陽春三月，氣溫回暖，中國空調(diào)市場也揭開旺季的序幕。經(jīng)歷去年疫情沖擊下的行業(yè)低潮，今年旺季開盤，空調(diào)龍頭一邊還有部分“特價機(jī)“比拼，另一邊在原材料漲價的壓力下提貨價已經(jīng)上漲，服務(wù)競爭正在升級。2021年向好的空調(diào)市場，誰主沉浮?
格力七成產(chǎn)品漲價2%-5%
一位華南的格力空調(diào)零售商告訴第一財經(jīng)記者，格力3月12日-3月15日的促銷活動已經(jīng)結(jié)束，3月16日起格力大約七成的空調(diào)提貨價上調(diào)100元，相對于2000多元的分體機(jī)約漲價5%，相對于5000-6000元的柜機(jī)約漲價2%，天花機(jī)、2~3匹的掛機(jī)暫時沒有漲價。
背后是2021年春節(jié)后銅、鋼、鋁等大宗原材料的價格大幅上升。一位接近廣州松下萬寶壓縮機(jī)廠的業(yè)內(nèi)資深人士向第一財經(jīng)記者透露，銅價約上漲了30%-40%，至5萬-6萬元/噸;鋼價上漲了20%-30%。松下、日立、美芝等空調(diào)壓縮機(jī)企業(yè)都在與空調(diào)廠洽談漲價事宜。
“不是每一家企業(yè)都答應(yīng)”，這位人士說，面對業(yè)務(wù)虧損壓力，上游空調(diào)壓縮機(jī)企業(yè)有的要求漲價5%，有的要求漲價10%?？照{(diào)廠基本同意壓縮機(jī)上調(diào)價格，但接受的漲幅不等。
另兩家空調(diào)龍頭企業(yè)美的、海爾，表面上沒有明顯的漲價信息。但是第一財經(jīng)記者從奧維云網(wǎng)(AVC)的數(shù)據(jù)羅盤看到，2021年截至3月14日，國內(nèi)家用空調(diào)線下渠道的均價同比上漲382元至3657元，銷量同比上升64.22%，銷售額同比上升81.47%;國內(nèi)家用空調(diào)線上渠道的均價同比上漲了480元至2930元，銷量同比上升37.61%，銷售額同比上升64.57%。
3月8日至3月14日這一周，國內(nèi)空調(diào)線下市場，2000-5499元價格段的占比上升，1599-1999元價格段的占比下降;線上市場，2000-9999元價格段的占比上升，1599-1999元價格段的占比下降。由此可見，無論線上還是線下市場，2000元以下的促銷型號減少。
美的、海爾在三月份分別舉行了智慧家電節(jié)、健康空調(diào)月的促銷活動，與此同時它們分別在推COLMO、卡薩帝的高端子品牌空調(diào)產(chǎn)品。此外，海爾3月15日還推出御家系列家用中央空調(diào)新品，美的3月19日將在國美直播夜中主推1.5匹的空調(diào)掛機(jī)新品旋耀系列。
海信、TCL近期也推出了新風(fēng)空調(diào)新品，突出柔風(fēng)、凈化等功能賣點(diǎn)，尋求在差異化的細(xì)分市場突破，也不是走低價路線。
“總部最近將有空調(diào)政策指引，預(yù)計不同機(jī)型都會有調(diào)整，有的漲價，有的降價。”美的空調(diào)廣州中心總經(jīng)理王明智向第一財經(jīng)記者樂觀預(yù)期，今年空調(diào)內(nèi)銷市場會增長。
家電業(yè)資深觀察人士彭煜向第一財經(jīng)記者分析說，一是全球大宗原材料價格上漲，二是疫情緩和后市場反彈，抑制了約一年的空調(diào)需求釋放，三是天氣回暖，使空調(diào)漲價水到渠成。
今年春節(jié)后，外界擔(dān)心原材料大幅漲價使企業(yè)一季度利潤減少，美的集團(tuán)(000333.SZ)、格力電器(000651.SZ)、海爾智家(600690.SH)的股價明顯下跌?？赡苁鞘芸照{(diào)價格上升、行業(yè)利潤企穩(wěn)的新預(yù)期影響，這三家白電龍頭的股價本周回調(diào)。3月17日，格力電器上漲3.67%至62.2元/股;美的集團(tuán)上漲1.8%至84.07元/股;海爾智家上漲3.09%至30.4元/股。
