隨著房產(chǎn)政策收緊，“三道紅線”之下，近年房地產(chǎn)爆雷事件連番上演。
年后的大連正源、華夏幸福，2020年有著千億資產(chǎn)的福晟集團(tuán)和房地產(chǎn)商中位列第38位的泰禾集團(tuán)，還有2019年寧波市排位第三的銀億集團(tuán)，先后身陷債務(wù)危機(jī)或破產(chǎn)重組。
相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，截止到2020年6月，破產(chǎn)的房地產(chǎn)企業(yè)數(shù)量達(dá)到208家，平均每天都有一家開發(fā)商倒閉。黃奇帆也曾公開表示，“今后十幾年時(shí)間，中國房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)數(shù)量會(huì)減少2/3以上。”
與此同時(shí)，據(jù)奧維云網(wǎng)監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，2020年，我國精裝房滲透率整體仍保持在30%以上，與發(fā)達(dá)國家80%以上的精裝滲透率相比，仍處于低位，未來還有廣闊的發(fā)展空間。而眾多零售業(yè)績下滑或增長艱難的家居建材企業(yè)也早已深耕工程渠道，靠大宗交易提升營收，實(shí)現(xiàn)高增長。
一邊是精裝房市場發(fā)展增速的誘惑，一邊又是開發(fā)商不斷爆雷的預(yù)警，對(duì)于家居建材企業(yè)來說，工程渠道到底要不要深入?放在嘴邊的骨頭沒有不吃的道理，吃卻容易嗑了牙，這還真是道挺難的選擇題。
01 工程渠道成為大批家居建材企業(yè)重要增長點(diǎn)
在疫情沖擊下，終端零售普遍大幅下滑，經(jīng)銷商生存分外艱難的2020年，奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)卻顯示，1~11月，精裝修市場新開盤項(xiàng)目3124個(gè)，市場規(guī)模為272.2萬套，市場發(fā)展勢頭良好。顯然，隨著泛家居產(chǎn)業(yè)進(jìn)入到李騫老師所定義的“分量市場”時(shí)代以來，與開發(fā)商合作，切入精裝房業(yè)務(wù)已經(jīng)成為大多數(shù)品牌企業(yè)的必然選項(xiàng)。
也的確有不少頭部玩家憑借工程渠道保持了高增長?！肝磥砑揖友芯俊沽私獾?，東方雨虹、三棵樹、科順、凱倫、東鵬、歐神諾、馬可波羅、蒙娜麗莎、江山歐派、我樂、索菲亞、歐派、頂固、喜臨門、曲美、華日、聯(lián)邦等一系列品牌企業(yè)近年來都已涉足精裝修業(yè)務(wù)。
其中，比較有代表性企業(yè)，如江山歐派，2019年地產(chǎn)大客戶已有恒大、萬科、保利、中海、旭輝、新城控股、陽光城等數(shù)家之多，源自工程渠道的收入占比高達(dá)90%以上。2020年，其工程渠道銷售規(guī)模還在持續(xù)提升。其1月披露的2020年年度業(yè)績預(yù)增預(yù)告顯示，預(yù)計(jì)2020年度實(shí)現(xiàn)歸屬上市公司股東的凈利潤為4.44億元~4.70億元，同比增長70.00%~80.00%。而“公司工程客戶渠道銷售規(guī)模持續(xù)提升，是業(yè)績?cè)鲩L的主要原因之一。”
歐神諾也是通過工程渠道實(shí)現(xiàn)業(yè)績突飛猛進(jìn)的典型，相關(guān)資料顯示，2019年，歐神諾陶瓷在已有的包括碧桂園、萬科、恒大、雅居樂、榮盛、富力、旭輝、華潤置地等大型房地產(chǎn)開發(fā)商在內(nèi)的合作伙伴基礎(chǔ)上，又陸續(xù)與敏捷、合正、華僑城、景瑞、電建、鴻通、泰禾、龍光、華夏幸福、五礦、實(shí)地、陽光壹佰、寧夏中房、東旭、金茂、恒信、信達(dá)、當(dāng)代、綠城、領(lǐng)和、祥源控股等大中型房地產(chǎn)開發(fā)商構(gòu)建了合作關(guān)系。受益于工程渠道的拉動(dòng)，在2017年?duì)I收還僅有24億的歐神諾，在2019年已突破營收50億。目前工程渠道占比也在75%左右。
