疫情帶來的如晦風雨已然過去，廚電行業(yè)正在重新步入正常發(fā)展軌道;與此同時，疫情帶來了消費者對于家庭中廚房定位的重新思考，正在從更深遠的時空范圍重塑中國廚電行業(yè)版圖。
迎接中國廚房新世代
發(fā)生在年初的新冠疫情，對我國社會經濟造成了極大破壞，一季度我國GDP同比下滑6.8個百分點，廚電行業(yè)也無以幸免;不過，進入二季度，隨著我國疫情形勢得到控制， GDP重回正增長軌道，各行各業(yè)重新煥發(fā)生機。
廚電而言，奧維云網監(jiān)測數據顯示，4-6月包括洗碗機在內的大廚電線下市場零售額降幅明顯收窄，分別為-13%，-7%和-2%，消費者已經無懼走出家門，門店客流顯著回升。而線下市場的恢復對于廚電行業(yè)而言意義重大，畢竟大部分廚電具有裝修屬性，且單價較高，消費者更偏向于實地“考察”后再下單。
消費信心恢復以外，房地產竣工回暖為行業(yè)帶來了確定性的利好。進入第二季度，我國房地產經營活動逐漸恢復正常，地產行業(yè)在2019年低基數的基礎上，投資、銷售、竣工端均實現了恢復性反彈。作為地產后周期行業(yè)，房產交付帶來的裝修預期對廚電市場形成了明顯拉力。
新房以外，存量廚電市場的換新需求也形成了新的利好。方太廚電電商負責人告訴中國家電網，我國家庭存在大量裝修房齡在7-12年的“老廚房”，經年累月的重油煙導致其整體環(huán)境較差，廚電老舊，功能與性能也無法滿足用戶對品質廚房生活的向往，因而近兩年，廚電的換新市場漸成氣候。為推動這一浪潮，各廚電品牌紛紛拿出舉措，如方太便啟動了售前免費上門量尺、拆舊機換新機補貼等惠民措施，讓消費者盡量在換新產生的服務費用上實現“零成本”。萬和廚電負責人認為，消費者對升級型廚電產品的渴望是強烈地，但家庭原有的舊產品處理是新品進入家庭的最大障礙，今年6月份萬和啟動了高達億元的“以舊換新”補貼，在線上、線下同步推行，為消費者“辭舊迎新”掃除障礙。
自2018下半年起，我國油煙機、燃氣灶、消毒柜等傳統(tǒng)廚房三大件進入增長平臺期，對于廚電行業(yè)后市走向不少人產生了懷疑;而今年的疫情更是加深了這種情緒。但是，業(yè)內人士的眼中，廚電市場仍大有可為。老板電器廚電負責人便提到，大廚電產品具有一戶一機的屬性，參考大家電在我國城鎮(zhèn)和農村家庭的保有量，可以看到各類廚電在我國家庭中的滲透率相對仍較低，隨著城鎮(zhèn)化率的提升，尤其是居民收入水平的提升以及生活習慣的改善，廚電產品仍有極大提升空間。
博西家電廚房電器負責人認為，從前消費者可能一天在家中只吃一頓飯甚至不做飯，疫情迫使消費者回歸家庭，回歸廚房，很多人因此激發(fā)了“下廚”熱情，開發(fā)了“廚神”潛質，發(fā)現了廚房中的各種痛點。一旦這種熱情和思維被激發(fā)，他們便迸發(fā)出營造更好廚房環(huán)境的意愿。長遠而言人們回歸家庭、回歸廚房將是廚電行業(yè)發(fā)展的最大激勵。
創(chuàng)新升維行業(yè)層次
在疫情最嚴重的時刻，廚電企業(yè)紛紛開啟“直播”模式，以創(chuàng)新營銷開辟連接C端消費的新通路，以美的與蘇寧的合作為例，今年1-7月，美的與蘇寧易購在蘇寧易購主站、天貓?zhí)K寧易購官方旗艦店、蘇寧云店等陣地，通過社交社群、直播等銷售模式實現了逆勢增長，美的廚衛(wèi)電器在蘇寧零售云渠道實現了675.3%的增長;廚電產品重售后、重安裝，應對疫情時期的入戶困難，海爾方面率先推出了“無接觸服務”條款，線上應答、指導用戶易操作簡單的問題，線下規(guī)范必須上門操作的“防護”條款，保護了消費者和服務人員的健康。這套范式之后為其他眾多友商所采納，為特殊時期的安裝性產品發(fā)放了“通行證”。
