近日，江蘇省消費者權(quán)益保護(hù)委員會(以下簡稱江蘇省消保委)發(fā)布智能電視開機(jī)廣告整改情況通報，經(jīng)過4輪整改后，除樂視外，創(chuàng)維、海爾、海信、夏普、小米、長虹6家彩電企業(yè)均給出承諾。

據(jù)了解，目前創(chuàng)維已有200多款機(jī)型實現(xiàn)開機(jī)廣告一鍵關(guān)閉，舊機(jī)型通過軟件升級實現(xiàn)一鍵關(guān)閉功能嵌入;海爾對于研發(fā)的新機(jī)型，嵌入“一鍵關(guān)閉”后投入生產(chǎn)，已完成驗證的110多個型號的智能電視，實現(xiàn)1s彈出關(guān)閉提示，3s關(guān)閉開機(jī)廣告;海信開機(jī)廣告啟播同時出現(xiàn)廣告關(guān)閉彈窗，除極少量老機(jī)型，其他機(jī)型已基本覆蓋升級策略;夏普約76.8%的機(jī)型控制在廣告出現(xiàn)3~5秒內(nèi)彈出廣告關(guān)閉提示，其中部分型號控制在廣告出現(xiàn)1秒內(nèi)彈出提示，爭取于8月底實現(xiàn)全機(jī)型導(dǎo)入;長虹開機(jī)廣告啟播同時出現(xiàn)關(guān)閉彈窗，共計覆蓋約130個型號的智能電視;小米電視廣告播放1s內(nèi)出現(xiàn)“退出廣告”提示，預(yù)計于7月底推出穩(wěn)定的、支持“開機(jī)廣告1s可跳過”的生產(chǎn)版本。

以華為、榮耀的智慧屏無開機(jī)廣告宣傳為導(dǎo)火索，近兩年開機(jī)廣告不斷被媒體和輿論所關(guān)注，越來越多的消費者開始意識到其存在，并產(chǎn)生對開機(jī)廣告的抵觸情緒。

對于彩電品牌商來說，開機(jī)廣告是其OTT業(yè)務(wù)營收的重要組成部分?？紤]到開機(jī)廣告已經(jīng)引發(fā)了不少用戶的反感，如果這一部分被禁，如何通過其它方式來彌補(bǔ)營收上的損失，也就成了彩電品牌商接下來需要思考的問題。消費者的一個擔(dān)憂則是，開機(jī)廣告沒了，彩電產(chǎn)品的價格會漲嗎?

短期營收是否下滑開機(jī)廣告一鍵關(guān)閉不會是決定因素

開機(jī)廣告在智能電視上的大量出現(xiàn)，既有自互聯(lián)網(wǎng)電視時代開始，用戶基數(shù)大量增長的原因，也有彩電品牌商希望利用系統(tǒng)加載時間，吸引用戶注意的考量在內(nèi)。

在智能手機(jī)沒有大范圍普及，移動互聯(lián)網(wǎng)尚未進(jìn)入高速發(fā)展之前，電視是人們娛樂消遣的主要方式之一。在智能電視開始普及后，與其相關(guān)的OTT廣告業(yè)務(wù)也逐漸發(fā)展起來，其中的開機(jī)廣告庫存量也隨用戶量的增多而快速增長。除了一些專門運營OTT廣告的公司外，不少彩電品牌商也加入到這一市場的競爭中，比如創(chuàng)維的酷開、海信的聚好看、TCL的雷鳥、長虹的虹領(lǐng)金均是這種模式。

目前來看，開機(jī)廣告可一鍵關(guān)閉，勢必會影響廣告的觸達(dá)和轉(zhuǎn)化，彩電品牌商在這一方面的短期營收似乎會受到影響。同時，在對具備開機(jī)廣告的彩電產(chǎn)品進(jìn)行相應(yīng)升級時，企業(yè)也在系統(tǒng)版本研發(fā)上增加了一定的成本。

另一方面，考慮到開機(jī)廣告具備精準(zhǔn)度高，可基于LBS定位和最近觀看內(nèi)容給家庭用戶打標(biāo)簽，同時形式簡單，不需要鏈路設(shè)計，其被要求一鍵關(guān)閉也會導(dǎo)致廣告位更加稀缺。彩電行業(yè)資深媒體人馬聰告訴中國家電網(wǎng)，短期營收會不會影響，取決于開機(jī)廣告的價格是否會變化，如果廣告主對于開機(jī)廣告的需求仍在，彩電品牌商會通過對廣告位進(jìn)行漲價來將這個損失填平。

長期以來，開機(jī)廣告和平價換市場成為彩電行業(yè)通行的競爭模式，但隨著用戶對于內(nèi)容自主性選擇的意識不斷加強(qiáng)，彩電品牌商和廣告商等應(yīng)更加重視用戶的體驗和感受，需要在商業(yè)模式和用戶體驗中找到平衡點。中國電子視像行業(yè)協(xié)會副秘書長董敏在接受中國家電網(wǎng)采訪時表示，此次相關(guān)單位和協(xié)會對開機(jī)廣告的約束和企業(yè)的主動改善，仍是促進(jìn)企業(yè)摸索先進(jìn)商業(yè)模式，保障產(chǎn)業(yè)生態(tài)可持續(xù)發(fā)展的必要過程，長期來說對彩電品牌商的高質(zhì)量發(fā)展是有益的。

