2020年8月末，中國(guó)家用空調(diào)市場(chǎng)發(fā)生了兩件事。
8月27日，海爾空調(diào)在貴州安順的開盤會(huì)上公開宣布：未來十年，海爾要打破目前的行業(yè)困局，成為家用空調(diào)產(chǎn)業(yè)的領(lǐng)路人。
8月30日，格力電器和美的集團(tuán)幾乎同時(shí)發(fā)布2020年半年報(bào)。美的集團(tuán)的暖通空調(diào)業(yè)務(wù)收入在歷史上首次超越格力，成為空調(diào)業(yè)的第一名。
國(guó)內(nèi)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局的演變，是空調(diào)產(chǎn)業(yè)變革升級(jí)的必然結(jié)果。站在“2021~2030”這個(gè)新十年的關(guān)口，擁有超過2.2億臺(tái)年產(chǎn)能的中國(guó)空調(diào)產(chǎn)業(yè)，必將迎來商業(yè)模式、產(chǎn)品思維、企業(yè)布局等全方位變革，以應(yīng)對(duì)全球化競(jìng)爭(zhēng)的大格局。
美的一枝獨(dú)秀，但革命尚未成功
在2020年半年報(bào)中，美的集團(tuán)披露了截至6月的各品類市場(chǎng)排名情況。美的空調(diào)在線上市場(chǎng)以36.5%的份額排名第一，在線下市場(chǎng)以33%的極微弱劣勢(shì)排名第二，整個(gè)上半年的暖通空調(diào)收入達(dá)到640億元，美的成為空調(diào)行業(yè)營(yíng)收水平最高的品牌。
《電器》記者根據(jù)多方的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，不論在整個(gè)2020冷凍年度還是在2020財(cái)政年度，美的是唯一一個(gè)累計(jì)總出貨量和累計(jì)內(nèi)銷出貨量均實(shí)現(xiàn)正增長(zhǎng)的主流品牌。其余品牌均因新冠疫情打擊而呈現(xiàn)銷量下滑的局面，只是下滑幅度不一。
放在幾年前，業(yè)界會(huì)批判美的依靠低價(jià)取勝，但如今，美的空調(diào)一枝獨(dú)秀的姿態(tài)充分展現(xiàn)，低價(jià)只是市場(chǎng)營(yíng)銷的手段之一。其在疫情來臨前后所展現(xiàn)出的產(chǎn)品創(chuàng)新力、數(shù)字信息實(shí)力、渠道改革力，以及對(duì)利潤(rùn)的把控力都令業(yè)界矚目。
事實(shí)上，在去年格力舉報(bào)奧克斯之前，美的空調(diào)就已經(jīng)準(zhǔn)備妥當(dāng)，放出一系列特價(jià)機(jī)型，開始在線上線下全面突擊，方式方法看似簡(jiǎn)單——特價(jià)機(jī)引流、主力機(jī)型賺利潤(rùn)、經(jīng)銷商順價(jià)出售。這一戰(zhàn)術(shù)不僅在第一時(shí)間抓住了奧克斯受挫的機(jī)會(huì)，也迫使格力最終從去年“雙11”開始投入特價(jià)機(jī)型，史無前例地參與行業(yè)價(jià)格戰(zhàn)。
奧克斯遭受的挫折，也讓全球化體系帶動(dòng)國(guó)內(nèi)營(yíng)銷的海爾穩(wěn)住了行業(yè)三甲的位置。在疫情嚴(yán)峻的上半年，海爾家用空調(diào)在國(guó)內(nèi)線上、線下市場(chǎng)均實(shí)現(xiàn)份額提升。其中，線上渠道份額為11.5%，同比增長(zhǎng)2.7個(gè)百分點(diǎn);線下渠道份額為14%，同比增長(zhǎng)2.3個(gè)百分點(diǎn)。