當然，無論是營銷創(chuàng)新還是服務創(chuàng)新，行業(yè)的思索一直未曾停止。A.O.史密斯企業(yè)負責人便同中國家電網探討過，直播帶貨更適于單價低、易沖動消費的小件物品;而消費者選擇廚電更多出于理性思考，因而他們考慮未來將更倚重于口碑營銷，激勵老用戶“帶新”實現裂變營銷?，F在，A.O.史密斯已經將數字化營銷升級到企業(yè)研發(fā)創(chuàng)新層面，逐步探索創(chuàng)立企業(yè)的“增長黑客”機制。
總而言之，面對變化的新環(huán)境、新問題，廚電行業(yè)正在通過不斷的創(chuàng)新調整踏出舒適區(qū)。
當然，無論是品牌、營銷還是服務，他們的起點始終是產品?，F在，剛需式的廚電需求確有所放緩，但依托用戶痛點和消費升級帶來的品質高端化勢頭正勁。
在中國家用電器協會主辦的家電行業(yè)十四五規(guī)劃活動中，有行業(yè)專家指出，中國人的廚房環(huán)境還有很大改善空間，譬如油煙機開大風力時噪音大，耳朵嗡嗡響，爆炒時油煙總有逃逸，因而攏煙效果好，噪音小的產品就能博得消費者好感;再如，廚房集合了明火、熱源、油煙，空氣質量差，夏天做飯簡直是受罪，但廚房舒適性的提升上多年來行業(yè)都沒太大進步，如果未來針對此類痛點攻堅，一定會提升行業(yè)發(fā)展層次。
好在，不少頭部品牌已經注意到此類問題，比如A.O.史密斯推出的“挑戰(zhàn)零逃逸”油煙機，據說穿著西服爆炒不會沾味兒;卡薩帝"智慧12方煙機"，可實時感知煙道壓力，平衡風量，解決排煙不暢等痛點，避免廚房開伙一段時間便“油漬麻花”的狀態(tài)。此外，美的、海爾、西門子家電等推出的自清潔油煙機，解決了渦輪、煙道等清洗死角的油污附著，都是大大提升煙機品質的技術升級。
傳統(tǒng)“廚房三件套”外，以洗碗機、蒸烤一體機等為代表的新式家電，也在加速走入中國家庭。以洗碗機為例，在一季度大家電和傳統(tǒng)廚電的腰斬式暴跌中，它是唯一與去年同期持平且略微正增長的產品。華帝洗碗機產品負責人就曾提到，洗碗機在此次疫情中“因禍得福”，作為被高溫水、消毒、烘干等健康技術“加持”過的產品，洗碗機解決了消費者“毒從口入”的恐懼，成為2、3月份消費者應急之選。奧維云網數據顯示，2月份洗碗機線上零售額1.5億元，同比提升96.5%;3月份，洗碗機線上零售額2.4億元，同比提升17.7%。即使在因疫情受阻的線下市場，也有不少老客戶通過經銷商、廠商等各種渠道，為身邊的親朋好友“帶貨”洗碗機，以至于上述華帝洗碗機產品負責人感慨道，“從來沒有感覺洗碗機如此好賣”。在今年的618大促中，洗碗機同樣是熱銷“尖貨”。而蒸烤一體機產品雖然沒有洗碗機的火爆程度，但在今年二季度的零售量、額卻分別達到19%和18%，在居民消費需求整體萎縮的大環(huán)境中卓爾不群。此外，在國家垃圾分類“逼瘋”強迫癥的梗下，擁有廚余垃圾處理器這一“大殺器”的惠而浦，分外受到消費者青睞，而洗碗機+廚余垃圾處理器的組合也被譽為潔凈廚房的“最佳拍檔”。
在大廚電之外，廚房小電也是近兩年來的消費熱點。今年疫情期間“宅經濟”疊加網紅帶貨撬動了廚房小電“一飛沖天”，包括空氣炸鍋、多功能鍋、碗筷消毒機等在內的創(chuàng)新型廚房小電迅速“入侵”中國廚房，顏值高、性價比高是此類產品的特色。諸如悠伴、摩飛、火雞等都是在近一二年間崛起的新晉品牌。以悠伴為例，憑借外觀絢麗的空氣炸鍋和在小紅書、快手、淘寶直播等平臺的裂變式傳播，俘獲了大量90、00后年輕人的喜愛，其直播帶貨最高單日銷量超過8.5萬臺，日銷金額超過2000萬元，成績令人側目。
集成灶異軍突起
在廚電創(chuàng)新品類中，集成灶地位尤為特殊，作為煙灶替代性產品，集成灶以其健康環(huán)保、功能齊全、占地空間小等特點受到消費者的喜愛。有機構預測，若集成灶能對現有煙灶市場形成25%左右的替代，便可形成千億市場。作為強安裝屬性產品，集成灶今年受疫情影響也較大，一季度零售額同比下滑38.7%;但到二季度，行業(yè)迅速恢復，零售額同比實現14%的增長。