OTT業(yè)務(wù)具備多種盈利模式與硬件業(yè)務(wù)不存在互補(bǔ)關(guān)系

開機(jī)廣告的興起，給彩電行業(yè)的低價銷售提供了理由和支持，但即使開機(jī)廣告被要求一鍵關(guān)閉，也不會對彩電市場長期存在的價格戰(zhàn)問題產(chǎn)生實質(zhì)性影響。價格戰(zhàn)是彩電產(chǎn)業(yè)容量不足、主流品牌實力相當(dāng)、跨界者對于行業(yè)的看好和勇于打破規(guī)則等多種因素共同作用下的產(chǎn)物，目前彩電行業(yè)已經(jīng)步入成熟期，市場呈現(xiàn)充分競爭狀態(tài)。因此，考慮到價格變動可能會影響到市場份額占比的變化，企業(yè)因開機(jī)廣告的問題而上調(diào)產(chǎn)品價格的情況，基本不太可能發(fā)生。

此外，開機(jī)廣告不會引發(fā)彩電產(chǎn)品漲價的另一個原因，則是很大一部分彩電品牌旗下的硬件業(yè)務(wù)和OTT業(yè)務(wù)相互獨立，各自核算。比如近期計劃從創(chuàng)維集團(tuán)拆分的酷開，其主營業(yè)務(wù)就是智能電視系統(tǒng)，收入主要來自內(nèi)容訂閱、廣告和軟件，與創(chuàng)維的硬件業(yè)務(wù)已經(jīng)脫鉤，廣告收入增加與硬件價格下降也就不存在因果關(guān)系。

事實上，目前OTT業(yè)務(wù)存在多種盈利方式。其中盈利最高的是會員服務(wù)，智能電視的會員服務(wù)主要依靠共享一些視頻平臺的內(nèi)容獲得分成，而開機(jī)廣告由于是OTT廣告中形式最簡單的一種，銷售的資源較多，盈利也緊隨會員服務(wù)之后。

除了這些盈利方式之外，彩電品牌商的OTT業(yè)務(wù)還可以通過在熱門劇中植入廣告和自制頻道等方式，豐富自己的廣告展現(xiàn)形式。

如果用戶有在智能手機(jī)、iPad等小屏上看劇集的習(xí)慣，就會注意到優(yōu)酷、愛奇藝、騰訊視頻等視頻平臺在播放一些熱門劇時，會彈出與劇中角色同款服裝的廣告，用戶在觀看劇集的過程中即可點擊鏈接購買對應(yīng)產(chǎn)品。當(dāng)然，大屏和小屏在做這類廣告中也存在一些差異，大屏的運營主體為酷開、聚好看等彩電品牌商旗下子公司，廣告主需要和這些運營主體，而非內(nèi)容提供方達(dá)成廣告協(xié)議，這類廣告也能為彩電品牌商帶來豐厚的收益。

彩電品牌商的OTT子公司還可以通過整合UGC的形式建立自己的頻道，目前一些彩電品牌商已經(jīng)開始引入UGC短視頻。之后企業(yè)可以考慮做一個類似于CCTV 5這種體育賽事的頻道，在內(nèi)容之間插入廣告位，通過這種成熟的運作模式來銷售廣告。

可以預(yù)見的是，開機(jī)廣告的庫存量減少，會推動企業(yè)通過其它形式尋找廣告變現(xiàn)的創(chuàng)新點，除了可以參考電視臺和小屏的OTT廣告模式外，未來還會出現(xiàn)純內(nèi)容的、與內(nèi)容深度捆綁的廣告形式。董敏表示，開機(jī)廣告被約束，會在很大程度上推動企業(yè)更加聚焦于多元化、差異化的產(chǎn)品升級和服務(wù)升級，著重開發(fā)家用和商用相結(jié)合的電視硬件和應(yīng)用，同時促使企業(yè)進(jìn)一步研究用戶心智、開發(fā)用戶，圍繞電視發(fā)生更多有附加值的活動和行為。

開機(jī)廣告規(guī)范未來將覆蓋所有品牌但現(xiàn)階段更像是應(yīng)激反應(yīng)

事實上，江蘇省消保委在3月中旬發(fā)布《智能電視開機(jī)廣告技術(shù)規(guī)范(征求意見稿)》后，中國電子視像行業(yè)協(xié)會也在3月底發(fā)布了《智能電視開機(jī)廣告服務(wù)規(guī)范》，不過兩個規(guī)范均為推薦性標(biāo)準(zhǔn)，沒有強(qiáng)制性效力。目前的規(guī)范是否會被行業(yè)共同遵循，未來是否還會有更多的組織圍繞開機(jī)廣告推出更多新的規(guī)范，這一點還有待觀察。

馬聰認(rèn)為，彩電品牌商對于開機(jī)廣告的承諾，更像是一種應(yīng)激性反應(yīng)，通過推出相應(yīng)的系統(tǒng)升級，來觀察多少用戶會去關(guān)閉開機(jī)廣告。開機(jī)廣告的的規(guī)范化運營已經(jīng)啟動并將逐漸深化，一個大趨勢是，未來開機(jī)廣告的相應(yīng)規(guī)范一定會覆蓋到所有品牌，目前尚未參與的彩電品牌商也會避免受到輿論壓力，轉(zhuǎn)變OTT業(yè)務(wù)的盈利模式。

關(guān)鍵詞： 彩電企業(yè)