對各行各業(yè)來說，2020年最大的黑天鵝事件非新冠疫情莫屬，投影行業(yè)也同樣如此。無論是在家用還是商用市場，今年的投影行業(yè)都面臨重重挑戰(zhàn)，但機(jī)遇與挑戰(zhàn)永遠(yuǎn)同在。
疫情之下，廣大消費(fèi)者對大屏顯示的需求被進(jìn)一步催生，可以看到投影行業(yè)在線教育、移動(dòng)辦公、游戲電競等新的應(yīng)用場景不斷出現(xiàn)，人們對投影產(chǎn)品的認(rèn)知也發(fā)生改變。浪潮之中，投影廠商順勢而上，品牌陣營迎來大變革。
本篇文章帶你回顧一整年的行業(yè)大事，盤點(diǎn)2020，展望2021。
一、“宅經(jīng)濟(jì)”帶火投影儀，家用投影儀市場成了全村的希望
上半年受疫情影響，國內(nèi)投影儀市場銷量與2019相比有所下滑，尤其是在商用市場，傳統(tǒng)商務(wù)、教育、工程投影儀紛紛遇冷;但家用投影市場扛住了疫情的沖擊，反而逆勢增長，其中LED智能投影和激光電視成為了兩個(gè)重要的增長點(diǎn)。
央視財(cái)經(jīng)相關(guān)報(bào)道稱：“宅經(jīng)濟(jì)”帶火投影儀，家用投影儀銷量爆發(fā)式增長。業(yè)內(nèi)人士預(yù)計(jì)，今年整個(gè)行業(yè)國內(nèi)外加起來，可銷售1400萬臺(tái)到1500萬臺(tái)左右，而去年大約是750萬到800萬。2020年中國智能投影市場一季度成績同比持平、二季度微漲、三季度則同比增長30%。
疫情之下，宅經(jīng)濟(jì)成為了社會(huì)熱詞，居家娛樂變成了生活的常態(tài)，為家用投影催生出了教育、游戲、社交等諸多使用場景，改變了人們對投影產(chǎn)品的認(rèn)知。投影儀能帶來沉浸式的觀影體驗(yàn)，帶來百寸超大畫面，因此消費(fèi)者越來越傾向于在家庭場景使用投影產(chǎn)品，投影市場正式迎來“家用為王”的時(shí)代。
二、孩子居家上網(wǎng)課，家長操碎了心!
疫情封鎖之下，宅經(jīng)濟(jì)創(chuàng)造出對家用投影的新需求，全國各地青少年紛紛開啟網(wǎng)課模式，在線教育成為了一大細(xì)分市場。而在線學(xué)習(xí)離不開電子產(chǎn)品，手機(jī)、平板、電視、電腦哪個(gè)對孩子眼睛更好?家長操碎了心，健康護(hù)眼成為了全民關(guān)注的焦點(diǎn)。
為指導(dǎo)疫情期間兒童青少年近視預(yù)防，4月25日，國家衛(wèi)健委疾控局更新近視預(yù)防指引，特別提到數(shù)碼產(chǎn)品選擇的問題，投影儀成為電子產(chǎn)品首選。指引指出：應(yīng)盡可能選擇大屏幕電子產(chǎn)品，投影機(jī)優(yōu)先次序更高;應(yīng)選擇屏幕分辨率高、清晰度適合的電子產(chǎn)品;使用投影儀時(shí)，觀看距離應(yīng)在3米以上。
因此，在這股健康護(hù)眼的熱潮之下，消費(fèi)者對顯示產(chǎn)品的護(hù)眼需求進(jìn)一步提高。無論是LED投影還是激光電視，商家都將健康護(hù)眼作為了主要賣點(diǎn)，漫反射成像、大屏更護(hù)眼是人手一份的宣傳語。同時(shí)不少LED投影跟進(jìn)了激光電視防光源直視的功能設(shè)計(jì)，今年推出的投影新品紛紛加入了護(hù)眼功能，比如遮擋熄屏、低藍(lán)光模式等，有的還拿到了各種評測機(jī)構(gòu)的護(hù)眼認(rèn)證，誓要讓家長下單“不猶豫”。
三、巨頭們紛紛入場激光顯示，激光電視是未來嗎?
