2020年上半年，北京樓市在曲折中前進(jìn)。受疫情影響，購房需求延遲入市，項目銷售情況整體并不樂觀，但北京市場仍具韌性。從克而瑞梳理的2020年上半年項目銷售榜單來看，TOP30項目成交總額達(dá)497.81億元，21個項目突破10億元大關(guān)。
優(yōu)質(zhì)盤銷售業(yè)績逆勢增長
隨著疫情有效控制，三四月份北京樓市逐漸升溫，五月份出現(xiàn)“小陽春”，六月份疫情反復(fù)，北京樓市再次陷入低迷。上半年受疫情影響，部分月份新房銷售處于停滯狀態(tài)，北京樓市可謂“一波三折”。
不過，購房需求仍在。從2020年北京上半年項目成交額排行榜來看，4個項目突破40億大關(guān)，21個項目成交額過10億元。華樾北京、萬橡悅府、中海寰宇時代、未來金茂府等項目均取得較好成績，表明北京剛需以及改善型需求依舊堅挺。
其中，位于朝陽區(qū)的華樾北京限競房項目以48.02億元的成交額，登上2020年上半年北京新房項目銷售排行榜首位。而中海寰宇時代奪得6月份北京項目銷售金額榜榜首，當(dāng)月項目成交金額為14億元。
談及逆勢熱銷的原因，華樾北京營銷負(fù)責(zé)人焦亞洲表示，華樾北京無論在社區(qū)選址、規(guī)劃、建筑的硬件上，還是在物業(yè)服務(wù)、社區(qū)文化等軟實力上，都頗具優(yōu)勢。憑借優(yōu)越的區(qū)位價值、低于周邊二手房的價格以及優(yōu)異的產(chǎn)品力，上半年華樾北京共成交651套房源。
萬橡悅府則以41.86億元成交額位居第三，共成交893套。便利的交通位置、現(xiàn)成地鐵配套、較低的單價和購房門檻，是該項目熱銷的原因。
積極拓展?fàn)I銷戰(zhàn)線
疫情防控初期，各項目線下售樓處閉門緊鎖。“為應(yīng)對疫情沖擊，我們營銷人員的工作并沒有被按下‘暫停鍵’，都積極拓展線上渠道進(jìn)行直播，引導(dǎo)客戶線上看房、認(rèn)購等。”中海寰宇時代營銷負(fù)責(zé)人白海靜表示。
在白海靜看來，中海寰宇時代迅速走出疫情影響的重要因素，在于營銷戰(zhàn)線的積極擴(kuò)展，包括傳統(tǒng)媒體、直播平臺、自有渠道等，線上線下全渠道儲備客群，并通過跨界營銷活動增強(qiáng)項目關(guān)注度。目前，項目50平方米一居產(chǎn)品基本售罄，主力在售的是70平方米南北兩居和89平方米南北三居，部分70平方米東西兩居、83平方米南北三居和110平方米四居產(chǎn)品。下半年將入市140-220平方米smart墅躍層產(chǎn)品。
疫情防控期間，華樾北京也積極通過線上渠道獲取客戶。團(tuán)隊開始在多個平臺做直播，線上講解項目樣板房，還打出“全民經(jīng)紀(jì)人”的營銷概念。焦亞洲介紹，“3月復(fù)工復(fù)產(chǎn)后，售樓處開始一對一接待客戶。為打消客戶線下看房的顧慮，我們對意向客戶進(jìn)行分散預(yù)約和帶看，有的置業(yè)顧問帶看時間甚至排到了晚上十一二點。”目前，華樾北京89-140平方米的平層住宅產(chǎn)品已經(jīng)售罄，現(xiàn)售的是少量約300平方米的疊墅產(chǎn)品。下半年將啟動在東五環(huán)第四使館區(qū)核心的項目。
克而瑞分析師表示，預(yù)計下半年房企會加快推盤節(jié)奏并輔以各種形式進(jìn)行樓盤特惠促銷，以填補上半年的銷售業(yè)績。
改善需求逐步釋放
從上榜項目來看，目前市場主力購買人群以剛需為主。在2020年上半年北京項目成交額TOP30項目中，大多數(shù)項目呈現(xiàn)低總價、低單價的特點，市面上主推的戶型也以迎合剛需客戶的兩居或小三居為主。
克而瑞分析師指出，從需求方面來看，隨著疫情防控形勢好轉(zhuǎn)，純剛需的市場需求得到爆發(fā)，小戶型、低總價的產(chǎn)品大多也集中在限競房項目中，進(jìn)而促進(jìn)了限競房項目的熱銷。
熱銷項目中，中海寰宇時代的精致小戶型住宅，以高品質(zhì)、低總價的特點，滿足了年輕群體的置業(yè)需求。
為提升購房者的參觀體驗，中海寰宇時代案場植入“宇宙鹿一家” 項目IP形象，以沉浸式體驗廳、兒童互動體驗區(qū)、電競體感區(qū)、未來郵局、中信書局等分區(qū)包裝，實現(xiàn)視覺、味覺、觸覺等多重體驗復(fù)合，還設(shè)置樣板間專項客服講解員。
疫情防控期間，華樾北京也通過搜集7000多份“健康白皮書”，及時了解到客戶對住房需求的變化。據(jù)焦亞洲介紹，在銷售價格不變情況下，華樾北京項目升級全系健康科技，包括全程無觸碰歸離家系統(tǒng)、分戶式新風(fēng)系統(tǒng)、自動消殺通風(fēng)的智能電梯等。在物業(yè)服務(wù)方面，金地物業(yè)線上聯(lián)合醫(yī)療機(jī)構(gòu)，為業(yè)主打造“7x24小時”的健康服務(wù)體系。
克而瑞分析師表示，上半年受疫情影響，購房需求延遲入市，但市場仍具韌性，近期雖疫情有所反復(fù)，但供應(yīng)端積極加推，需求端表現(xiàn)尚佳。預(yù)計下半年改善需求逐步釋放，銷售額及銷售情況有望改善。
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