截止今日，定制家居行業(yè)的9家上市公司皆已發(fā)布2020年三季度財(cái)報(bào)。報(bào)告顯示，受疫情影響，行業(yè)呈現(xiàn)出“櫥柜派”全面碾壓“衣柜派”、排行榜再現(xiàn)新變化、亮點(diǎn)企業(yè)明顯等特點(diǎn)。并且，透過財(cái)報(bào)，發(fā)現(xiàn)5大新“擂臺(tái)”，或?qū)⑸疃扔绊懶袠I(yè)未來格局。
行業(yè)表現(xiàn)優(yōu)于大勢
報(bào)告顯示，今年1-9月，定制家居行業(yè)營收和凈利潤的平均增幅分別為1.48%和-19.01%，相比去年同期的14.55%和12.76%降幅明顯，表明新冠疫情給行業(yè)確實(shí)帶來了波動(dòng)性影響。
“不虧本”，成為大多數(shù)家居企業(yè)今年努力的方向。即便是有著“天之驕子”光環(huán)的定制家居頭部企業(yè)，今年前三季度也紛紛踏入了凈利潤的“1時(shí)代”，除了第一陣營的歐派和索菲亞外，志邦、好萊客、金牌、皮阿諾、我樂家居5家公司的凈利潤額都在1-2億元區(qū)間徘徊。
但“危”中有“機(jī)。相比上一季度財(cái)報(bào)時(shí)平均營收增長率和平均凈利潤增長率為-8.80%和-45.39%的雙”滑鐵盧姿勢，Q3單季度環(huán)比顯著改善，顯示被延遲的需求正在得以釋放，預(yù)計(jì)后續(xù)銷售旺季的訂單將持續(xù)放量。
并且，對比成品家具、裝飾裝修、地板、照明等泛家居同行來說，定制家居勢頭仍然保持了優(yōu)于大勢的發(fā)展態(tài)勢。
櫥柜派全面碾壓衣柜派
一個(gè)有趣的現(xiàn)象是，今年前三季度，“櫥柜派”的業(yè)績表現(xiàn)全面碾壓“衣柜派”。9家上市企業(yè)中，營收增速為正的有5家，且全部是以櫥柜起家的企業(yè)，增速排名依次是志邦、金牌、我樂家居、歐派、皮阿諾。而衣柜起家的索菲亞、尚品宅配、好萊客和頂固集創(chuàng)，營收和凈利潤為雙向負(fù)增速，4家無一幸免。事實(shí)上，這種跡象并非今年新起，在2019年的增長中，櫥柜系20.63%，衣柜系6.97%，差了近三倍。
有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，這主要是因?yàn)闄还裣档钠髽I(yè)，在2020年前三季度緊抓精裝修市場快速發(fā)展機(jī)遇，工程渠道普遍增長較高，我樂家居大宗業(yè)務(wù)收入同比增長65.12%，皮阿諾同比提升16.41%，志邦增長有望超過70%。
同時(shí)，櫥柜派的企業(yè)紛紛增加衣柜產(chǎn)品線，多品類擴(kuò)充成效顯著，比如我樂家居單全屋定制業(yè)務(wù)前三季度營收增長8.16%至4.49億元，占比45%，全屋專賣店凈增55家至587家，成為公司業(yè)績重要的新引擎。
相比之下，上述人士表示，衣柜系品牌的戰(zhàn)略，要么在搖擺，要么剛起步。索菲亞的大家居剛“踩剎車”，尚品的整裝“快速擴(kuò)張”，好萊客的多品類發(fā)力稍晚，頂固的智能家居剛剛布局。
排行榜又有了新變化
分企業(yè)看來，僅有我樂家居、歐派家居和金牌廚柜3家保住了凈利增速的正增長，其中，凈利潤增速最多的是我樂家居，其前三季度的利潤和變動(dòng)分別為1.22億和24.15%，也是唯一一家凈利潤增速超過20%的企業(yè)，與排在第二位的金牌廚柜12.59%的增速相比，相差近1倍。市場增長最快的是志邦家居，營收額增長21.16%至23.72億元。營收最多、賺的最多的是歐派家居，營收和凈利額分別為97.32億元和14.5億元。
從排名變動(dòng)來看，同比去年同期，尚品宅配凈利潤暴跌82.78%至僅剩0.58億元，屈居凈利額倒數(shù)第二。金牌廚柜營收超越好萊客，前進(jìn)一名。其余企業(yè)固守了一貫的陣營和排名。但我樂家居和皮阿諾的差距進(jìn)一步縮小，兩者本期營收和凈利潤分別僅相差0.11億元和0.01億元。而在早前的今年一季度，我樂家居已經(jīng)以0.15億的營收差額反超皮阿諾。
其中的亮點(diǎn)企業(yè)不言自明。我樂家居近三財(cái)年?duì)I業(yè)收入、凈利潤的年均復(fù)合增長率分別達(dá)20%和24%，其中凈利潤的強(qiáng)勁長勢在去年一季度已經(jīng)開始騰飛，“開掛”式增長一直維持到如今，2019Q1至2020Q3的利潤增幅分別為116.22%、129.26%、47.04%、51.24%、230.49%、3.8%、24.15%，連續(xù)第7個(gè)季度居于業(yè)內(nèi)凈利增長率排行榜第一，堪稱“長勝選手”。鐵打的業(yè)績證明了其強(qiáng)勁的可持續(xù)盈利能力。