于是，在2021冷年開啟之際，因疫情嚴(yán)重受挫的家用空調(diào)行業(yè)迎來新格局：格力、美的齊頭并進(jìn)，海爾穩(wěn)住三強(qiáng)位置。對(duì)此，格力電器董事長(zhǎng)董明珠已經(jīng)放話：“不要只看短期業(yè)績(jī)。”
隨著國(guó)內(nèi)疫情得到有效控制，上半年遭受巨大沖擊的線下渠道將全面恢復(fù)。格力在轉(zhuǎn)型中遭遇的陣痛也會(huì)過去，美的距離登頂并穩(wěn)住全球空調(diào)第一的寶座還有很長(zhǎng)的路要走，但美的空調(diào)在過去一年中的卓越表現(xiàn)對(duì)行業(yè)有不小的借鑒意義——全新的商業(yè)模式還遠(yuǎn)沒有成熟，但變革空調(diào)產(chǎn)業(yè)傳統(tǒng)渠道以增加效率、節(jié)約成本勢(shì)在必行;對(duì)產(chǎn)品舒適風(fēng)、智能控制功能的創(chuàng)新還存在爭(zhēng)議，但空調(diào)本身的核心功能必須升級(jí);海外市場(chǎng)存在巨大的不確定性，是今后中國(guó)空調(diào)企業(yè)注定要注入的雙循環(huán)動(dòng)力。
模式未定，但渠道不得不變
《電器》記者將2020冷年稱為空調(diào)行業(yè)名副其實(shí)的時(shí)代分界線，不僅是因?yàn)楫a(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)格局發(fā)生了變化，更重要的是一場(chǎng)疫情加速了商業(yè)模式和競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制的轉(zhuǎn)變。傳統(tǒng)的層層代理，淡季打款囤貨、旺季集中出貨的空調(diào)行業(yè)傳統(tǒng)分銷模式，完成了歷史使命，走到了盡頭。
三四級(jí)市場(chǎng)作為今后幾年空調(diào)行業(yè)主要的增量市場(chǎng)，是每一個(gè)空調(diào)企業(yè)都極為重視的市場(chǎng)，但眼下迫切要解決的課題，是電商下沉帶來的村鎮(zhèn)市場(chǎng)傳統(tǒng)經(jīng)銷商無利可圖的問題。某空調(diào)企業(yè)高管直言，現(xiàn)在許多村鎮(zhèn)市場(chǎng)，電商直營(yíng)店數(shù)量占比已經(jīng)接近80%。“對(duì)消費(fèi)者來說，目前來看可能是件好事，但對(duì)家電企業(yè)來說，銷售渠道的命脈如果為一方壟斷則完全不能接受，那不僅將失掉渠道話語權(quán)、價(jià)格定價(jià)權(quán)，同時(shí)也會(huì)失去終端市場(chǎng)的自主反應(yīng)能力。”
因此，格力下決心進(jìn)行第三次渠道變革——以削減銷售層級(jí)、降低渠道成本為目的，以巡回直播賣貨為手段，以“格力董明珠店”為核心打造超級(jí)自營(yíng)體系，既能應(yīng)對(duì)目前友商的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，也能應(yīng)對(duì)曾經(jīng)具有優(yōu)勢(shì)的龐大銷售網(wǎng)絡(luò)面臨的電商沖擊。格力此次渠道變革，一如當(dāng)年美的對(duì)自有傳統(tǒng)渠道動(dòng)刀一樣，經(jīng)歷慘烈陣痛。格力必須在短時(shí)間內(nèi)找到適當(dāng)?shù)哪Ｊ狡胶饫婊锇殛P(guān)系，打通快捷的銷售通路，否則陣痛將可能成為頑疾。
