韓國保鮮盒廠商樂扣樂扣近日正式宣布進(jìn)軍中國小家電領(lǐng)域，推出了四大系列數(shù)十款產(chǎn)品，其中大部分為市場火熱的新興小家電，包括空氣炸鍋升級換代產(chǎn)品、魔法蒸汽炸鍋產(chǎn)品、殺菌系列產(chǎn)品、便攜系列小家電產(chǎn)品等。
之所以現(xiàn)在進(jìn)入，樂扣樂扣方面表示，正是看準(zhǔn)正處在消費(fèi)升級轉(zhuǎn)型階段的中國市場帶給小家電的發(fā)展良機(jī)。中國電子信息產(chǎn)業(yè)發(fā)展研究院發(fā)布的《2020上半年中國家電市場報(bào)告》指出，今年上半年，在傳統(tǒng)家電普遍下滑的情況下，小家電是唯一正增長的品類。尤其以提升生活品質(zhì)、滿足消費(fèi)者個(gè)性化需求、具有健康綠色特點(diǎn)的新興小家電，更是成為市場新動(dòng)力源。
“宅生活”帶火小家電
近年來，小家電市場一直呈上升趨勢。即使在絕大多數(shù)家電品類因疫情不振之時(shí)，小家電卻成為家電市場中唯一沒有下降的品類。
中國電子信息產(chǎn)業(yè)發(fā)展研究院發(fā)布的《2020上半年中國家電市場報(bào)告》顯示，上半年我國家電市場零售額規(guī)模為3690億元，比去年同期下降14.13%。生活小家電市場與去年同比微增1.45%，規(guī)模擴(kuò)大到911億元。尤其是以廚房小電和個(gè)護(hù)品類為主的新興小家電市場表現(xiàn)更加亮眼。
京東數(shù)據(jù)顯示，“6·18”期間，破壁機(jī)、多用途鍋、空氣炸鍋、果蔬消毒機(jī)等新興家電產(chǎn)品成交額同比增長超過200%;電烤箱、面包機(jī)、打蛋器等烘焙類家電成交額同比增長超過185%;個(gè)護(hù)家電也獲得大幅增長，如按摩器成交額同比增長240%。
各類小家電的增長幅度雖不盡相同，但增長邏輯卻有規(guī)律可循。
泛博瑞資深家電分析師王思騰在接受《中國電子報(bào)》記者采訪時(shí)分析稱，其一，疫情防控帶來的健康需求升級以及以及“宅”生活帶動(dòng)了清潔護(hù)理需求和家庭烹飪需求成為市場增長的主要驅(qū)動(dòng)力;其二，“必需性”消費(fèi)向“品質(zhì)性”消費(fèi)發(fā)展的趨勢非常明顯，情懷化、定制化產(chǎn)品屬性日益顯著。
對于小家電系列未來的發(fā)展方向，樂扣樂扣中國區(qū)總裁金龍成在發(fā)布會(huì)上坦言：“注重個(gè)人健康生活，居家生活安全，提升生活品質(zhì)是樂扣樂扣小家電未來發(fā)展的方向。發(fā)力小家電市場將是樂扣樂扣全新征程的起點(diǎn)。”
“小家電市場的發(fā)展空間不容小覷，其市場保有量比較低，尤其是以提升生活品質(zhì)、滿足消費(fèi)者個(gè)性化需求、具有健康綠色特點(diǎn)的新型小家電市場更是一片藍(lán)海，發(fā)展空間很大。”奧維云網(wǎng)小家電負(fù)責(zé)人李婷在接受《中國電子報(bào)》記者采訪時(shí)表示。
小家電行業(yè)的增長潛力以及創(chuàng)新活力也吸引了越來越多企業(yè)的目光。加碼布局小家電領(lǐng)域已經(jīng)成為企業(yè)創(chuàng)新破局的重要舉措之一。
“在經(jīng)歷15年發(fā)展之后，樂扣樂扣需要新的動(dòng)力向前推進(jìn)，處在消費(fèi)升級轉(zhuǎn)型階段的中國市場帶給小家電的發(fā)展良機(jī)將會(huì)助推整個(gè)集團(tuán)獲得發(fā)展。”金龍成表示。
除了跨界搶灘企業(yè)——樂扣樂扣，家電圈內(nèi)的企業(yè)更不乏加碼布局者。
今年4月，傳統(tǒng)廚電企業(yè)方太就高調(diào)發(fā)布了米博新品牌，在大廚電主業(yè)之外，布局烹飪小廚電，開辟全新業(yè)務(wù)航道;日前，小家電企業(yè)小熊電器宣布，規(guī)劃5億元投資創(chuàng)意小家電;7月17日，新寶股份也發(fā)布公告稱，擬募資9.66億元用于創(chuàng)意小家電在內(nèi)的項(xiàng)目建設(shè)。
有數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)顯示，2020年上半年，小家電企業(yè)注冊量出現(xiàn)短期井噴，在疫情稍有好轉(zhuǎn)的3月份，注冊量就增長了4874家，較2月份環(huán)比上升了546%。