對于增長原因，筆者發(fā)現(xiàn)，作為國內(nèi)少有的已經(jīng)成型的定制家居高端品牌，我樂家居多年來堅(jiān)守“我樂，設(shè)計(jì)讓家更美”的定位，建立了以原創(chuàng)設(shè)計(jì)產(chǎn)品為核心驅(qū)動(dòng)的品牌戰(zhàn)略體系。今年前三季度，更是動(dòng)作頻頻。
先是2月份，首度推出護(hù)墻板新品類，為中高端用戶提供了五星級酒店式的墻面選擇;5月，率先聯(lián)袂全球頂級寢具品牌絲漣(sealy)，推出“買我樂，送美國絲漣”的跨界營銷，豐富了全屋配套家具(床、床墊、沙發(fā)、餐桌椅等)和軟裝商品的選擇;6月，發(fā)布首款裸感風(fēng)的巴斯蒂昂系列新品、容悅櫥柜新品，與莫蘭迪、星云、萊奧、至尚等拳頭產(chǎn)品組成產(chǎn)品矩陣，在產(chǎn)品品相以及功能上得到很大改觀，極大地提高了產(chǎn)品段位;9月，升級無醛添加“樂芯板”，滿足用戶對環(huán)保健康家具的訴求……強(qiáng)勁的原創(chuàng)設(shè)計(jì)產(chǎn)品力，驅(qū)動(dòng)了亮點(diǎn)企業(yè)令人艷羨的業(yè)績表現(xiàn)。
關(guān)注五大新“擂臺(tái)”
細(xì)究各家公司財(cái)報(bào)發(fā)現(xiàn)，有幾個(gè)“共性”趨勢值得關(guān)注。
一是，線上化還將深度洗牌行業(yè)。伴隨互聯(lián)網(wǎng)、智能手機(jī)、線上交易的普及，加之受新冠疫情的影響，各企業(yè)的全網(wǎng)營銷運(yùn)營能力，成為優(yōu)勝劣汰、奪取新市場的新戰(zhàn)場。疫情期間，我樂家居、索菲亞等都引入了火爆的直播帶貨模式，我樂家居前三季度直播場次約150場，且雙微一抖、垂直類平臺(tái)(好好住、一兜糖)等新零售營銷布局得以進(jìn)一步深化。而短視頻、社群營銷等私域流量，目前看來，仍有藍(lán)海可挖。
二是，工程接單延續(xù)高增長。浙商證券預(yù)估，志邦家居Q1-Q3大宗業(yè)務(wù)占比總收入達(dá)到25-30%。我樂家居公告Q1-Q3大宗業(yè)務(wù)占比28.37%。在全裝修政策、舊房翻新改造、家居子行業(yè)跨界導(dǎo)流、下半年竣工改善的多重推動(dòng)之下，家居與家裝之間的界限正在被加速打破，定制家居大宗業(yè)務(wù)的接單仍將延續(xù)高增長。
三是，高定賽道的暗自較量。今年“高定”這個(gè)詞徹底火了，歐派集團(tuán)、大王椰集團(tuán)分別發(fā)布新品牌鉑尼思和空與間，皆專營高定。而皮阿諾、頂固等原有成熟品牌，亦紛紛放言轉(zhuǎn)型中高端定制。這并非一時(shí)興起，而是定制下半場之下，消費(fèi)者對更美更好產(chǎn)品的追求，對行業(yè)來說，通過高定及高端產(chǎn)品形成一定差異化，可以抵御當(dāng)前的紅海競爭，尋求價(jià)格戰(zhàn)、低利潤、大眾化梯隊(duì)的突圍之路。未來，高定賽道將不止我樂家居“一家獨(dú)樂”。
四是，現(xiàn)金流為王。后疫情時(shí)代，很多經(jīng)濟(jì)學(xué)家堅(jiān)持現(xiàn)金為王，定制家居企業(yè)也紛紛改善了自己的現(xiàn)金流。金牌廚柜表示，受訂單增長推動(dòng)及控制各項(xiàng)費(fèi)用支出，公司前三季度實(shí)現(xiàn)經(jīng)營性活動(dòng)產(chǎn)生的現(xiàn)金流凈額同比增長30.23%，而我樂家居同比增長4868.45%，其實(shí)都是“未雨綢繆”。
五是，回歸產(chǎn)品設(shè)計(jì)的初衷。越來越多廠商形成共識(shí)，一切好的定制產(chǎn)品都源于設(shè)計(jì)，設(shè)計(jì)水平?jīng)Q定了產(chǎn)品的檔次。我樂家居堅(jiān)持宣傳“設(shè)計(jì)讓家更美”的廣告語，皮阿諾8月份也將品牌定位全新升級為“忠于獨(dú)創(chuàng)”，聚焦產(chǎn)品的獨(dú)創(chuàng)設(shè)計(jì)，背后其實(shí)是為了匹配當(dāng)前的消費(fèi)升級、審美升級大勢。未來，設(shè)計(jì)力，才是定制企業(yè)們真真的決勝新“擂臺(tái)”。
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