美的空調(diào)早在2012年即痛下殺手革新渠道，如今基本形成了一套數(shù)字化分銷體系——扶植幾大超級(jí)代理公司、縮減渠道層級(jí)、將地方代理商轉(zhuǎn)型為運(yùn)營(yíng)商參與服務(wù)、建立以安得物流為核心的自營(yíng)物流配送體系，以及搭建美云銷直銷平臺(tái)。
自2017年美云銷平臺(tái)正式上線以來，美的空調(diào)就借助美云銷平臺(tái)，開啟了面向旗下代理商和經(jīng)銷商的一體化經(jīng)營(yíng)變革。據(jù)介紹，一方面，基于美云銷商城化、移動(dòng)化，以及分布式、全流程化優(yōu)勢(shì)，美云銷已初步搭建起一個(gè)高效、直觀、靈活的數(shù)字化分銷管理模式;另一方面，在與物流配送、服務(wù)等平臺(tái)打通之后，美云銷又將平臺(tái)能力對(duì)外開放，全面賦能代理商并幫助他們轉(zhuǎn)變經(jīng)營(yíng)思路、調(diào)整經(jīng)營(yíng)職能，與工廠一起更好地服務(wù)經(jīng)銷商，進(jìn)行零售推廣和服務(wù)，打造新的網(wǎng)批模式。
2020年疫情過后，空調(diào)經(jīng)銷商圈層流傳著“村村賣美的”的傳言。河北某經(jīng)銷商對(duì)《電器》記者表示，現(xiàn)在賣美的空調(diào)基本不用再去考慮“吃政策”才能賺錢的事情，而是順價(jià)進(jìn)貨、溢價(jià)賣貨，賺錢變得很容易。
海爾智家在全國(guó)布局了城市體驗(yàn)中心和海爾智家體驗(yàn)店，持續(xù)沿著“從傳統(tǒng)大規(guī)模分銷轉(zhuǎn)化為高效零售體系”的思路進(jìn)一步夯實(shí)基礎(chǔ)，提升運(yùn)營(yíng)效率。疫情后，海爾智家進(jìn)一步加速線上線下渠道的融合，嘗試上接云端、下到村頭，建村群、結(jié)村網(wǎng)，讓所有客戶都上線。截至目前，海爾已經(jīng)累計(jì)進(jìn)村10萬余個(gè)終端，已經(jīng)上線直營(yíng)客戶3000家、鄉(xiāng)鎮(zhèn)客戶2萬多家。正是在渠道網(wǎng)絡(luò)上的深化布局和數(shù)字化革新，令海爾空調(diào)在2020冷年搶到了三四級(jí)市場(chǎng)的增速紅利，令其線下市場(chǎng)份額明顯提升。
事實(shí)上，雖然空調(diào)主流企業(yè)在探索全新的商業(yè)模式以替代傳統(tǒng)的囤貨分銷，但新的商業(yè)渠道成熟模式還遠(yuǎn)沒有形成。具備渠道通路成本低、周轉(zhuǎn)效率高、經(jīng)銷商盈利簡(jiǎn)單、用戶需求反饋快、市場(chǎng)黏性大、各渠道利益平衡等全部要素的商業(yè)模式還沒有真正出現(xiàn)，這是未來十年中國(guó)空調(diào)市場(chǎng)的長(zhǎng)期課題。
立足換新，找準(zhǔn)用戶的需求
未來十年，渠道革新是產(chǎn)業(yè)界的重大課題，產(chǎn)品革新則是全行業(yè)的質(zhì)變基礎(chǔ)。某空調(diào)企業(yè)高管直言：“我們不能想象一年好幾千萬臺(tái)的空調(diào)賣出去，還在講制冷和制熱。”
對(duì)于產(chǎn)業(yè)界期許的幾千萬臺(tái)數(shù)量級(jí)“以舊換新”的需求，激發(fā)其的唯一辦法，就是產(chǎn)品迭代。海爾空氣產(chǎn)業(yè)總經(jīng)理王利提到，“舒適、健康和智能”是未來十年空調(diào)行業(yè)的核心功能需求，“制冷、制熱和節(jié)能”只是空調(diào)的基礎(chǔ)功能。
與空調(diào)商業(yè)模式的革新難度比起來，近年來持續(xù)加大科研投入和研發(fā)規(guī)模的空調(diào)企業(yè)，在產(chǎn)品功能上的升級(jí)是相對(duì)明確和簡(jiǎn)單的。
