2021年6月12日，因疫情延遲的2020年歐洲國家杯足球賽(以下簡稱“2020歐洲杯”)即將拉開戰(zhàn)幕，這給持續(xù)低靡的彩電市場帶來了久違的曙光。有關(guān)專家認(rèn)為，2021年體育大年的到來，不僅讓眾多彩電廠商看到了真金白銀的銷售機(jī)遇，同時(shí)也為彩電結(jié)構(gòu)變革找到了最佳契機(jī)。
彩電廠商發(fā)力體育營銷
由于新冠肺炎疫情的影響，原本作為體育大年的2020年推遲至今年，隨著歐洲杯、奧運(yùn)會(huì)、世界杯外圍賽等大型體育賽事臨近，與體育圈有著豐富跨界“聯(lián)姻”經(jīng)驗(yàn)的彩電廠商再度祭出體育營銷牌，欲借此提升全球品牌影響力并強(qiáng)化自身年輕化品牌形象及美譽(yù)度。
6月8日，創(chuàng)維與歐洲足球豪門俱樂部尤文圖斯簽署合作協(xié)議，并宣布正式成為尤文圖斯官方合作伙伴;之前，TCL在巴西圣保羅舉行線上發(fā)布會(huì)，宣布TCL成為2021年美洲杯全球合作伙伴;而作為2020歐洲杯頂級(jí)贊助商，海信更是厲兵秣馬，在今年三月就公布了“HI 冠軍”的歐洲杯營銷主題，欲實(shí)現(xiàn)品銷合一。
各大彩電品牌為什么鐘情重大體育賽事，投入產(chǎn)出比到底有多大?從以下數(shù)據(jù)中不難看出答案：2016歐洲杯的全球收視累計(jì)觀看人群超過66億人次，僅中國就有12億人次觀看。受疫情、現(xiàn)場人數(shù)限制等影響，2020歐洲杯的線上觀看人數(shù)將創(chuàng)新高，據(jù)預(yù)測，2020歐洲杯中國國內(nèi)觀看人群將超過20億人次。這樣重大的賽事無疑會(huì)將電視重新拉回客廳的C位。
在賽事收獲上，以海信為例，從2016年到2018年再到2021年，海信已連續(xù)贊助歐洲杯、世界杯等3屆頂級(jí)體育賽事。據(jù)益普索世界杯賽前、賽后調(diào)研數(shù)據(jù)，海信電視在國內(nèi)的認(rèn)知度提升了12個(gè)百分點(diǎn)，海信電視成為電視品類消費(fèi)者認(rèn)知的第一品牌。2020年，海信海外收入548億元，同比增長18.6%。
新型顯示主導(dǎo)行業(yè)變革
對(duì)于彩電行業(yè)而言，盡管2021年剛剛過半，卻是近幾年來變化最大的一年。在液晶面板價(jià)格持續(xù)漲價(jià)的壓力下，行業(yè)競爭由“價(jià)格戰(zhàn)”開始轉(zhuǎn)向“結(jié)構(gòu)戰(zhàn)”，同時(shí)，液晶電視產(chǎn)品價(jià)格上漲也為新型顯示產(chǎn)品的普及創(chuàng)造了條件。
據(jù)奧維云網(wǎng)發(fā)布的報(bào)告顯示，2021年“五一”促銷期間，中國彩電市場零售量規(guī)模為179萬臺(tái)，同比下降23.7%;零售額規(guī)模為68億元，同比增長6.6%。市場承壓的現(xiàn)狀沒有改善甚至加劇，但行業(yè)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)改善明顯，大尺寸產(chǎn)品占比進(jìn)一步提升，而新型顯示技術(shù)產(chǎn)品聲量也達(dá)到新高度。
“在海外市場，激光電視自2020年6月以來呈現(xiàn)快速增長態(tài)勢，截至2020年底累計(jì)銷量同比增長326%。”海信視像科技副總裁、海信激光顯示股份有限公司總經(jīng)理王偉向北京商報(bào)記者透露，2021年第一季度，海信激光電視再次迎來高速增長，海外銷量同比漲幅超9倍，激光電視正在成為海外大屏消費(fèi)新寵。
在激光電視高速增長的同時(shí)，其他電視顯示技術(shù)也呈現(xiàn)出上漲趨勢。據(jù)奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)，2021年miniLED、OLED、8K產(chǎn)品布局將更加完善，其中8K電視將進(jìn)入發(fā)展周期，市場規(guī)模預(yù)計(jì)將達(dá)30萬臺(tái);OLED電視穩(wěn)步推進(jìn)，2021年市場規(guī)模預(yù)計(jì)增長至30萬臺(tái);miniLED進(jìn)入市場，2021年市場規(guī)模預(yù)計(jì)為25萬臺(tái)。
產(chǎn)業(yè)觀察家洪仕斌認(rèn)為，激光電視等新型顯示技術(shù)產(chǎn)品崛起的背后，是液晶電視經(jīng)過20多年發(fā)展，技術(shù)已觸及天花板、難以實(shí)現(xiàn)突破的局面，與此同時(shí)，新一輪消費(fèi)升級(jí)加快，用戶需求已經(jīng)從單一功能性轉(zhuǎn)變?yōu)楦⒅仄焚|(zhì)、健康的需求，行業(yè)變革一觸即發(fā)。
大屏市場迎來發(fā)展契機(jī)
彩電廠商正面臨著巨大的銷售壓力，不僅今年一季度成為大家電中唯一銷量同比下滑的品類，“五一”促銷零售端同樣表現(xiàn)乏力。產(chǎn)業(yè)觀察家許意強(qiáng)指出，這樣的背景下，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)改善成為市場主題及彩電企業(yè)的策略，而體育大年的到來也為這場結(jié)構(gòu)變革找到了最佳機(jī)會(huì)。
北京商報(bào)記者了解到，在“技術(shù)路線大洗牌”的背景下，75吋以上大屏、甚至85吋以上超大屏已成為企業(yè)布局的新發(fā)力點(diǎn)。奧維云網(wǎng)(AVC)監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，2021年1-3月中旬全渠道率先上市的75款新品中，有22.2%的新品尺寸在75吋及以上，對(duì)比2020年大幅提升了近14個(gè)百分點(diǎn)。
值得關(guān)注的是，在75吋及以上的超大尺寸競爭中，激光電視的異軍突起引人矚目。隨著消費(fèi)升級(jí)的加快，及疫情影響下消費(fèi)者居家觀影、觀賽需求的增加，大屏激光電視市場的角逐也日益激烈。目前，除海信、長虹、光峰、小米、極米等本土企業(yè)積極布局外，三星、索尼、LG等企業(yè)也先后加碼激光顯示，越來越多的國際玩家加入到激光顯示行業(yè)中來。 “激光電視沉浸式的影院級(jí)效果和健康舒適的觀賽體驗(yàn)，將在2020歐洲杯中充分顯現(xiàn)出來。”王偉說。
洪仕斌認(rèn)為，對(duì)彩電品牌而言，歐洲杯等大型體育營銷不僅可以吸引全球曝光量，加速出海步伐;另一方面，由于體育迷對(duì)大屏超高清電視機(jī)的剛性需求，也會(huì)帶來最務(wù)實(shí)的高端電視零售增量。
“不過，借助體育賽事進(jìn)行跨界營銷，家電品牌要確保物有所值，不能讓賽事的熱度搶走了消費(fèi)者和粉絲對(duì)家電品牌的關(guān)注度，通過合作提升品牌的知名度和家電產(chǎn)品的銷量，才是跨界營銷較為明確、理性的最終定位。”洪仕斌說。