十年免費(fèi)包修或成標(biāo)配
去年，空調(diào)是家電業(yè)中內(nèi)銷市場跌得最慘的品類之一，主要是疫情影響了線下空調(diào)的銷售與安裝，房地產(chǎn)市場疲軟也使與地產(chǎn)強(qiáng)關(guān)聯(lián)的空調(diào)業(yè)受到?jīng)_擊。今年，疫情逐步緩和，但是為了呵護(hù)國內(nèi)空調(diào)市場的恢復(fù)，空調(diào)企業(yè)在原材料成本上漲壓力下都慎提漲價。
格力電器3月6日宣布，對2021年3月1日起銷售的家用空調(diào)提供10年免費(fèi)包修服務(wù)，同時對老用戶提供以舊換新服務(wù)。老用戶登陸格力董明珠店參加以舊換新活動，最高可享受380元/套的購機(jī)補(bǔ)貼。
“立竿見影!”上述華南格力零售商告訴第一財經(jīng)記者，原來空調(diào)是保修六年，十年免費(fèi)包修的新政策一出，對消費(fèi)者的吸引力增大。格力打“質(zhì)量牌”，希望讓消費(fèi)者弱化對價格的敏感度。“今年格力不會被對手牽著走，而是走自己的路。”
事實(shí)上，去年格力與美的之間為了爭奪空調(diào)市場的份額，在價格上多有交鋒。直至今年3月的一些促銷活動中，格力還有1799元的一匹變頻空調(diào)“特價機(jī)”，美的也有1499元、1699元的“特價機(jī)”。當(dāng)然，這些“特價機(jī)”是控制在一定銷量比例之內(nèi)的。
“我們有一些免費(fèi)安裝、免費(fèi)清洗的政策，但十年免費(fèi)包修暫時沒有跟進(jìn)。”美的空調(diào)廣州中心總經(jīng)理王明智向第一財經(jīng)記者表示。
家電業(yè)資深觀察人士彭煜認(rèn)為，“行業(yè)一定會跟進(jìn)”。之前，冰箱行業(yè)已有壓縮機(jī)十年包修的服務(wù)，預(yù)計空調(diào)行業(yè)的服務(wù)競爭也會升級，十年包修有可能將會成為服務(wù)標(biāo)配。
第一財經(jīng)記者留意到，海爾空調(diào)在高端產(chǎn)品中已有做嘗試，其御家系列家用中央空調(diào)已亮出“365天只換不修、10年包修”的服務(wù)承諾。長虹在3月自清潔空調(diào)的普及活動中，承諾壓縮機(jī)和內(nèi)外風(fēng)扇電機(jī)十年包換。
“原材料價格上漲和芯片緊缺會造成今年空調(diào)旺季貨源緊張，家電行業(yè)漲價已經(jīng)成為必然趨勢，促銷只是針對個別機(jī)型。”飛利浦空調(diào)(中國)運(yùn)營總部總經(jīng)理甘建國向第一財經(jīng)記者說，在原材料價格上漲后，價格不再是唯一的營銷手段，服務(wù)提升是為了更好的促進(jìn)銷售，讓消費(fèi)者獲得更好的消費(fèi)體驗(yàn)。“改變單一的價格戰(zhàn)，可讓行業(yè)更健康理性發(fā)展。”
調(diào)研機(jī)構(gòu)產(chǎn)業(yè)在線向第一財經(jīng)記者提供的研究報告顯示，2021年一季度家用空調(diào)內(nèi)銷排產(chǎn)量相比去年強(qiáng)勢反彈，1月同比上升25.4%，2月上升105.1%，3月上升79.2%。大宗原材料價格持續(xù)走高，在成本壓力下如何盈利成為行業(yè)健康成長的關(guān)鍵。
2020年，中國家用空調(diào)產(chǎn)量同比減少4.2%，內(nèi)銷量同比下滑12.9%，出口量同比增長4.7%。產(chǎn)業(yè)在線預(yù)測，2021年，中國家用空調(diào)的產(chǎn)量將同比增長6%，內(nèi)銷量同比增長11.2%，出口量同比增長4.6%。