今年的彩電市場大屏化趨勢愈發(fā)明顯，激光電視憑借其在家用大屏領(lǐng)域的優(yōu)勢，取得了長足的增長。今年1-7月激光電視銷量同比大幅增長77.5%，前三季度中國家用激光投影機(jī)出貨近14.8萬臺(tái)，同比增長8.8%。
由此可見，激光顯示作為新型產(chǎn)業(yè)正快速成長，國內(nèi)外顯示行業(yè)的巨頭們不想落于人后，紛紛排隊(duì)入場，塑造了全新的激光顯示陣營。
海信憑借其先發(fā)優(yōu)勢在家用激光投影市場中一馬當(dāng)先，連續(xù)推出多款產(chǎn)品，產(chǎn)品線已從75吋覆蓋到150吋;LG開始加快速度，上半年在京東商城正式發(fā)售2款激光顯示產(chǎn)品;三星進(jìn)軍激光投影行業(yè)，首款激光電視產(chǎn)品——“Lifestyle”影音家族登陸國內(nèi)市場;愛普生加快布局激光產(chǎn)業(yè)，全年推出30多款激光投影機(jī)新品;索尼也開始擴(kuò)大自家激光投影儀的陣容，而像極米、堅(jiān)果、當(dāng)貝這些LED投影廠商也有各自的激光電視產(chǎn)品。
激光電視優(yōu)勢在于它滿足了消費(fèi)者的大尺寸需求，還有廠商宣傳的健康護(hù)眼功能，但其上萬的價(jià)格依舊昂貴，相比液晶電視存在亮度低、畫質(zhì)差的問題，而且也面臨OLED、Mini LED等顯示技術(shù)的競爭。ZNDS智能電視網(wǎng)認(rèn)為，未來，激光電視想要繼續(xù)保持增長，需要找到其獨(dú)特的應(yīng)用場景。
四、全新的打開方式，當(dāng)游戲電競遇上投影儀
疫情防控期間，線下賽事難以舉辦，英雄聯(lián)盟、王者榮耀等眾多電競賽事紛紛采用了“線上比賽”的形式，觀眾線上觀賽逐漸成為了新的常態(tài)。由于電競產(chǎn)業(yè)的快速發(fā)展以及次世代游戲主機(jī)的推出，2020年的游戲市場繼續(xù)發(fā)展壯大，規(guī)模直奔3千億元。
投影儀能夠輕松投出百尺大屏，無論是觀看游戲電競、球賽直播，還是連上主機(jī)打游戲，投影儀都能夠給用戶帶來更好的視聽體驗(yàn)。陷于同質(zhì)化競爭的家用投影廠商自然不會(huì)放過這塊蛋糕，因此，主打游戲電競的投影儀成為了市場的又一細(xì)分品類。
多家投影儀品牌紛紛推出專為沉浸式游戲和影音玩家設(shè)計(jì)的投影產(chǎn)品，想要撬動(dòng)游戲產(chǎn)業(yè)的千億市場，高刷新率、低延遲往往是這類投影儀的主要賣點(diǎn)。與此同時(shí)，游戲電競也與投影行業(yè)日益聯(lián)系緊密，畢竟電競直播的主要收視人群以85后、90后的年輕一代為主，他們同樣也是投影儀主要消費(fèi)人群，智能投影儀品牌堅(jiān)果便成為2020英雄聯(lián)盟全球總決賽商業(yè)合作伙伴，并推出S10聯(lián)名限定款投影儀。
用投影機(jī)玩游戲、看電競賽事，讓2020年游戲電競有了全新的打開方式。
五、線上賣得更好，市場再度洗牌
線上已經(jīng)成為家用投影儀市場的主要銷售渠道。在19年，國內(nèi)投影儀消費(fèi)市場的線上渠道占比已超過51%;2020年在疫情的影響下，線上銷售渠道進(jìn)一步擴(kuò)大了它的優(yōu)勢，成為投影廠商的主要銷售渠道，11月智能投影線上市場同比增長38%，首次突破40萬臺(tái)。
線上渠道能夠帶給消費(fèi)者更便捷的購物體驗(yàn)，能讓投影廠商直接觸達(dá)消費(fèi)者。而投影儀市場的主要消費(fèi)者也由B端轉(zhuǎn)向C端，傳統(tǒng)的“代理分銷”體系逐漸被打破。疫情之下，商用投影市場普遍萎縮，家用投影儀高歌猛進(jìn)，更是加速了這一進(jìn)程。
在投影儀逐漸走向家用消費(fèi)領(lǐng)域的過程中，諸多國產(chǎn)投影品牌異軍突起，打破了傳統(tǒng)投影廠商的壟斷地位，國內(nèi)家用智能投影儀的天下已經(jīng)被極米、堅(jiān)果、當(dāng)貝、米家等本土一二線品牌瓜分。2020年投影行業(yè)品牌格局的變動(dòng)，也讓市場競爭變得更加激烈。
六、回不去的青春，汞燈投影即將日薄西山?