02 風(fēng)險(xiǎn)高 蛋糕大 不能不吃 也不能吃撐
高收益相對(duì)應(yīng)的是高風(fēng)險(xiǎn)，工程端對(duì)業(yè)績的貢獻(xiàn)固然讓企業(yè)心喜，但家居建材企業(yè)面對(duì)開發(fā)商缺少話語權(quán)，開發(fā)商普遍回款周期長，導(dǎo)致供應(yīng)商應(yīng)收賬款比例不斷增加，現(xiàn)金流凈流入減少，受影響嚴(yán)重的企業(yè)很容易現(xiàn)金流吃緊，陷入資金鏈斷裂的危機(jī)。
更有甚者，如上述一批相繼爆雷的開發(fā)商，很有可能拖垮一些合作金額過大的下游供應(yīng)商，若說只選擇大型房地產(chǎn)開發(fā)商合作，那么出問題的福晟集團(tuán)、泰禾集團(tuán)、銀億集團(tuán)等并不算小，而歐神諾等的合作名單中，泰禾、華夏幸福赫然在列。
再拿更頭部的房企來說，相信很多人都還沒有忘記2020年9月，網(wǎng)上傳出宇宙第一房企《恒大地產(chǎn)懇請(qǐng)資產(chǎn)重組》的文件，雖然恒大第一時(shí)間辟謠，還是影響到了半個(gè)家居建材圈兒，名雕、金牌櫥柜、聯(lián)塑、老板、三棵樹、金螳螂、亞廈、江山歐派、凱倫股份眾多與恒大業(yè)務(wù)大幅相關(guān)的家居建材企業(yè)和建筑裝飾企業(yè)股價(jià)集體大跌。而與恒大有合作關(guān)系的頭部家居建材企業(yè)遍布各個(gè)細(xì)分行業(yè)。(詳見《恒大流感，家居高燒!大量知名家居建材企業(yè)都受到牽連!工程渠道還能不能玩兒了?》一文)
有衛(wèi)浴行業(yè)媒體統(tǒng)計(jì)，與2020年1-6月全國208家房地產(chǎn)企業(yè)宣告破產(chǎn)相對(duì)應(yīng)的，是1-8月全國至少有21家衛(wèi)浴企業(yè)資產(chǎn)被拍賣，企業(yè)遍布浙江、江西、安徽、福建、廣東各地。而這些企業(yè)的問題或與工程渠道帶來的現(xiàn)金流壓力不無關(guān)系。
風(fēng)險(xiǎn)過高，要不要及時(shí)調(diào)整方向?
據(jù)奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，截止2020年，多個(gè)省市精裝滲透率已超過30%，其中，海南、北京、廣東精裝滲透率超過50%，領(lǐng)先于其他省市，但與精裝政策規(guī)定的全面實(shí)行全裝修相比仍有較大的提升空間。浙江、江蘇、四川、河南等多個(gè)省市精裝滲透率仍低于地區(qū)政府發(fā)布的全裝修目標(biāo)比列。奧維云網(wǎng)分析，預(yù)計(jì)2021-2022年新一線城市精裝體量約300萬套，尤以杭州、成都、武漢、廣州、佛山、南京、蘇州、青島等TOP8城市為主戰(zhàn)場。
市場蛋糕這么大，一家不做，別家也一樣會(huì)做，風(fēng)險(xiǎn)雖高，誘惑也大。工程渠道到底要不要做，要怎么做，成為了家居建材企業(yè)一道難題。
「未來家居研究」認(rèn)為，根據(jù)以往做工程渠道的一些頭部企業(yè)情況來看，工程渠道占總營收比例不超過30%的，通?？梢钥沟米?，但具體情況還要依據(jù)不同企業(yè)的現(xiàn)金流狀況具體分析。但通常工程渠道占比超過70%的，風(fēng)險(xiǎn)就會(huì)比較高。
目前，一些受制于上游開發(fā)商，而導(dǎo)致應(yīng)收賬款過高的企業(yè)，往往也會(huì)通過延長下游供應(yīng)商的回款期來緩解現(xiàn)金流壓力，如東方雨虹等。但核心依然在于整體渠道配比的優(yōu)化，提升終端零售能力。如東鵬，雖然2017-2019年分別保持了44.8%、47.1%和38.2%高增速，但2019年工程營收20.6億元，占比約為30%，是略低于同行的。2020年，東鵬總營收72.52億元，增長7.41%，凈利潤8.52億。公司的戰(zhàn)略路徑已調(diào)整為C端收入占比80%，B端占比20%。