隨著新空調(diào)能效標(biāo)準(zhǔn)在7月1日的實(shí)施，變頻空調(diào)即將成為中國(guó)市場(chǎng)的標(biāo)配。雖然因?yàn)橐咔?，變頻空調(diào)未能在2020冷年達(dá)到預(yù)期的市場(chǎng)占比，但自2021年開始的未來多年里，變頻空調(diào)將極速上量，直至占據(jù)中國(guó)全部市場(chǎng)。
事實(shí)上，無論舒適、健康，還是智能、工藝設(shè)計(jì)，激發(fā)消費(fèi)者購(gòu)買欲望的全部新要素均建立在產(chǎn)品是變頻機(jī)型的基礎(chǔ)上。特別值得注意的是，隨著越來越多新能效標(biāo)準(zhǔn)機(jī)型上市，以新能效1級(jí)為賣點(diǎn)的中高端機(jī)型銷量逐步增多，這令因疫情等諸多原因?qū)е碌目照{(diào)市場(chǎng)價(jià)格慘烈競(jìng)爭(zhēng)的情狀有所緩解。在舊能效特價(jià)機(jī)數(shù)量逐步減少的情況下，空調(diào)企業(yè)愈發(fā)重視產(chǎn)品的創(chuàng)新迭代。
縱觀2021冷年全部空調(diào)新品即可發(fā)現(xiàn)，幾乎所有品牌都將產(chǎn)品的創(chuàng)新賣點(diǎn)聚焦在舒適、健康和智能交互上。
在舒適層面，以美的為例，在帶動(dòng)行業(yè)進(jìn)行“風(fēng)感”競(jìng)爭(zhēng)之后，2020年上半年，美的新款東風(fēng)系列柜機(jī)新風(fēng)款繼承了超遠(yuǎn)風(fēng)、遠(yuǎn)近無風(fēng)感、均勻風(fēng)的功能，同時(shí)增加新風(fēng)、語音控制、離子除菌等功能，其中離子除菌功能還可消滅病毒，去除率可達(dá)99%。
在健康層面，以海爾為例，今年上半年率先推出56℃除菌自清潔空調(diào)，實(shí)現(xiàn)99%的除塵率和除菌率。在新冷年開盤會(huì)上，海爾又率先發(fā)布3D除菌艙系列空調(diào)，在柜機(jī)中增加水洗空氣組件，通過水流洗滌循環(huán)空氣。奧克斯則推出“機(jī)芯可拆洗”空調(diào)，通過方便拆裝空調(diào)室內(nèi)機(jī)進(jìn)行機(jī)芯清洗，從而保證用戶健康。
奧維云網(wǎng)(AVC)數(shù)據(jù)顯示，2020年1~7月，具有自清潔功能的空調(diào)線下零售額占比已經(jīng)達(dá)到77.5%;具備風(fēng)感調(diào)節(jié)的舒適類空調(diào)零售額占比穩(wěn)步提升到30%，且將繼續(xù)提升;具備智能控制濕度、語音互動(dòng)等功能的空調(diào)預(yù)計(jì)2020年零售額占比將突破50%。
以上這些新功能產(chǎn)品的銷售額占比，毫無疑問將在未來十年得到大幅提升，這對(duì)空調(diào)企業(yè)的技術(shù)研發(fā)提出了更高的要求。
全球視角，引領(lǐng)下個(gè)十年
做好商業(yè)渠道模式的革新、滿足用戶需求的產(chǎn)品創(chuàng)新，未來十年，中國(guó)空調(diào)行業(yè)將必然穩(wěn)固建立在穩(wěn)定而龐大的內(nèi)銷市場(chǎng)基礎(chǔ)上，向全球市場(chǎng)邁進(jìn)。