疫情影響之下，集成灶市場也發(fā)生了一些變化，首先便是各品牌加大了線上重視力度。疫情發(fā)生后，集成灶企業(yè)選擇通過網絡直播、線上發(fā)布會等形式積極蓄客，2020年第二季度，集成灶線上零售額同比增長了41%。除了傳統(tǒng)在線上實力較強的火星人以外，浙江美大、帥康、森歌等原來主要依托線下渠道的品牌也在加強拓展鞏固線上渠道。以浙江美大為例，2019年其線上營收僅占公司總營收的9%，今年美大引入了專業(yè)電商運營公司開啟線上旗艦店，并開設了官方商城，公司還計劃推出副品牌“天牛”，加大對中低端價位段的滲透力度。
高毛利率與高成長性吸引了大批新入者，使得集成灶行業(yè)壓力有所加大，以線上為例，上半年集成灶TOP10品牌的集中度為61.7%，同比下降了2.9個百分點。近兩年，除了業(yè)已上市的浙江美大，還有帥康等三家集成灶企業(yè)在等待審核上市，而募集資金的方向都是 “擴產”;4月份，萊克電氣董事長倪祖根考察嵊州集成灶產業(yè)帶，專門走訪了森歌，引發(fā)外界對雙方合作意向的猜想。隨著供給側的擴容，集成灶產品價格波動加劇，品牌的進入與淘汰開始同步進行。
不過，競爭也帶來了積極影響，一方面行業(yè)體量擴容更容易增加宣傳聲量，加速消費知識普及;另外，便是企業(yè)創(chuàng)新力度加大，以在競爭中占據優(yōu)勢地位。譬如浙江美大推出的集成蒸烤一體的集成灶，帥康推出的具有自清洗功能的集成灶，運用了生物感應系統(tǒng)的森歌A9S系列，豐富了集成灶的實用內涵和科技屬性。此外，隨著品牌的增多，集成灶產品在形態(tài)、尺寸、搭配上也更加完善，廚房場景適應能力更強。
智能框架下的全新設想
2020年，同“新冠”一樣受到的關注的熱搜詞還有“5G”、“芯片”。特朗普的一紙禁令不僅沒有阻擋住中國信息科技的發(fā)展，反而有可能催化我們“智能”時代的提前到來，例證便是前仆后繼涌入芯片制造領域的各路資本，其中不乏家電企業(yè)身影。
家電企業(yè)發(fā)展芯片制造的邏輯是，互聯網時代芯片供應商主要兼顧廣泛、共性需求，因而是“贏家通吃”;而智能時代，卻要應對場景化、個性化的“定制”、“去中心化”需求，這為更多專注細分領域的企業(yè)布局芯片提供了機會。
理解起來，其實很簡單。以廚電為例，很多年輕人不會做菜，包括菜譜、火候、食材等統(tǒng)統(tǒng)一無所知，但他們有烹飪的需求。這時，廚電企業(yè)如果能將智能菜譜、火候自動控制等遞上，便解決了“菜鳥”們的當務之急，而這種細化的需求，便需要定制化的芯片支持。事實上，類似智能產品已經開始出現，譬如萬家樂Mate7智能烹飪系統(tǒng)，油煙機配置了大視界瀏覽框，可以“照本宣科”處理食材;煙灶鍋聯動的智能極火精控灶、智能聯控炒鍋，可以自動計量菜譜所需的準備事項、火候、時間等，并進行語音導航，還可作用于火力控制上，為用戶“自動”煮飯炒菜。當然，前提是用戶將食材倒入鍋中。再譬如森歌A9S系列集成灶，產品運用了生物感應系統(tǒng)，主要解決了主控板待機通電問題，當用戶進入產品一米內，便會通過感應器激活指示燈;而用戶離開后，系統(tǒng)會在集成灶不工作后關閉主控板電源，節(jié)省電能。
隨著對智能技術探索的深入，類似智能應用會越來越多地出現在廚電產品身上，為中國廚電的發(fā)展帶來全新暢想空間。
2020是急劇變化的一年，廚電行業(yè)未來將去向何方，又將如何應對層出的新形勢，敬請關注8月27日“新潮澎湃 廚享未來 2020中國廚電行業(yè)高峰論壇”，在這里我們將聆聽到行業(yè)、企業(yè)高層的前沿洞察，第三方機構的大數據匯總分享，還有來自一線人員的切身感悟，共智共情開啟對廚電行業(yè)的全新思考。
關鍵詞： 廚房