03 風(fēng)景另一邊也好
大可搭上整裝快車 助力零售業(yè)務(wù)躥升
與精裝房市場空間相對(duì)的，是同樣擁有巨大空間的存量房市場。2019年6月，李克強(qiáng)總理主持召開國務(wù)院常務(wù)會(huì)議，部署推進(jìn)城鎮(zhèn)老舊小區(qū)改造，順應(yīng)群眾期盼改善居住條件。明確提出了“促進(jìn)住戶戶內(nèi)改造并帶動(dòng)消費(fèi)”，對(duì)于城鎮(zhèn)老舊小區(qū)改造，還會(huì)安排中央補(bǔ)助資金。而按照住建部統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，全國需改造的老舊小區(qū)達(dá)到17萬個(gè)，涉及建筑面積40億平米。
可見，并不是精裝房市場風(fēng)景這邊獨(dú)好，另一邊的老房二次裝修市場也好。雖然，老房裝修市場的競爭空前激烈，但隨著李騫老師提出的裝修零售時(shí)代的到來，搭上整裝快車，打通整裝渠道的家居建材企業(yè)，零售能力都有了大幅提升，為業(yè)務(wù)的整體增長貢獻(xiàn)出了巨大能量。
企業(yè)入局整裝，搶灘零售市場，又可分為幾類情況：第一，定制企業(yè)直接開辟獨(dú)立于原有經(jīng)銷體系的整裝渠道，如定制三巨頭等。歐派的整裝大家居勢頭兇猛，依據(jù)歐派此前公布數(shù)據(jù)推測2020年整裝渠道或?qū)⑼瓿?2億營收;索菲亞與圣都裝飾合資建廠，截止2020年底披露的整裝渠道數(shù)量也已達(dá)500家;尚品宅配除整裝云、圣誕鳥兩大整裝體系外，又宣布自營及加盟全面轉(zhuǎn)型整裝公司。整裝正在引發(fā)定制行業(yè)全面變革。
第二，建材企業(yè)加強(qiáng)與家裝渠道的合作。一方面，建材企業(yè)已與各大品牌裝飾公司合作多年，已納入各大裝企主材包或供應(yīng)鏈體系，這些裝企深耕本地市場，渠道作用將隨用戶一站式家裝消費(fèi)需求的深化而不斷加強(qiáng)。另一方面，與新的整裝渠道合作。包括老牌裝企獨(dú)立做整裝的，如業(yè)之峰全包圓;也包括定制企業(yè)新搭建的全國各省整裝渠道，補(bǔ)充其定制軟裝為主的供應(yīng)鏈體系。一旦與品牌商達(dá)成合作，則可在全國范圍內(nèi)與其自營、加盟體系深度合作，擴(kuò)大市場覆蓋率;還包括家居連鎖賣場新增的自營整裝業(yè)務(wù)。隨著連鎖零售賣場對(duì)其整裝業(yè)務(wù)權(quán)重的升級(jí)，建材品牌整個(gè)經(jīng)銷商體系可直接轉(zhuǎn)型服務(wù)商，隨著廠家與賣場裝修業(yè)務(wù)合作的建立，迅速形成廠商一體化模式，提升運(yùn)營效率，降低成本。隨著居然之家、紅星美凱龍相繼喊出“3-5年內(nèi)實(shí)現(xiàn)100個(gè)億”、和“今年合同額目標(biāo)80億”的裝修業(yè)務(wù)目標(biāo)，也將帶動(dòng)建材品牌在全國范圍內(nèi)形成規(guī)模效應(yīng)。
第三，軟體等軟裝企業(yè)可與定制渠道或與軟裝供應(yīng)鏈加深合作。近幾年，已不斷有軟體企業(yè)搭載定制渠道，取得不俗成績，如MILLY夢(mèng)百合與索菲亞合作等。軟體與定制企業(yè)加深合作，可以成為其軟裝供應(yīng)鏈上重要一環(huán)，進(jìn)入定制企業(yè)線上線下全渠道網(wǎng)，線上各大入口，線下原有經(jīng)銷體系及整裝渠道，形成合力。此外，加強(qiáng)與軟裝供應(yīng)鏈平臺(tái)的合作，成為其主推產(chǎn)品，也可在其為整裝公司提供軟裝供應(yīng)鏈服務(wù)時(shí)，打開新入口，如全屋優(yōu)品家裝配等。
綜上，精裝房市場空間再大，工程渠道拉動(dòng)增長再快，也要謹(jǐn)慎保持好渠道占比，以保證企業(yè)現(xiàn)金流。同時(shí)，不斷提升整體渠道當(dāng)中C端零售的能力，把握整裝趨勢，一樣可以在激烈競爭中搶占二次裝修用戶。
