近幾年，傳統(tǒng)廚電品類增長逐漸放緩，洗碗機被不少從業(yè)者視為廚電行業(yè)中的最后一塊紅利高地。受新冠病毒疫情這一“黑天鵝”事件的影響，洗碗機在今年Q1出現(xiàn)了量增額減的情況。不過得益于防疫專家對洗碗機殺菌消毒功能的肯定，即使在線下銷售受阻的疫情期間，獨立式和臺式等類型的洗碗機銷量也均有明顯增長。
國內(nèi)疫情得到有效控制后，洗碗機行業(yè)在五一期間也迎來了快速回暖。奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，五一促銷期(2020年第16周至第18周)，洗碗機零售量同比增長72.7%，零售額同比增長59.7%。
值得注意的是，博西家電旗下品牌西門子家電在五一促銷期繼續(xù)保持著線上和線下零售份額的龍頭位置。據(jù)奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)，西門子洗碗機的線上零售額占比達到30%左右，線下零售額占比也超過50%。博西家電相關(guān)負責人向中國家電網(wǎng)表示，雖然疫情期間線下平臺受到影響，對嵌入式洗碗機的銷售有些限制，但隨著疫情的緩解，相信整體銷量會有較大提升。
行業(yè)領(lǐng)頭羊的發(fā)展情況能夠在很大程度上反映出一個行業(yè)的發(fā)展速度和前景。自旗下品牌西門子家電1964年推出第一臺洗碗機起，博西家電在洗碗機行業(yè)已深耕56年之久。通過不斷的產(chǎn)品創(chuàng)新和技術(shù)創(chuàng)新，博西家電在消費者心中形成了根深蒂固的影響力。
洗碗機熱銷的背后，從業(yè)者可能會有這樣的好奇：面對今年這樣的特殊情況，博西家電是如何調(diào)整營銷節(jié)奏和產(chǎn)品宣傳重點的?對洗碗機行業(yè)的未來發(fā)展又有著怎樣的預判?
線上直播、線下銷售各取其長
今年的疫情改變了消費者的消費習慣，越來越多的消費者，特別是中老年消費人群開始通過電商平臺購買家電產(chǎn)品。這在一定程度上影響了家電產(chǎn)品的銷售渠道和銷售方式，線上銷售比重加大已成趨勢，直播等線上銷售方式也越來越普遍。雖然一些家電觀察人士認為家電產(chǎn)品不適用于線上直播銷售，但在疫情的影響下，這一渠道模式的改變也成為弦上之箭。和不少家電制造商一樣，博西家電也順應了這一趨勢，對銷售渠道進行了調(diào)整。
事實上，博西家電長期秉持線上市場和線下市場均衡發(fā)展的策略。以洗碗機為例，博西家電在天貓、京東和蘇寧易購等電商平臺都推出了不同型號的產(chǎn)品，并針對線上、線下不同渠道的特征，從產(chǎn)品角度進行差異化布局。
疫情期間，不少用戶提高了對洗碗機等具有除菌消毒功能家電的關(guān)注度，購買需求也隨之增長。為此，博西家電內(nèi)部營銷人員迅速反應，制作出一批營銷物料以及除菌、健康保護相關(guān)的產(chǎn)品介紹頁面、視頻等宣傳資料，并結(jié)合當前用戶的關(guān)注點，針對性地推送相關(guān)信息。
現(xiàn)階段看，雖然家電銷售向線上渠道不斷傾斜，但想要以線上渠道完全取代線下渠道，顯然并不現(xiàn)實。不少消費者在購買大家電產(chǎn)品時，對店內(nèi)實際產(chǎn)品體驗的需求仍在，也愿意從導購人員處詳細了解產(chǎn)品功能，因此線下渠道價值不容忽視。
考慮到疫情期間消費者居家隔離、無法到店體驗產(chǎn)品，博西家電便巧妙地將線上直播強曝光和線下銷售重體驗的優(yōu)勢融于線上銷售環(huán)節(jié)，組織最了解產(chǎn)品的導購人員在已經(jīng)復工營業(yè)的門店內(nèi)進行直播銷售，現(xiàn)場對機器進行操作演示，在線回答消費者對于產(chǎn)品的諸多疑問。
面對家電直播銷售存在強曝光、低銷售轉(zhuǎn)化的問題，博西家電將導購員作為紐帶，促進銷售轉(zhuǎn)化。博西家電相關(guān)負責人表示，很多前期有意向購買洗碗機的用戶會留下聯(lián)系方式給公司的導購人員，在裝修后期購買產(chǎn)品。“我們的導購人員通過這些信息與有購買意向的用戶取得聯(lián)系，請他們關(guān)注我們的直播，提高了購買轉(zhuǎn)化率。這也是把新的營銷工具和傳統(tǒng)渠道進行結(jié)合的一個很好嘗試。”
發(fā)揮健康、節(jié)水技術(shù)優(yōu)勢
