在疫情的影響下，上半年家電行業(yè)面臨前所未有的挑戰(zhàn)?！?020上半年中國家電市場報告》顯示，今年1-6月，我國家電市場零售額規(guī)模為3690億元，比去年同期下降14.13%，絕大多數(shù)家電品類都出現(xiàn)不同程度的市場萎縮。
同時，由于線下實體門店人流受限，上半年家電市場首次出現(xiàn)渠道逆轉(zhuǎn)，線上零售額首次超過線下，占比達(dá)51.84%。擁抱線上已經(jīng)成為各大家電公司的必修課，就連格力董明珠、海信周厚健等企業(yè)一把手都紛紛親自下場，試水直播。
據(jù)美的集團(tuán)中國區(qū)域總裁吳海泉透露，今年美的在整個線上的終端零售額有望達(dá)到700億-800億元。據(jù)悉，美的在2018年就開始布局直播，主要針對小家電產(chǎn)品。美的生活電器直播運營負(fù)責(zé)人孟強(qiáng)告訴記者，去年美的小家電品類的直播成交額達(dá)1億元，今年預(yù)計可以實現(xiàn)7億-8億的成交額。
近日，21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報道記者親身探訪美的生活電器事業(yè)部直播間，實地了解美的在直播的運營情況及未來計劃。
搶占直播風(fēng)口
在美的生活電器事業(yè)部辦公樓的三樓，美的特意開辟了一塊區(qū)域作為專門的直播場地。在這個占地面積約900平方米的空間內(nèi)，分布著21個大大小小的直播間。每個直播間的裝修、設(shè)計均有所不同，但都采用明亮鮮艷的顏色。
孟強(qiáng)告訴記者，“這是為了吸引年輕人”，而且由于直播期間都希望可以帶貨，所以每個直播間都有貨架來陳列商品作為畫面背景。在記者探訪的當(dāng)天，就有5個直播間正“亮燈工作”，年輕的主播們對著鏡頭熟練地介紹和展示各式美的小家電。
今年618大促期間，美的就在這個直播基地“練兵”，不僅邀請明星達(dá)人、當(dāng)紅KOL來直播賣貨，美的總裁以及自家孵化的主播團(tuán)隊也輪番上陣。
據(jù)悉，通過在全國搭建“總部-分中心-導(dǎo)購”的三級培訓(xùn)體系，美的嘗試解決直播人才缺乏的痛點，為自身輸送流量與專業(yè)度兼具的直播人才。僅生活電器事業(yè)部每月組織的培訓(xùn)就達(dá)一千場次以上，覆蓋人數(shù)達(dá)到8萬以上。
最終交易數(shù)據(jù)顯示，截至6月18日24時，美的全網(wǎng)總銷售額突破125億，同比增長53%;618當(dāng)天銷售額突破35億，同比增長48%。值得一提的是，今年618期間，美的采取多平臺矩陣開播的策略，累計直播4224場，觸達(dá)3.5億粉絲，全網(wǎng)直播累計總銷售額超6.5億元。
作為美的集團(tuán)中國區(qū)域總裁，吳海泉也參與了其中的六七場直播，當(dāng)中時間最長的一場大約持續(xù)了兩個小時。他向記者表示，做直播最大的感受就是，要抓住用戶痛點非常關(guān)鍵，“比如做場景化的分享就能很快得到用戶共鳴。”
吳海泉表示，目前美的直播主要有五種形式，包括：在美的線上店鋪開設(shè)直播，讓每一個進(jìn)店用戶能更好地了解產(chǎn)品;與電商平臺頭部主播合作，憑借他們強(qiáng)大的帶貨能力把用戶認(rèn)知直接轉(zhuǎn)化為銷售;與流量明星合作，促進(jìn)產(chǎn)品、新品類的線上推廣;與區(qū)域流量特別明顯的快手合作，以提高生活電器在某些區(qū)域的產(chǎn)品滲透率;此外，美的線下店鋪也開設(shè)直播，意在打通線上線下渠道，并連接老用戶群體。
在他看來，每種直播形式對整體銷量的增長都有不同作用，因此不能簡單地只用“銷量”來衡量直播的效果。對于當(dāng)下部分品牌直播場次很多，但效率低下的現(xiàn)象，吳海泉認(rèn)為這恰恰反映出“品牌方對直播定位不清楚”的問題。
