他危機時變得越來越強大。祁瑩說，“抓日銷、干實事、調(diào)結(jié)構(gòu)”，是貫穿未來1-2年時間里公司要做的重點事情。他們紛紛向記者傳達出這樣的觀點：不要去等待，不要去觀望，也不要消極去安慰自己“別人也不太好”，家電企業(yè)尤其中小企業(yè)一定要以積極的姿態(tài)，敢于去變化，善于去抓取，“這樣你未來才可能上到一個新的平臺去展望更多的未來。”
關(guān)鍵詞： 家電企業(yè)