2020年1~6月，中國(guó)家用空調(diào)行業(yè)出口量為3781萬臺(tái)，同比增長(zhǎng)1.3%;銷售額為66.9億美元，同比下降4.3%。在這個(gè)抵抗住全球疫情影響的業(yè)績(jī)背后，是中國(guó)空調(diào)企業(yè)瘋狂的“搶單大戰(zhàn)”?？雌饋恚袊?guó)空調(diào)行業(yè)仍然停留在為了出口貿(mào)易訂單，不顧一切降價(jià)搶單的狀態(tài)中。事實(shí)上，這是全球疫情下空調(diào)企業(yè)為了彌補(bǔ)前期訂單損失、搶做后期訂單以備全球經(jīng)濟(jì)形勢(shì)快速下滑的應(yīng)對(duì)措施。
站在新十年的起點(diǎn)，中國(guó)將憑借出色的配套能力、產(chǎn)品品質(zhì)和價(jià)格優(yōu)勢(shì)，在未來深入全球市場(chǎng)，努力成為全球空調(diào)產(chǎn)業(yè)的超級(jí)強(qiáng)國(guó)。
海爾是目前中國(guó)空調(diào)行業(yè)在海外最成功的企業(yè)。據(jù)海爾方面介紹，海外市場(chǎng)是海爾家用空調(diào)上半年最大的亮點(diǎn)。2020年上半年，海爾家用空調(diào)堅(jiān)持高端創(chuàng)牌戰(zhàn)略，諸多重點(diǎn)市場(chǎng)收入趕超2019年全年收入。從今年上半年看，海爾智家根據(jù)國(guó)際環(huán)境，將健康空調(diào)推廣到海外，目前主推的自清潔技術(shù)已獲海外20國(guó)專利認(rèn)證。這些都為其海外重點(diǎn)市場(chǎng)大幅增長(zhǎng)奠定了良好的市場(chǎng)基礎(chǔ)。以歐洲市場(chǎng)為例，空調(diào)銷量同比增幅達(dá)25%，定制給安裝工社群的FLEXIS易安裝產(chǎn)品引爆市場(chǎng)，銷量翻番;美國(guó)市場(chǎng)方面出口量同比增長(zhǎng)近40%;俄羅斯市場(chǎng)OTC同比增幅近30%，UV殺菌系列銷售量同比增長(zhǎng)45%;泰國(guó)市場(chǎng)出口量同比增長(zhǎng)超過50%，自清潔技術(shù)100%覆蓋變頻空調(diào)，產(chǎn)品銷量同比增長(zhǎng)接近60%，主推型號(hào)均登上泰國(guó)空調(diào)熱銷榜前十名。此外，在亞太市場(chǎng)，自清潔等健康產(chǎn)品獲得行業(yè)及用戶雙重認(rèn)可，總銷量達(dá)20萬套，占比超過40%;在南亞市場(chǎng)，巴基斯坦首推無接觸安裝服務(wù)創(chuàng)用戶口碑。印度數(shù)字化營(yíng)銷活動(dòng)攬獲48億超高流量，Jade空凈一體空調(diào)獲行業(yè)口碑。
面對(duì)極為困難的北美市場(chǎng)，美的也取得了出色成績(jī)。美的空調(diào)表示，針對(duì)北美市場(chǎng)需求，美的家用空調(diào)發(fā)布的新品 Midea U，運(yùn)用 CDOC 方法論進(jìn)行研發(fā)，通過創(chuàng)新的U槽設(shè)計(jì)可實(shí)現(xiàn)窗戶自由開關(guān)。2020 年 5 月，美的空調(diào)首批共 20 個(gè)型號(hào)產(chǎn)品還獲得“CVC 消費(fèi)類電器產(chǎn)品衛(wèi)生健康認(rèn)證證書”。
格力方面公開表示，隨著混改完成后公司股權(quán)結(jié)構(gòu)進(jìn)一步優(yōu)化，治理結(jié)構(gòu)更趨合理，新晉大股東在技術(shù)、產(chǎn)品、渠道等領(lǐng)域積極為公司引入戰(zhàn)略資源，格力電器將朝著更加市場(chǎng)化的方向發(fā)展，科技型、創(chuàng)新型、多元化、全球化布局戰(zhàn)略有望得到堅(jiān)實(shí)推進(jìn)。
關(guān)鍵詞： 空調(diào)產(chǎn)業(yè)