長久以來，傳統(tǒng)汞燈投影儀都是應(yīng)用范圍較廣、發(fā)展較為成熟的投影產(chǎn)品。但隨著LED、激光光源投影的崛起，汞燈投影愈發(fā)日薄西山。
2019年上半年，汞燈家用投影機(jī)占據(jù)國內(nèi)消費(fèi)市場7%的份額，而2020年上半年下降到4%，同時(shí)LED光源產(chǎn)品占比超過90%，激光光源占6%，銷量首次超過汞燈產(chǎn)品，LED投影品牌極米、堅(jiān)果產(chǎn)品銷量也超過了主打燈泡機(jī)的愛普生。
第三季度，激光、LED投影銷量同比均大幅增長，而汞燈家用投影的市場規(guī)模幾乎下降了5成;在商務(wù)投影市場，激光投影獲得了35%的增長，已經(jīng)開始顯現(xiàn)替代汞燈投影的勢頭。ZNDS智能電視網(wǎng)發(fā)現(xiàn)，在兩大主流電商平臺(tái)銷量排名前十的投影產(chǎn)品中，只有一款為汞燈投影，其余均為LED光源投影。
國內(nèi)一眾投影品牌紛紛擁抱新技術(shù)，加速產(chǎn)品迭代以收獲更多消費(fèi)者。競爭之下，投影技術(shù)的發(fā)展速度超乎人們的想像，古老的汞燈投影拿不出具有顛覆性的技術(shù)創(chuàng)新，便只得無可奈何花落去，逐漸被淘汰出局。
(汞燈投影燈泡結(jié)構(gòu))
七、從中低端到高端，成熟的投影廠商全都要
2020年的智能投影行業(yè)，消費(fèi)者更愿意選擇高品質(zhì)投影儀，但對價(jià)格依然在意。首先是消費(fèi)者對投影儀品質(zhì)的要求進(jìn)一步提高，愿意選購能帶來更好體驗(yàn)的高亮度、高分辨率投影儀今年1080P、4K投影產(chǎn)品的銷量均創(chuàng)造了歷史新高，雙十一各品牌3000元至4000元價(jià)位的投影產(chǎn)品獲得相當(dāng)漂亮的成績單。
另一方面是，低價(jià)格投影產(chǎn)品依然占據(jù)相當(dāng)大的市場份額，百元千元機(jī)線上銷售火爆，原因之一是投影儀的普及使得二三線城市乃至農(nóng)村地區(qū)下沉市場的消費(fèi)需求開始釋放。據(jù)ZNDS智能電視網(wǎng)統(tǒng)計(jì)，在某電商平臺(tái)搜索“投影儀”，銷量排名前十的有7款為售價(jià)二三百元的單LCD投影儀。
近十年來，我國投影儀市場規(guī)模增長18倍，年均增長率突破39.14%，智能投影普及度的提高加深了人們對大屏投影的認(rèn)知，家用投影市場消費(fèi)結(jié)構(gòu)進(jìn)一步變化。許多頭部品牌都認(rèn)識(shí)到了這一點(diǎn)，越來越注重性價(jià)比，推出了更多入門級(jí)投影儀，想給單片LCD投影以降維打擊。
極米今年推出了主打中低端的子品牌，堅(jiān)果、當(dāng)貝、米家等品牌在2000-3000元價(jià)位也有各自的中端投影產(chǎn)品。在打造好高端旗艦產(chǎn)品的同時(shí)，用低價(jià)格入門款培養(yǎng)用戶，如今各個(gè)品牌的投影產(chǎn)品均已覆蓋多個(gè)價(jià)格段，從低端到高端雙線并舉。
八、國產(chǎn)投影仍被“卡住脖子”，打破壟斷任重道遠(yuǎn)
伴隨著國內(nèi)投影儀市場的發(fā)展，也崛起了一批國產(chǎn)投影儀品牌。但即便如此，投影產(chǎn)品的核心零部件——微顯示芯片，依然掌握在日美等外國企業(yè)手中。目前，主流的投影顯示技術(shù)主要有LCD、DLP和LCOS三類，DLP顯示技術(shù)由美國德州儀器壟斷，3LCD、LCOS技術(shù)則由日本索尼、愛普生等主導(dǎo)。
國內(nèi)投影市場已成為全球最大的單一市場，但投影產(chǎn)品的核心零部件依舊受制于人。國內(nèi)一眾LED投影品牌在顯示芯片上就嚴(yán)重依賴進(jìn)口，一塊小小的顯示芯片成為了國產(chǎn)投影儀的“死穴”。通俗一點(diǎn)講就是國產(chǎn)投影品牌雖然攻城略地，形式一片大好，但依舊要被國外壟斷企業(yè)“卡脖子”，修建的城堡雖高卻地基不穩(wěn)。
地基不穩(wěn)就只能從頭離開夯實(shí)地基，今年國產(chǎn)投影芯片有了新突破。12月4日，ST晨鑫宣布，旗下子公司上?；坌鲁窖邪l(fā)的國內(nèi)首顆(無機(jī)取向)LCOS芯片，實(shí)現(xiàn)了從樣品到量產(chǎn)的跨越，像素密度從4300PPI提升到6000PPI。這款芯片是一款0.26英寸720P分辨率的產(chǎn)品，盡管離國外先進(jìn)技術(shù)還有一大段距離，對國內(nèi)投影產(chǎn)業(yè)鏈的構(gòu)建意義重大。