博西家電自2002年起就率先在中國市場引入洗碗機產(chǎn)品，是最早進入中國洗碗機市場的外資企業(yè)之一。在洗碗機市場進入高速發(fā)展期前，博西家電就堅持本土化創(chuàng)新，深入研究中國消費者的餐具清洗習慣，推出更符合中國廚房場景和中國消費者使用特點的洗碗機產(chǎn)品。比如考慮到中式廚房空間小以及與整體環(huán)境的搭配，特別設(shè)計出775mm的嵌入式高度。得益于此，博西家電長期在洗碗機市場中保持優(yōu)勢。
受疫情影響，今年國內(nèi)消費者更加關(guān)注洗碗機本身的除菌和消毒功能，不少企業(yè)也推出了具備相應功能的產(chǎn)品。以博西家電為例，其最新推出的西門子晶蕾®系列洗碗機搭載專利晶蕾®技術(shù)(注1)，集洗凈、烘干、除菌、儲存四項功能于一體。經(jīng)權(quán)威機構(gòu)檢測，該系列產(chǎn)品除菌率高達99.99%(注2)，在儲存96小時后依然能夠達到此標準。此外，在烘干階段，其特有的晶蕾®礦物石釋放的熱量能使機器內(nèi)部的平均溫度達到80℃，保證餐具更衛(wèi)生，并通過晶蕾®儲存程序控制智控風機引導空氣置換，保證餐具干燥潔凈。
一些消費者對于洗碗機有一個認知誤區(qū)，認為其洗碗耗時長，可能耗水嚴重。事實上，洗碗機完整的洗滌流程包含預沖洗、多次漂洗和烘干等多個階段。一次進水會多次漂洗，使用洗碗機清洗餐具要遠比手洗節(jié)水。中國消費者協(xié)會去年發(fā)布的《家用洗碗機比較試驗報告》曾指出，以6套共計46件餐具為例，手洗平均耗水量為23L，洗碗機平均耗水量為7L，后者耗水量甚至不超過前者的三分之一。一些洗碗機企業(yè)更是將節(jié)水功能做到智能化、定制化，方便用戶使用。
據(jù)了解，博西家電旗下晶蕾系列洗碗機配有智能高效水系統(tǒng)，不僅可以循環(huán)用水，還能分階段進水、排水。自帶的負載感應系統(tǒng)則可以智能檢測碗碟洗滌數(shù)量，并自動調(diào)節(jié)用水量，在保證洗滌效果的前提下，實現(xiàn)最優(yōu)化的用水、用電量。此外，在選擇“節(jié)能洗”程序時，晶蕾系列洗碗機洗滌12套餐具只需0.71度電和9.7升水，真正做到節(jié)能、環(huán)保、高效。
為了普及洗碗機的節(jié)水優(yōu)勢，中國家電網(wǎng)在6月5日聯(lián)合 finish 舉辦了“天生省水，輕松潔凈——2020 finish洗碗機消費普及節(jié)水公益行啟動會”，包括博西家電在內(nèi)的多家洗碗機企業(yè)共同發(fā)起節(jié)水倡議。主辦方還通過制作微電影、公益小游戲等方式宣傳洗碗機與節(jié)水的關(guān)系，以進一步增強消費者對于洗碗機的關(guān)注。
洗碗機產(chǎn)品目前仍處于普及階段，行業(yè)和企業(yè)需要共同加強對消費者的市場教育，提高他們的使用體驗，同時強化洗碗機在健康、衛(wèi)生、節(jié)水等方面的優(yōu)勢，讓消費者認識到洗碗機對于提升生活品質(zhì)確有幫助。據(jù)悉，博西家電曾與蘇寧聯(lián)合發(fā)起一萬臺洗碗機試用活動、與京東合作舉辦洗碗機節(jié)，旨在從消費者的切身利益出發(fā)來增強洗碗機產(chǎn)品的影響力。
嵌入式、除菌、家居互聯(lián)將成發(fā)展方向
洗干凈、易安裝、大容量是消費者對洗碗機產(chǎn)品的三大訴求，至今也未曾改變。博西家電將繼續(xù)圍繞消費者三大訴求進行產(chǎn)品升級，同時在嵌入式洗碗機、除菌消毒全品類推廣和家居互聯(lián)三個方面加大投入力度。
據(jù)中怡康數(shù)據(jù)顯示，今年第16周至第19周，嵌入式洗碗機線上零售額占比從去年同期的43.6%增至44.7%，嵌入式洗碗機的市場主流地位進一步加強，未來將有更多消費者接受此類產(chǎn)品。為保證對嵌入式洗碗機產(chǎn)品的創(chuàng)新投入，博西家電于2012年便在南京成立洗碗機研發(fā)中心。該中心配有與德國研發(fā)總部同等水平的實驗設(shè)備，且測試數(shù)據(jù)與德國總部實時共享。
博西家電將會在99.99%除菌率的基礎(chǔ)上，結(jié)合研究專家對于現(xiàn)有新病毒的分析、產(chǎn)品現(xiàn)有的程序和選項，進一步在除菌和消毒功能上進行深度開發(fā)和研究。同時，博西家電一直保持對家居互聯(lián)的研發(fā)投入。“目前，我們的高端產(chǎn)品都具有互聯(lián)家居功能。未來兩三年，我們致力于將所有產(chǎn)品都配置家具互聯(lián)功能，”博西家電相關(guān)負責人如是說。
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