事實上，盡管今年電商直播持續(xù)火爆，但目前評價毀譽(yù)參半。對此，吳海泉認(rèn)為，直播不是一個低價團(tuán)購的市場，因此，美的不會靠批量上直播賣場、賣低價產(chǎn)品的方式來吸引成交。在他看來，營銷模式的創(chuàng)新會源源不斷，但僅是追逐營銷熱點遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，“重要的是要看清楚每個營銷模式創(chuàng)新的背后是靠什么在支撐”。
加速渠道革新
事實上，擁抱直播只是美的渠道革新的一個縮影。吳海泉認(rèn)為，直播是拉近品牌與用戶距離的一種好形式，但只有將不同形態(tài)的直播與傳播、銷售鏈路有機(jī)結(jié)合，長線拉動營銷與品牌力提升，才能充分發(fā)揮直播的“功力”。
去年10月，美的集團(tuán)董事長兼總裁方洪波宣布，“全面數(shù)字化、全面智能化”是美的未來三年最核心的戰(zhàn)略。目前，美的正加快對新零售的布局。生活電器直播基地就是美的從常規(guī)直播向直播+明星、直播+娛樂、直播+電商、直播+制造的“直播+”生態(tài)的一個見證。
對于美的來說，其更為關(guān)注的是如何將線上線下相融合，從而提升渠道效率，重塑零售服務(wù)能力。美的集團(tuán)IT總監(jiān)周曉玲告訴記者，目前美的正通過美云銷平臺、美的到家APP、美的商城以及服務(wù)號等為零售商賦能，加速線上線下融合。“現(xiàn)在線上就可以直接完成下單、接單、收費，我們工程師和導(dǎo)購的所有操作都可以在線上實現(xiàn)。”她說。
無獨有偶，今年4月起頻頻直播的格力也在探索渠道變革的路徑。在8月1日于河南洛陽舉行的最新一場直播中，格力首次把線上的格力董明珠店搬到線下展示給觀眾。當(dāng)天，河南線上線下“格力董明珠店”同步營業(yè)，最終該場直播完成銷售額101.2億元。
近日，美的首家線下智慧生活體驗館也正式開門營業(yè)，貨品全部由資深產(chǎn)品經(jīng)理團(tuán)隊甄選，根據(jù)門店所在區(qū)域用戶群體、周邊地產(chǎn)、商業(yè)結(jié)構(gòu)等維度進(jìn)行挑選，并采用云貨架方式對家電產(chǎn)品進(jìn)行展示，有效提升了門店SKU出樣率。
美的IoT運營副總裁陳少伯表示，美的推出線下智慧生活體驗館，一方面希望借助線下體驗門店的落地，不斷提升智能家電服務(wù)體驗，同時通過線上營銷、線下引流的方式，實現(xiàn)線下門店更高經(jīng)營效益，為消費者提供全渠道、多場景的購物服務(wù)體驗。
如今，不少家電企業(yè)都在發(fā)力新零售，其背后對庫存、物流、送裝等一系列商業(yè)鏈條都帶來新的考驗。對此，吳海泉談到，美的后端已經(jīng)具備相當(dāng)完善的能力，因此在面對前端的營銷變化時能夠快速反應(yīng)。
“在電商平臺剛起來的時候，我們就把線上線下都變成‘一盤貨’，把用戶數(shù)據(jù)和營銷數(shù)據(jù)也打通。”他相信，即使日后再出現(xiàn)新的營銷形式，借助美的后端數(shù)智化賦能依然能獲得迅速的應(yīng)對機(jī)制。“憑借數(shù)智化，美的還積累了大量用戶數(shù)據(jù)，使得整個數(shù)據(jù)鏈路都可被追溯，用戶的導(dǎo)入情況、復(fù)購情況、滲透情況等都能被預(yù)測出來。”
吳海泉預(yù)計，今年美的國內(nèi)線上零售額將達(dá)到700億到800億規(guī)模。在如此大的零售規(guī)模下，連倉儲的智能化也會影響到毛利和效率。他坦言，這幾年美的在后端的投入非常大，“我們的零售規(guī)模也在推動美的后端組織不斷發(fā)展，并推動整體盈利的增長。”
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