九、敲響警鐘!技術(shù)研發(fā)不足是路上的絆腳石
極米作為國內(nèi)智能投影行業(yè)的頭部品牌，今年正式向IPO發(fā)起沖刺，但在其IPO關(guān)鍵時(shí)期，被光峰科技提起專利訴訟，極米招股說明書里披露的16件發(fā)明專利全部都被光峰科技提出了專利無效請求。
有相關(guān)評論指出，極米在國內(nèi)市場雖然高歌猛進(jìn)，連續(xù)9個(gè)季度國內(nèi)投影銷量第一，但其研發(fā)投入?yún)s有所不足，銷售費(fèi)用占比始終遠(yuǎn)高于研發(fā)費(fèi)用占比，其招股書涉及的16項(xiàng)發(fā)明專利占極米專利總數(shù)約5%，價(jià)值較低的實(shí)用新型和外觀設(shè)計(jì)專利占了絕大部分。
這場專利紛爭的最后，極米向光峰支付了千萬元“和解費(fèi)”，雙方達(dá)成協(xié)議握手言和。不難看出，在技術(shù)研發(fā)上的缺失已經(jīng)成為了極米成長路上的絆腳石。
近年來，以極米為代表的一眾互聯(lián)網(wǎng)投影品牌之所以能夠崛起，是因?yàn)樗鼈兏绲夭煊X到了消費(fèi)者對家用投影儀的需求，率先推出適合家用場景的智能化、輕量化投影產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)了快速增長。然而當(dāng)下的增長速度不可能永遠(yuǎn)持續(xù)，增量市場早晚有“增”不動(dòng)的一天，國內(nèi)投影品牌近年來一直在野蠻增長，而忽視了在技術(shù)研發(fā)上的投入，沒有足夠的專利儲(chǔ)備，核心零部件依賴供應(yīng)商，而這些問題總會(huì)有一天悄然浮出水面，極米的困境也是國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)投影品牌的困境。
十、銷售火爆的背后有隱憂，家用投影儀市場亂象嚴(yán)重
在家用投影儀銷量節(jié)節(jié)攀升、市場前景一片大好的背后，也存在著行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)缺失、單位標(biāo)示不統(tǒng)一、參數(shù)虛標(biāo)等諸多問題，制約投影行業(yè)的發(fā)展。
12月，中國消費(fèi)者協(xié)會(huì)對25款熱銷的家用投影機(jī)產(chǎn)品開展了比較試驗(yàn)，結(jié)果顯示23款LED光源樣品中，絕大多數(shù)產(chǎn)品關(guān)鍵指標(biāo)宣傳混亂，實(shí)際測試遠(yuǎn)遠(yuǎn)達(dá)不到宣傳效果。事實(shí)上，在LED智能投影儀市場，廠商在亮度、分辨率等關(guān)鍵參數(shù)上虛標(biāo)、誤導(dǎo)消費(fèi)者早就已經(jīng)是行業(yè)“頑疾”，而由于今年家用投影市場的火爆，終于引起了更大的關(guān)注。
10月13日，《LED智能投影儀技術(shù)規(guī)范》團(tuán)體標(biāo)準(zhǔn)批準(zhǔn)立項(xiàng);央視財(cái)經(jīng)指出解決參數(shù)虛標(biāo)等問題，是投影行業(yè)發(fā)展的當(dāng)務(wù)之急;12月底，中消協(xié)發(fā)文呼吁相關(guān)企業(yè)依據(jù)行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行生產(chǎn)，營造良好市場競爭環(huán)境。想要使整個(gè)行業(yè)得到良性的發(fā)展，無論是企業(yè)還是監(jiān)管都需要做更多，比如依法明示生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)、建立統(tǒng)一行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)、懲罰違規(guī)行為等等。
總結(jié)：
2020年算得上是智能投影儀的破圈之年，疫情催生出更大的家用需求，也出現(xiàn)了更多的細(xì)分市場，投影市場的迅速發(fā)展導(dǎo)致競爭前所未有的激烈，誰能抓準(zhǔn)用戶需求，引領(lǐng)技術(shù)創(chuàng)新，誰便能獨(dú)占鰲頭。而對國內(nèi)一眾投影品牌來說，原來野蠻生長的法則已變得不再適用，如何解決好核心零部件缺乏、技術(shù)研發(fā)不足、行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)缺失等問題是未來投影行業(yè)發(fā)展的重中之重。
關(guān)鍵詞： 投影行業(yè)