“小家電行業(yè)是一個(gè)對新銳品牌十分友好的行業(yè)，進(jìn)入門檻相對較低，競爭充分時(shí)更容易顛覆固有品牌格局。”家電行業(yè)資深觀察人士劉步塵表示，即使是市場占有率近90%的美的、九陽和蘇泊爾的地位也并非無可替代，樂扣樂扣等新入企業(yè)后來者居上的可能性很大。
事實(shí)也證明，正在急速擴(kuò)張的小家電市場，也確實(shí)給予了新品牌充足的成長空間。今年的天貓6·18數(shù)據(jù)顯示，洗地機(jī)創(chuàng)新品牌添可、三明治機(jī)創(chuàng)新品牌Bruno、按摩槍創(chuàng)新品牌jastoo等新銳品牌，在入駐天貓不到3年時(shí)間，便成為各細(xì)分行業(yè)的TOP1。
“小而美”抓準(zhǔn)用戶喜好
隨著越來越多的新進(jìn)入者搶食，如何保證自己不在市場輪番洗牌中掉隊(duì)，也已成為各小家電玩家要考慮的關(guān)鍵。
無論是傳統(tǒng)家電企業(yè)加碼，還是品牌企業(yè)跨界、新品牌入局，都離不開細(xì)分這個(gè)關(guān)鍵詞。這也就意味著，在個(gè)性化、品質(zhì)化屬性日益顯著的小家電市場，產(chǎn)品細(xì)分已然成為行業(yè)發(fā)展的主旋律。
“針對不同消費(fèi)能力、收入結(jié)構(gòu)的消費(fèi)者，會(huì)出現(xiàn)不同的細(xì)分市場。對于小家電企業(yè)來說，要挑選一個(gè)符合自己的賽道，服務(wù)一個(gè)特定的細(xì)分市場，成為小眾中的大眾。”李婷介紹說，如今各家電企業(yè)都在尋找新的方向，包括以“美蘇九”在內(nèi)的主流品牌都在創(chuàng)新產(chǎn)品和營銷理念。比如，產(chǎn)品向“一人食”方向拓展。
“當(dāng)更多新興小家電產(chǎn)品融入人們的生活之中，消費(fèi)者的生活品味將不斷提升。所以，進(jìn)入小家電領(lǐng)域的企業(yè)，不能將自己定位于產(chǎn)品加工者角色，應(yīng)該向新產(chǎn)品研發(fā)及造型設(shè)計(jì)兩個(gè)重點(diǎn)方向轉(zhuǎn)型，這是競爭的核心。”劉步塵表示。
以小熊電器為例，小熊電器自上市以來的營收增速一直大幅超過行業(yè)的平均表現(xiàn)。據(jù)企業(yè)公開數(shù)據(jù)，小熊電器2019年整體營收額26.9億元，同比增長32%，而小家電行業(yè)整體增速為13%。即使是疫情期間，小熊電器上半年的零售額仍同比增長約45%，凈利潤同比增長80%～110%。
市場快速增長的背后是“爆款品類”的抓取，其競爭的核心關(guān)鍵首先在于外觀設(shè)計(jì)。
小家電剛需屬性相對較弱，且制造技術(shù)相對簡單，不同品牌的同類產(chǎn)品在性能等“硬指標(biāo)”上很難拉開差距。因此，對小家電來說，其外觀設(shè)計(jì)能否從“第一眼”吸引消費(fèi)者就顯得非常重要。小熊選擇“小而美”而非過往大多“歐美風(fēng)”那樣的外形硬朗的小家電，成功抓住了用戶的喜好。
“創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)也是重中之重。”李婷認(rèn)為，除了保持傳統(tǒng)大品類如水壺、飯煲、火鍋、豆?jié){機(jī)、破壁機(jī)等領(lǐng)域的布局，小家電玩家還需要開發(fā)新興品類小家電，新產(chǎn)品在功能上要注意與競品的差異化，通過產(chǎn)品區(qū)隔讓新興小家電成為搶占市場的一大利器。
此外，直播、電商等新渠道不僅為小家電產(chǎn)品帶來流量紅利，擴(kuò)大覆蓋新品類、新人群，而且相對較高的利潤空間還可以保證企業(yè)后續(xù)的產(chǎn)品開發(fā)能力。
王思騰表示，對于如小熊、摩飛在內(nèi)的長尾小家電廠商來說，做線下銷售的投入太高，效果不一定理想。而直播、電商的興起，能讓這些小眾品牌的用戶聚集，實(shí)現(xiàn)規(guī)?；N售，這是渠道帶來的優(yōu)勢。尤其是新興小家電產(chǎn)品，雖然單品類市場規(guī)模不大，但只要存儲(chǔ)和渠道足夠多、足夠大，產(chǎn)品聚集的共同市場份額則足以與大規(guī)模品類相抗衡。而流量帶貨就是解決這個(gè)問題的最好辦法，新興小家電的機(jī)遇也在于此。
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